靠自助披薩，【比格】要去IPO了

作者/星空下的番茄

編輯/菠菜的星空

排版/星空下的蛋黃酥

當披薩自助的戰場從“榴蓮自由”轉向資本市場，一個靠“聽勸”出圈的北京品牌也坐不住了。#比格比薩 近日向港交所遞交上市申請，正式加入上市闖關隊列。

這家被粉絲戲稱為“比門食堂”的品牌，憑借獨特的社媒互動（創始人“客服小趙”在線聽勸）和家庭友好定位俘獲了一批忠實用戶，并實現了營收的快速增長。然而，亮眼成績的背后也隱藏著不容忽視的挑戰，高達93%的資產負債率如同踩在鋼絲上擴張，而門店高度集中于北方、在南方十余省份寥寥無幾的格局，使其“千店計劃”面臨嚴峻的異地復制考驗。從“用戶共創”到“資本共舞”，比格此次IPO能否真正說服市場，仍需時間檢驗。

一、爆品+自助，營收快速增長

比格比薩成立于2002年，聚焦以多款口味的披薩為主打餐品，輔以豐富多樣的中西式菜品，采用自助餐形式。在龐大而分散的中國餐飲市場中，比格憑借獨特的“爆品+自助”模式成功突圍，營收實現快速攀升。

比格比薩門店圖 摘自《招股說明書》

《招股說明書》顯示，2023年至2025年9月底，比格比薩的營業收入分別為人民幣9.43億元、11.47億元和13.89億元，2025年同比增速超過60%；同期凈利潤分別為0.48億元、0.42億元和0.52億元，整體增長勢頭強勁。

經營業績情況 摘自《招股說明書》

根據灼識咨詢的數據，按2025年前九個月的GMV計算，比格比薩在中國本土披薩餐廳、自助餐廳及西式休閑餐飲餐廳中均排名第一。這一成績的背后，是品牌將爆款產品策略與自助餐形式深度融合，通過精準定位、極致效率與用戶共創，在平價餐飲賽道中開辟出的差異化路徑。

創始人趙志強早年發現披薩品類的市場空白，避開與必勝客等國際品牌的正面競爭，轉而聚焦高性價比的自助模式，并將榴蓮披薩等單品打造為明星產品，以“高價值食材+原創組合”強化吸引力。消費者既能在138個SKU的有限菜單中自由選擇，又能享受“聚焦核心品類”的滿足感。

為進一步支撐運營效率，比格比薩廣泛采用自動化設備（如鏈條烤箱、智能炒菜機器人），將門店人效提升至行業前列。15名員工即可支撐80萬至100萬元的月銷售額，人力成本較傳統餐廳降低約三分之一。結合精簡的SKU與智能排班系統，品牌實現了坪效最大化，使其在人均79元的定價下仍保持可觀的盈利空間。

二、公司老板，主打一個聽勸

在效率優化的基礎上，用戶共創機制成為比格比薩持續增長的另一大引擎。品牌將“聽勸”從營銷策略提升為企業文化核心，創始人趙志強親自打造“客服小趙”人設，通過抖音等平臺與消費者直接互動。三年間發布內容3700余條，積累近20萬粉絲，年播放量超3億次，構建起“真誠、接地氣”的情感聯結。

這種互動不僅覆蓋產品建議，更延伸至門店管理與服務優化。例如，針對顧客反映的衛生問題，趙志強會直接發布整改視頻，甚至親赴當地督導。這種“自曝家丑”的坦誠反而贏得用戶信任，讓消費者感受到品牌對每一條反饋的重視。

現場督導整改 摘自公開信息

“聽勸”機制也深度融入產品研發體系。品牌每季度對菜單進行“大換血”，新品去留完全由用戶打分和銷量決定，全年約30%的SKU會被迭代。例如，明星產品榴蓮披薩源于用戶對果肉含量和甜度的建議，團隊測試12種榴蓮品種后最終定型，使其成為復購率最高的單品。

此外，品牌通過精細化運營將用戶共創轉化為增長動力，針對不同群體推出差異化體驗，如周一老人49.9元、周二男士69.9元、周三女士69.9元等分時段套餐，以及大學生深夜食堂49.9元暢吃活動，有效盤活閑置時段客流。

此類策略不僅提升了運營效率，更激發用戶歸屬感，消費者自發在社交平臺創作“比格DIY吃法”內容，相關話題播放量超1300萬，形成“比門信徒”的社群認同。在傳統餐飲追逐流量紅利之時，比格已通過情感連接將用戶轉化為品牌共建者，印證了用戶主權時代真誠傾聽的穿透力。

三、資產負債率高企，南下擴張存挑戰

然而，比格比薩的《招股說明書》也揭示出值得警惕的財務風險。公司資產負債率高達93%，遠超行業70%的健康閾值，這種高杠桿運營模式在餐飲行業堪稱“刀尖上跳舞”。盡管2025年前三季度營收同比增幅達66.6%，但利潤率從2023年的5.0%下滑至3.7%。隨著品牌計劃在未來三年新增610至790家門店，規模擴張與財務健康之間的平衡將面臨更大挑戰。

資產負債情況 摘自《招股說明書》

更嚴峻的問題在于南下擴張的戰略瓶頸。作為誕生于北京的品牌，比格目前387家門店高度集中于北方市場，北京、河北、山東三地門店數均超過40家，而上海僅5家、廣東僅2家，川渝、云貴、福建等南方十余省份門店數均未突破10家。這種“北強南弱”的格局為其千店目標蒙上陰影。

門店分布情況 摘自《招股說明書》

南方市場的競爭環境與消費習慣與北方截然不同，尊寶披薩憑借約31元的客單價在華南構建起強大壁壘，門店數超2800家；必勝客、達美樂等國際品牌也在加速下沉。此外，跨區域擴張將放大供應鏈管理難題，如冷鏈配送、中央廚房產能和門店標準化執行等，任何環節的效率波動都可能直接沖擊利潤表現。

在此關鍵節點，赴港上市為比格比薩提供了破局契機。上市融資可直接緩解高負債壓力，為擴張計劃注入資金活力；成為公眾公司有助于提升全國品牌聲量，尤其在南方市場建立認知信任；同時，上市流程將推動家族控股約86%的企業完善治理結構，增強資本市場信心。

港交所上市不僅是融資渠道，更是品牌蛻變的考驗。能否借助資本力量成功南下，取決于比格能否在狂奔中筑牢財務與品控的基石，在模式創新與風險控制間找到平衡。市場的檢驗，才剛剛開始。

注：本文不構成任何投資建議。股市有風險，入市需謹慎。沒有買賣就沒有傷害。