這屆年輕人，為什么“不愛”三只松鼠、良品鋪子了？

作者：胡靜婕

原創(chuàng)：深眸財經(jīng)（chutou0325）

曾幾何時，撕開一袋印著可愛松鼠logo的堅果，或是在良品鋪子明亮的貨架前挑選心儀的糖果、飲料與膨化食品，是許多年輕人閑暇時光里充滿儀式感的快樂片段。

而如今，穿行于商場，從前那些門庭若市的品牌零食專賣店，人氣似乎悄然消散。

取而代之的，是社區(qū)街角迅速鋪開的零食很忙、好想來，店內擠滿提著購物籃、埋頭挑選散裝零食的年輕面孔。他們的線上購物車里，也越來越多地出現(xiàn)配料表干凈的網(wǎng)紅新品。

過去備受追捧的休閑零食巨頭們，似乎正緩緩退出年輕人的“消費舞臺”，但這絕不意味著年輕人不再愛吃零食。

據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院報告數(shù)據(jù)，2025年中國休閑食品市場規(guī)模預計將突破1.8萬億元，到2030年將達到2.5萬億元，年均復合增長率為6.5%。中國休閑食品行業(yè)研究報告也顯示，核心消費群體主要為20-35歲女性，占比超過60%。

可見，零食的消耗從未減少，變化的是選擇的標準和購買的去處 ， 新一代 年輕 消費者正手握一套全新的價值標尺，重新審視每一包零食 。

01 拒絕“零食稅”，品牌溢價光環(huán)失效

“不是消費降級，而是我們拒絕支付‘信息差溢價’?！币晃?5后消費者在分享自己轉向零食量販店的理由時這樣總結。

過去，三只松鼠、良品鋪子們那些設計精美的禮盒，確實是年輕人辦公室分享或走親訪友的體面選擇，品牌通過精美的包裝、密集的廣告，以及精心編織的“高端零食”“精選原料”敘事，成功在消費者心中構建了可觀的溢價空間。

2019年，良品鋪子更是將“高端零食”確立為未來十年企業(yè)發(fā)展與品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略，試圖以“高質、高顏、高體驗”定義市場，其股價在2020年上市后一度沖上85.22元的高點，市值突破340億元，風光無兩。其他的零售巨頭們也開始通過換包裝、請明星、堆原料走上了高端化道路。

然而，最近幾年，成長于信息高度透明時代的年輕消費者，開始以“人間清醒”的姿態(tài)，動手拆解這份溢價。

他們發(fā)現(xiàn)，衛(wèi)龍辣條在零食很忙58g的規(guī)格售價1.9元，而在街邊小超市、711便利店、永輝超市的同款辣條106g裝，售價卻在5.5元至6.1元；一包豬肉脯，良品鋪子100g售價為10.9元，而零食很忙所售某品牌相似豬肉脯，只需7.9元……

諸如此類的對比清單在年輕人中流傳，清晰揭示了傳統(tǒng)渠道中，產(chǎn)品從工廠到消費者手中所經(jīng)歷的層層加價，最終都由顧客承擔。

隨著量販零食店的崛起，更是徹底暴露了傳統(tǒng)流通鏈條的冗余。它們通過直接對接工廠、大規(guī)模采購、砍掉多層經(jīng)銷商，將流通環(huán)節(jié)壓縮到極致，實現(xiàn)了終端低價。

相比于傳統(tǒng)零食品牌的30%左右毛利率，根據(jù)萬辰集團2024年年報，公司凈利率僅為1.87%，鳴鳴很忙2024年凈利率也僅為2.1%。當赤裸裸的價格對比擺在眼前，傳統(tǒng)巨頭的“高端”敘事顯得蒼白而脆弱。

被動應戰(zhàn)之下，良品鋪子在2023年底啟動了“17年來最大規(guī)模降價”，三只松鼠也推行“高端性價比”戰(zhàn)略，試圖以價換量，其中，烘焙類產(chǎn)品降價16.5%，堅果類下調8.8%，肉制品、果干等亦有不同幅度降價。

但這場遲來的價格追隨并未贏得市場，良品鋪子2025年上半年虧損加劇至9355萬元，同比大跌491.59%；三只松鼠實現(xiàn)歸母凈利潤1.38億元，同比下滑52.22%。

部分休閑零食品牌2025年上半年財報數(shù)據(jù)

降價非但未能拉回被性價比渠道吸引的消費者，反而侵蝕了自身利潤，動搖了原有的品牌定位，陷入“降價難盈利，不降價難做生意”的戰(zhàn)略困境。

這屆年輕人已經(jīng)不再愿意為昂貴的線下租金、海量的營銷廣告以及過度包裝的“品牌故事”支付隱形的“零食稅”，他們的忠誠度，開始從虛幻的品牌光環(huán)，轉移到了真實價值上。

02 “成分黨”崛起，健康焦慮重塑消費決策

如果說價格是第一道濾網(wǎng)，那么配料表就是年輕人篩選零食的終極審判臺。

根據(jù)尼爾森IQ發(fā)布的《2025年全球健康與保健洞察報告》，在我國，86%的受訪人表示自己在“定期采取行動改善健康和保健方面”表現(xiàn)積極。

健康意識的提高，讓這屆年輕人成為“成分黨”的忠實信徒。

購買前翻轉包裝、審視配料表長度、警惕白砂糖的位置，已成為標準動作。0添加、低糖、低鈉、高蛋白、含有益生菌或膳食纖維等關鍵詞，直接牽引著他們的購買決策。

在這一趨勢下，傳統(tǒng)零食巨頭們賴以生存的產(chǎn)品體系，正遭遇前所未有的信任危機。長期以來，三只松鼠、良品鋪子們依托“品牌+代工”的輕資產(chǎn)模式，快速擴張品類，雖帶來了豐富的SKU，但也導致產(chǎn)品同質化嚴重，且品牌對生產(chǎn)末端的管控力被稀釋。

黑貓投訴平臺上，關于三只松鼠、良品鋪子的投訴累積數(shù)千條，內容多涉及吃到異物、食品發(fā)霉變質等，不斷消解著品牌方“精選原料”承諾的可信度。

當健康被視為一種不容妥協(xié)的底線時，任何關于“最終一口”安全性的疑慮，都足以讓消費者轉身離開。

在這種趨勢下，像食驗室、U100等新銳品牌迅速崛起，它們從創(chuàng)立之初就高舉“甄選原料、非必要不添加”“0油清膨化工藝”的大旗，精準切入健康零食賽道。

面對沖擊，傳統(tǒng)巨頭并非毫無作為，良品鋪子在2024年打出“自然健康新零食”，推出“五減”概念；來伊份食品研發(fā)相關人士也曾提出“低糖、低脂、低卡、低鹽、低GI”的五低健康零食標準；三只松鼠也開發(fā)高蛋白堅果棒等產(chǎn)品……

然而，這些努力在消費者審視下，往往被解讀為一種被動、零散且略顯倉促的“策略跟進”，而非從產(chǎn)品研發(fā)源頭開始的、徹頭徹尾的革新。

當健康從一個賣點變?yōu)榈拙€，傳統(tǒng)巨頭龐大的產(chǎn)品庫，就顯得轉型遲緩且姿態(tài)笨重。年輕人用選擇投票 ， 他們寧愿信任一個專注于健康賽道的小品牌，也不愿再為巨頭們含糊其詞的“品質”承諾支付溢價。

03 “隨手可得”的便利，打敗“儀式感”購買

年輕人的生活節(jié)奏和消費場景，正在無情地重塑零食的購買渠道。

過去，線上囤貨或周末專門去商場里的品牌店采購，是采購零食的主要模式，這種模式也賦予了零食一種“計劃性”和“輕度儀式感”。

然而，對于追求效率、活在當下的年輕人來說，工作間隙突然嘴饞，下班路上順手帶點，朋友聚會前臨時采購，零食的核心消費場景，已似乎從“計劃性購置”逐漸轉向“場景化觸發(fā)”。

遺憾的是，傳統(tǒng)零食巨頭的渠道網(wǎng)絡，卻沒能及時跟上。三只松鼠曾豪言“萬店計劃”，但截至2024年底，其線下門店僅剩333家，且多位于購物中心，并非日常生活的必經(jīng)之地；良品鋪子同樣在優(yōu)化門店，2025年上半年凈關店259家。

高昂的租金與運營成本，驅使這些品牌遠離了年輕人真實的生活動線，那些曾承載品牌體驗的“形象大店”，在客流日益稀薄中，逐漸變成了繁華商圈里沉默的“背景板”。

與此同時，兩條高度契合新消費場景的渠道強勢崛起，完成了對傳統(tǒng)渠道的“截流”與“分流”。

一是扎根社區(qū)的零食量販店，據(jù)鳴鳴很忙招股書，截至2025年9月30日，公司門店數(shù)達19517家，覆蓋全國28個省份和所有縣級城市，深度滲透下沉市場。而萬辰集團旗下的好想來品牌，在營門店數(shù)同樣也超過1萬家。

它們店小、品多、價格低，完美匹配“路過即買、隨手可得”的隨機性消費。年輕人在下班路上花十分鐘就能拎走一大袋，這種便利性顯著優(yōu)于需要專程前往商場的傳統(tǒng)模式。

二是30分鐘送達的即時零售平臺，打開樸樸、美團、淘寶閃購的APP，休閑零食頻道選擇豐富，疊加“秒殺”和滿減，動動手指，零食在30分鐘內即可送達辦公室或家門口。這種“所想即所得”的極致體驗，甚至比下樓步行至便利店更為便捷。

當 年輕消費者的 購買決策從“我要去良品鋪子 買零食 ”轉變?yōu)椤拔椰F(xiàn)在想吃什么，哪里能最快、最省、最方便地滿足我”時，傳統(tǒng)巨頭曾經(jīng)構筑的渠道壁壘， 已經(jīng) 悄然瓦解。

04 情緒價值重構，傳統(tǒng)零食巨頭們該何去何從？

在物質選擇極大豐富的今天，年輕人消費零食所追求的情緒價值，也完成了深刻的迭代。

品牌廣告營造的“精致生活”想象，吸引力正在衰減。這屆年輕人尋求的，是零食能帶來的更真實、更即刻的愉悅感，以及它能作為“社交貨幣”幫助其進行自我表達與圈層互動的實用功能。

首先，產(chǎn)品本身的創(chuàng)新體驗，比品牌故事更能直接觸發(fā)情緒，近期爆火的“牛肉脆片”就是絕佳例證。

它本質上是牛肉干的形態(tài)革新，通過極致的薄脆口感，帶來了全新的味覺體驗和“咔嚓”聲帶來的解壓快感。年輕人熱衷于在社交媒體分享這種新奇體驗，“口感震驚”“會上癮”等真實UGC驅動了品類破圈。

同樣，扁可頌通過形態(tài)變化和口感創(chuàng)新，也一度成為烘焙零食界的網(wǎng)紅。這些爆品的走紅，不依賴巨額廣告，而是憑借產(chǎn)品微創(chuàng)新帶來的真實、有趣的體驗，精準擊中了年輕人獵奇和尋求新鮮刺激的心理。

其次，零食的社交屬性發(fā)生了轉移。過去，分享知名品牌零食，隱含著一絲“品味”和“實力”的展示，而現(xiàn)在，年輕人更熱衷于分享“發(fā)現(xiàn)”的樂趣。

根據(jù)億滋國際發(fā)布的《2024年全球零食現(xiàn)狀報告》來看，激發(fā)樂趣、帶來興奮和探索冒險成為消費者在選擇零食時會考慮的幾個重要因素。

比如，在小紅書發(fā)布“零食量販店挖寶攻略”，在微信群推薦“某平臺秒殺的神仙零食”，在朋友圈曬出DIY的創(chuàng)意零食拼盤。這種“寶藏挖掘者”和“生活分享家”的人設，比單純展示零食品牌更能彰顯個性和生活智慧。

當然，傳統(tǒng)巨頭并非沒有嘗試創(chuàng)造新情緒價值。三只松鼠跨界推出“她至美”衛(wèi)生巾、“孫猴王”酒類，試圖制造話題；良品鋪子增加SKU，售賣眼罩、暖寶寶等生活用品；來伊份則積極在酒水飲料、乳制品、現(xiàn)制咖啡等領域布局……

但這些跨界往往因與核心業(yè)務關聯(lián)弱、缺乏產(chǎn)品層面的深度創(chuàng)新，而被年輕人視為“不務正業(yè)”或“盲目擴張”，未能建立起真正的情感連接。

綜合來看，這屆年輕人并非不再熱愛零食，相反，他們可能是史上對零食最“挑剔”，也最“深情”的一代。他們的“挑剔”，體現(xiàn)在對價格、成分、便利和體驗的全面審視；他們的“深情”，則在于愿意為真正契合自己價值觀和生活方式的優(yōu)質產(chǎn)品付出時間和金錢。

對于三只松鼠、良品鋪子等曾經(jīng)的零食巨頭而言，接下來真正的挑戰(zhàn)或許在于，能否徹底放下過往成功所積累的包袱，以歸零的心態(tài)，像一家初創(chuàng)公司般重新理解并服務這一代消費者。

畢竟，在商業(yè)世界里，沒有永恒的巨頭，只有不斷變遷的人心。誰真正讀懂了年輕人“不愛”背后的“更愛”，誰才 能獲得 重新被選擇 的機會 。