一年花10億做推廣！請汪蘇瀧代言的HBN要IPO了

一年花10億做推廣。

作者｜劉欽文

編輯｜高遠山

打開美妝博主的梳妝臺，刷到抖音的護膚彈窗，甚至在閨蜜的護膚分享里，你大概率聽過一個名字——HBN。這個靠“早C晚A”理念出圈的國貨護膚品牌，憑著一瓶發(fā)光水、一支A醇精華，短短六年就圈粉超460萬復購用戶，成為不少年輕人的“護膚剛需”。

而如今，這個現(xiàn)象級品牌的母公司——深圳護家科技（集團）股份有限公司，正攥著亮眼的業(yè)績答卷，向港交所遞交了IPO申請，試圖拿下“國貨功效護膚第一股”的頭銜。只是這份看似完美的資本答卷背后，高光與隱憂并存，護家科技的闖關(guān)之路，或許沒那么輕松。

01

汪蘇瀧代言年入20億，

一年花10億做推廣

作為中國護膚品市場前十大國產(chǎn)品牌中最年輕的玩家之一，護家科技的成長速度堪稱“逆襲范本”。

成立于2019年的它，憑借HBN品牌精準踩中功效護膚風口，主打A醇抗老和“早C晚A”理念，迅速俘獲了大批年輕消費者的心。《招股書》顯示，2023年至2025年前9月（下稱“報告期”），公司營收分別達到19.48億元、20.83億元、15.14億元，2024年同比增長6.9%，2025年前9月同比增速提升至10.2%，穩(wěn)步躋身國貨護膚頭部陣營。

更引人注目的是其凈利潤的“爆發(fā)式增長”。同期，護家科技凈利潤分別為3883.5萬元、1.29億元、1.45億元，其中2024年凈利潤同比大漲232.5%，2025年前9月的凈利潤已超過2024年全年，同比增幅達190.3%，增速遠超營收表現(xiàn)。

圖源：《招股書》

這份成績單的背后，離不開行業(yè)東風的加持。灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年至2024年，中國皮膚學級護膚市場復合增長率高達16.7%，遠超整體護膚品市場約8.6%的增速，2024年中國前十大皮膚學級品牌零售額已超300億元。

而HBN在改善型護膚品和皮膚學級護膚細分領(lǐng)域，零售額均位居國產(chǎn)首位，其中A醇成分護膚品2022年至2024年連續(xù)三年銷量穩(wěn)居國內(nèi)第一，核心單品“發(fā)光水”也長期占據(jù)國內(nèi)精華水品類榜首。

不僅賣的多，回頭客也多。截至2025年9月，HBN累計復購用戶超460萬，天貓、抖音平臺平均復購率分別達35.4%和44%，在功效護膚賽道中表現(xiàn)亮眼。

值得注意的是，市場表現(xiàn)和市占率一路領(lǐng)先的背景下，護家科技的銷售費用也在一路走高。

《招股書》顯示，2023年、2024年度和2025年前三季度，護家科技的銷售及分銷開支分別為12.67億元、12.38億元和8.71億元，占總收入的比例分別為65.1%、59.4%和57.6%。

圖源：罐頭圖庫

銷售及分銷開支主要包括推廣開支，主要包括電商平臺廣告費，聘請KOL及KOC的費用以及線下廣告費；平臺服務費，主要包括電商平臺收取的各項服務費，例如平臺傭金及保險費；以及雇員福利開支，包括銷售及市場人員的薪金、花紅、社會保險供款、住房公積金、股份支付開支及其他福利。

其中推廣開支為第一大開支，報告期內(nèi)分別約為10.48億元、7.21億元和7.2億元，分別占護家科技總收入的57.2%、50.4%和47.6%。

2026年1月，HBN品牌官宣汪蘇瀧為首位品牌代言人，傳遞“真心，自有回響”的理念。此前還曾邀請梅婷擔任品牌大使。

“我們在日常業(yè)務經(jīng)營過程中與眾多KOL和KOC開展合作，以推動我們的品牌、市場與銷售措施的實施。開展該等合作，我們旨在借助KOL和KOC影響消費者的認知、偏好及購買決策。此外，在某種程度上，由于我們合作的KOL和KOC數(shù)量龐大，我們可能在高效地管理這些規(guī)模的合作關(guān)系方面面臨挑戰(zhàn)。這些達人及業(yè)務伙伴的任何不當行為或形象惡化，包括不當言論、不道德行為、違反法律法規(guī)的行為或其他超出我們控制范圍的負面輿論，均會對我們的品牌、聲譽和產(chǎn)品銷售造成不利影響。”護家科技表示。

02

研發(fā)費用率低于同行，

被用戶投訴“致過敏”

盡管業(yè)績亮眼，但《招股書》披露的細節(jié)，卻揭開了護家科技“另一面”，其中最受市場質(zhì)疑的，便是其主打“真功效”卻研發(fā)投入偏低的矛盾。

自誕生以來，HBN便將“科學驅(qū)動、真功效”作為核心標簽，《招股書》中也宣稱，公司已成功備案4款自研中國新原料，擁有130項授權(quán)專利，累計發(fā)表50篇SCI期刊論文，還是國內(nèi)唯一為全線產(chǎn)品開展SGS真人功效檢測的護膚品牌。

圖源：《招股書》

但報告期內(nèi)，護家科技研發(fā)投入分別為6597.9萬元、5783.4萬元、3998.1萬元，研發(fā)費用率從3.4%持續(xù)下滑至2.64%，不僅遠低于華熙生物8%左右、貝泰妮5%左右的國內(nèi)同行水平，甚至低于歐萊雅、雅詩蘭黛等國際品牌3%左右的研發(fā)率。

此外，黑貓投訴上，關(guān)于HBN的投訴達到948條，涉及虛假宣傳、致過敏不能退貨、漏發(fā)物品等。

據(jù)一位消費者在黑貓投訴上描述，其于10月9日購買了一款HBN護膚套裝，實付金額322.96元（訂單顯示金額325.96元，兩者存在細微差異）。收貨后，該消費者拆封套裝內(nèi)的小樣試用，期間未出現(xiàn)任何過敏反應，因此持續(xù)使用試用裝。直至12月15日，消費者拆封正裝開始使用，連續(xù)數(shù)日后臉部出現(xiàn)明顯過敏癥狀，表現(xiàn)為泛紅、刺痛。

12月19日，消費者就過敏問題聯(lián)系HBN商家尋求解決方案，卻得到了令其難以接受的回復。商家表示，若發(fā)起退貨退款，需將訂單中的正裝及所有小樣（贈品旅行裝）一同寄回，若小樣未全部寄回，將按每個29元的標準扣除費用。消費者核算后發(fā)現(xiàn)，若按此規(guī)則，其未寄回的小樣需扣款377元，這一金額已超過整套產(chǎn)品的購買價，意味著即便將正裝全部寄回，仍需向商家補付差價。

消費者進一步表示，此次購買的套裝共包含3個正裝，其僅打開使用1個，剩余容量約95%，另外2個正裝均未拆封，符合正常退貨條件。“既然要求我寄回正裝，還要讓我補差價，那我退貨的意義何在？”該消費者質(zhì)疑道。此外，消費者還透露，平臺官方客服曾給出不同解決方案，稱只需寄回正裝即可退還全款，或可選擇按毫升計量退款、更換同等價位產(chǎn)品，兩種說法的矛盾讓其陷入困惑。

圖源：黑貓投訴

針對該起投訴，HBN官方作出回應，稱品牌全線產(chǎn)品均通過SGS認證，不含香精、尼泊金類防腐劑等致敏成分，并已通過人體斑貼刺激性測試，但由于肌膚存在個體差異，無法完全避免個別消費者對視黃醇成分不耐受的情況，因此品牌推出“過敏無憂”保障，消費者可享受60天過敏包退服務。

關(guān)于退貨扣款爭議，HBN表示，根據(jù)平臺退貨規(guī)則，訂單發(fā)起退貨退款時，需將正裝及贈品一同寄回。經(jīng)核實，該消費者辦理退貨時，仍有16個贈品旅行裝（小樣）未寄回，因此無法辦理全額退款。考慮到消費者的使用體驗，品牌已申請免除6個贈品的扣款，剩余10個未寄回贈品需扣款203元。目前，品牌已為消費者退款322.96元，若消費者需領(lǐng)取訂單剩余金額退款，需將剩余10個贈品全部寄回，待品牌確認收貨后再行處理。

經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，此類過敏退貨糾紛并非個例，黑貓投訴上有不少消費者反映，使用HBN產(chǎn)品過敏后退貨，被商家以小樣未寄回為由要求高額扣款，質(zhì)疑品牌“過敏無憂”服務存在霸王條款。

03

大學講師從做衛(wèi)生巾到護膚品，

美圖共享資本盛宴

護家科技的創(chuàng)業(yè)故事，始于一個知識分子跨界的決心。創(chuàng)始人姚哲男曾是深圳大學數(shù)字媒體藝術(shù)系的講師兼研究生導師。

他2001年赴英國留學主修藝術(shù)設計，回國后在深大任教近十年，積累了科技與美學交叉的專業(yè)背景。

2014年，姚哲男開啟了他的首次創(chuàng)業(yè)嘗試——推出衛(wèi)生巾品牌“美則”。與傳統(tǒng)的衛(wèi)生巾品牌不同，他通過微信社群與會員體系建立與用戶的直接鏈接。依靠口碑傳播和人格化內(nèi)容營銷，“美則”在2016年底完成了兩輪融資，估值達到1億元。

圖源：罐頭圖庫

在衛(wèi)生巾領(lǐng)域取得成功后，這位創(chuàng)業(yè)者將目光投向了更高階的護膚賽道。面對當時國內(nèi)功效護膚領(lǐng)域的空白區(qū)域，姚哲男決定跨界深入鉆研抗衰領(lǐng)域。2019年，他正式推出護膚品牌HBN，聚焦A醇抗老領(lǐng)域，成為國內(nèi)首個提出“真功效”理念的護膚品牌。

伴隨護家科技赴港IPO進程的推進，護家科技的股權(quán)結(jié)構(gòu)、核心股東布局以及上市前的大額分紅安排，也逐漸清晰并成為資本市場關(guān)注的焦點，其中美圖網(wǎng)作為第一大外部股東的布局與上市前的分紅細節(jié)，尤為引人矚目。

《招股書》及美圖公司公告均明確顯示，美圖網(wǎng)是護家科技第一大外部股東，2020年12月，姚哲男與美圖網(wǎng)等多位股東簽署了股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議。

截至IPO前，美圖通過其子公司美圖網(wǎng)持有護家科技23.81%的股權(quán)，為第一大外部股東。

美圖董事長吳澤源于2025年11月加入護家科技任董事，2026年1月調(diào)任為非執(zhí)行董事，主要負責提供戰(zhàn)略意見。投資HBN曾助力美圖扭虧為盈。美圖2022年業(yè)績報告顯示，扭虧為盈主要原因之一是對非上市少數(shù)股權(quán)投資的公允價值收益，這一表現(xiàn)主要源于HBN業(yè)務的增長。

圖源：罐頭圖庫

更為市場關(guān)注的是，護家科技在遞交上市申請前夕，推出了大額現(xiàn)金分紅計劃——2026年1月，也就是公司向港交所遞表前幾天，股東正式批準宣派1億元人民幣現(xiàn)金股息。

根據(jù)《招股書》披露，截至招股書提交之日，這筆1億元分紅中已有5600萬元完成支付，剩余4400萬元預計將在上市前全部支付完畢。結(jié)合姚哲男夫婦48.68%的直接持股比例測算，這筆1億元分紅中，將有近5000萬元直接流入姚哲男夫婦口袋。

一邊是“早C晚A”的帶貨神話，另一邊是研發(fā)費、投訴單和分紅爭議。你認為它能否成為國貨“真功效”的長期代表，還是最終被流量反噬？你使用過HBN護膚品牌嗎？感受如何？歡迎下方留言討論。