突發！123億，安踏買下對手

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安踏想通過收購彪馬，在圓桌旁加把椅子。

作者 ：祝枝杉

來源： 鉛筆道（ID：pencilnews）

安踏買了彪馬。

1月27日，安踏宣布以15億歐元（約合人民幣123億元）價格，從法國皮諾家族（Pinault）手中收購運動品牌彪馬29.06% 的股權，成為最大股東。

這也是2026年開年以來，全球運動用品行業規模最大的收購案 。

當年，安踏收購的是斐樂中國區業務；這次，安踏買的是彪馬公司（PUMA SE）的股權。

安踏看重的，不是多賣幾雙鞋、幾身運動服，而是全球運動市場的“話語權”。

01

安踏收購彪馬，是全球運動市場格局的重大調整。

過去，全球運動市場是耐克和阿迪達斯“雙雄會”。現在，安踏想通過收購彪馬，在圓桌旁加把椅子。

在中國市場，2024年安踏集團在中國運動鞋服市場的占有率已達到 23%，正式超越耐克（約16%-18%），坐穩中國市場第一寶座。收入（約708.3億）略低于耐克（約514億）與阿迪達斯（約260億）之和。

而在全球層面，拿下彪馬之后，安踏可以通過“安踏集團+亞瑪芬+彪馬”構成的聯盟，直接沖擊阿迪達斯的“榜二”地位。

其次，彪馬補齊了安踏“全球大眾運動”最后一塊拼圖。

有人說不對啊，安踏旗下牌子這么多，體系還不完整嗎？

始祖鳥太貴，FILA 太時尚，安踏主品牌太本土。彪馬擁有強大的足球、賽車基因和全球影響力，這正是安踏進軍歐洲和美洲市場的“敲門磚”。

安踏可以跳過長達十年的“海外消費者教育期”，直接利用彪馬的全球網絡，把自己放到全球運動品牌的供應鏈、設計、渠道、明星資源、賽事贊助的核心網絡里。

第三，彪馬還有活力，只是短期業績不佳。

彪馬近年來雖有動蕩，但品牌底蘊還在（2024年營收88.17 億歐元，創歷史紀錄）。盡管2025年總營收下滑，但在直營業務（DTC）和大中華區表現依然有亮點（大中華區直營增長約 14%）。這說明品牌在消費者心中還沒“死”，只是管理和渠道出了問題。

安踏此時出手，是用更便宜的價格買到了全球前三的品牌資產。加上安踏擅長“品牌診療”，斐樂、亞瑪芬的成功證明了安踏有能力讓老品牌煥發第二春。

安踏也需要新增長點。2025年支撐集團的兩大“超級引擎”——安踏主品牌和斐樂的增速已跌至個位數。安踏必須尋找彪馬這樣具備全球規模和知名度的“第三引擎”來對沖主戰場的減速。

這次收購還有一大亮點：資金全部來自自有現金儲備。

雖然安踏掏了120多億現金，但不是“硬上杠桿豪賭”。

根據2024年底財報，安踏集團持有的現金及等價物合計高達522.1億人民幣。這是安踏收購狼爪、彪馬的底氣。

02

彪馬作為跟耐克、阿迪達斯齊名頂級運動品牌，皮諾家族為什么要便宜賣？

第一，彪馬跟皮諾家族調性不符。

皮諾家族主業是賣奢侈品，是開云集團的實際控制人，旗下有古馳、圣羅蘭、巴黎世家等品牌。

皮諾家族的夢想是做一個純粹的奢侈品帝國。雖然彪馬也是名牌，但它畢竟屬于“運動消費品”，利潤率和品牌調性跟幾萬塊一個的古馳包包完全不在一個頻道。

早在2018年，開云集團就為了專注做奢侈品，把彪馬大部分股權分發給了股東，自己基本“離場”了。剩下的這29.06%股權，是由皮諾家族的私人投資公司（Groupe Artémis）持有的。對于皮諾家族來說，彪馬現在就像是一處“不在核心地段的房產”，留著沒啥戰略意義，不如賣了。

2007年，皮諾家族花35億歐元買彪馬，是想利用集團的時尚資源（比如讓古馳的設計師和彪馬聯名），把彪馬推向更高的高度，在運動領域打造一個能挑戰耐克、阿迪地位的巨無霸。

但事情發展并順利：彪馬既沒有守住專業運動市場，與耐克、阿迪達斯差距越來越大，往時尚領域跨界更不順利。

皮諾家族在2018 年決定，還是專心賣包包賺錢快、利潤高，于是開始逐步拋售彪馬（最高一度控制86%的股份），直到現在安踏接手。

第二，彪馬近況不太好，原來想即使不賺大錢，小錢總行，現在不到貼都算好了。

2025年前三個季度，彪馬居然虧了3.09億歐元（約25億人民幣），股價在一年內腰斬，跌了近50%。皮諾家族作為投資者，與其繼續陪跑熬過寒冬，不如在還有人愿意出高價時“止盈下車”。

第三，皮諾家族需要回籠資金，投到其他地方。

開云集團這兩年壓力也很大：古馳增長放緩、奢侈品行業整體降溫。開云集團需要更多現金來穩住核心業務。

03

收購彪馬，將是安踏品牌醫院最難的一場手術，也是這筆交易最大的看點：安踏如何把“運營方法論”輸出到歐洲品牌。

安踏擁有全球最頂級的運動鞋服供應鏈，但一直苦于沒法大規模進入歐美市場。通過成為彪馬最大股東，安踏可以將中國的高效供應鏈直接嫁接到彪馬身上。

然而，彪馬是一家德國上市公司，且安踏持股不到30%，沒有絕對控股權。如何影響彪馬的全球決策，是對安踏國際化管理能力的巨大考驗。

而且別忘了，安踏還是彪馬在中國長期“競爭對手”，現在突然空降成為最大股東，會不會讓彪馬現有的德國管理團隊感到不安？

安踏能否通過中國特有的效率文化，直面歐洲品牌特有的節奏、用人、創意體系，治好這家德國老牌的“慢性病”？

用金融時報的話來講，管理彪馬，不只是“運營品牌”，而是“參與一家歐洲上市公司的治理”。

安踏做這種事，不是完全沒有經驗。當年收購亞瑪芬，保留了總部在芬蘭/歐洲，并未把核心決策整體搬回中國。始祖鳥、薩洛蒙等品牌，產品設計、品牌敘事、專業文化，仍然由原團隊主導。

安踏更多介入的是：中國市場擴張、零售效率、供應鏈與后臺支持。在“尊重原品牌、避免強整合”這點上，安踏有可驗證的正面樣本。

但也要看到，亞瑪芬和彪馬本質的不同。亞瑪芬被賣的時候，不是一家歐洲主板上市的大公司，是一個品牌組合平臺，始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝彼此相對獨立。彪馬是一個單一、全球一致性的品牌，囊括足球、跑步、生活方式，必須在同一個品牌框架下自洽，二者治理的復雜度完全不同。

亞瑪芬買來后，目標很清晰：做大、再做大。始祖鳥中國區增長顯著，中國成為最重要的單一市場之一。

彪馬要解決的問題是：重新認識我是誰，下一步怎么走？這個目標更難。

如果安踏不能在未來一年內迅速幫彪馬止損，這 15 億歐元可能會變成財務報表上的負擔。

總之，這樁123億的豪購機會很大、難度不小、鍛煉效果很好。

這不是“集郵”，而是安踏真正走向全球化、走向下半場的開場哨。

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