4377億市場洗牌！又一戶外巨頭跌落神壇被拋棄了？中產：新歡來了

作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：現在的中產對戶外裝備有多上頭？Citywalk要裹著帶GORE-TEXlogo的沖鋒衣，就連飛盤局也穿戶外風，模擬在山林中玩？去咖啡館買杯拿鐵，也得穿件帶Aerogel科技的防寒服撐場面！

中產常穿的“一只鳥、兩棵樹、三條路”只是戶外的入門，但價格卻快趕上奢侈品了，有的沖鋒衣價格都敢賣到10000元起，中產也敢買，妥妥的交“智商稅”了。

然而戶外品牌也有鄙視鏈，真正的老炮都在追“一鳥二象三鼠”的頂級配置。

不過現在這條戶外品牌的鄙視鏈也要變了！三大巨頭之一的猛犸象，居然被曝要被“金主”出售了？

空穴來風必有貓膩，猛犸象（Mammut）可是1862年就創立的百年戶外資深品牌，能讓資本動了套現的心思，背后的真相是？

百年戶外巨頭待價而沽

41億估值比同行貴很多

根據多個官媒公開報道，猛犸象的母公司、投資機構Jacobs Capital正聯合美投行華利安低調推進猛犸象的出售，估值相當高，金額高達約5億歐元（折合人民幣約41億元）。

要知道，2025年安踏收購狼爪也就2.9億美元，2019年萊恩資本收購火柴棍（Hagl?fs）也就1.29億美元底價，可見猛犸象在戶外圈中也算是很優質的牌子了。

但目前尚未傳出交易成功的消息，這個操作跟貝恩資本計劃要賣“加拿大鵝Canada goose”很像，在找買主接盤。

估值如此之高！猛犸象的賺錢實力如何呢？

2020年，猛犸象的全球銷售額為19億元，對比現在年收達到百億級別的始祖鳥、北面來說，可以說連零頭都夠不著。

但全球銷售額不怎么樣，卻在中國戶外市場開了掛，2023-2025年猛犸象的增速三年連續飆破80%，妥妥的黑馬姿態。

一邊是中國市場的爆發式增長，一邊是全球體量的尷尬，或許正是這種“潛力大于實力”的現狀，讓資本想趁早落袋為安。

加上曾經其他兩位戶外巨頭早已有“金主”執掌，如始祖鳥被安踏收入囊中，攀山鼠和三夫戶外合資，就連號稱“平替始祖鳥”的老人頭Norr?na，也牽手滔搏計劃拓展中國戶外市場，各個都想搶占市場份額。

現在只是放出被“拋棄”的消息，一旦交易成功，也就等著被包裝，意味著猛犸象遇到國內中產交“智商稅”的時代就要來了？

猛犸象“收割”中產的價位：1000-3000元

對比始祖鳥動輒2500元以上的硬殼沖鋒衣，猛犸象精準踩中了中產的“體面閾值”，線上主力價鎖在1000-3000元。

爆款軟殼沖鋒衣甚至1000-2500元就能拿下，走的就是“高端平替”的路子，適合剛剛進入中產圈的客群消費過渡，也適合“摳門中產”。

這個價位比國貨駱駝的500元檔、探路者的600元檔有品牌調性，又比始祖鳥、攀山鼠的輕奢定價親民一些，完美填補了市場空白。

同價位的火柴棍、凱樂石雖也不錯，但猛犸象還有一招猛招——全品類能打。

業內老炮都懂得，能從沖鋒衣、抓絨衫做到戶外配飾，每類產品都夠專業，也就北面、覓樂（Millet）、沙樂華（Salewa）等少數牌子能跟它抗衡。

反觀對手們，始祖鳥靠硬殼爆火后越賣越貴，專“收割”高凈值人群，已經從輕奢開始走奢侈品路線了，就連店面都選在萬象城這種級別的商場了。

攀山鼠依舊守著小眾高端線，普通人根本下不了手。

猛犸象則拿捏了中產“想裝又不想花太多錢”的心理，用親民價撬動中產的心，畢竟不是所有的中產都能消費得起萬元“貴族鳥”，卻也想買同款的心。

中產舊“戶外三寶”爛大街

國貨逆襲上位

2025年爆火的中產戶外三寶“始祖鳥、可隆、迪桑特”，尤其是在東北非常受歡迎，還有別名：雞架子、樹杈子、箭頭子。

但今年的風向又變了，如“始祖鳥、可隆、迪桑特”早就淪為街款，撞衫率堪比校服，中產又在開始找新的“戶外”牌子了！

而“菲尼克斯（Phenix）、凱樂石（KAILAS）、海麗漢森（Helly Hansen）”組成的“新戶外三寶”，正成為中產的“新歡”。

其中，凱樂石也算是逆襲成功！曾經作為“始祖鳥平替”，現在搖身變成中產新寵，但其價位也是越來越野了，甚至敢把羽絨服賣到13000元的高價，雖然也開發了很多“技術”，但還是不要太飄了。

凱樂石的爆紅也是有一點“運氣”成分。

2025年始祖鳥陷入了喜馬拉雅大秀的環保爭議，對于品牌形象來說可以說是“大跌眼鏡”，對于消費者來說，也有了信任裂縫，萬萬沒想到產品沒問題，但玩過火了！好在也有吸取教訓，老老實實了現在。

現在的凱樂石也是徹底撕掉了平替的標簽。在國貨戶外品牌惡對比中，比伯希和、牧高笛、拓路者要貴很多，簡稱國貨“四大天王”。

其中，牧高笛靠露營裝備出圈，伯希和主打高性價比，拓路者深耕通勤戶外風。

還有一個戶外牌子是北面，曾經的潮流標桿因過度曝光淪為“土味單品”，羽絨服的設計不能說沒有用心，只能說真的以為靠牌子就能一直“收割”中產了？中產多少也是有點審美。

中產最怕的就是自己入手戶外品牌很快“爛大街”，所以他們永遠趕在“爛大街”之前，又挖掘新的“網紅品牌”，也算是為促進消費帶動了一波熱潮。

國貨的崛起從不是只靠性價比，更懂中產對“小眾體面”的追求。

戶外大牌山寨貨開始橫行

戶外品牌被中產捧火了之后，山寨市場也卷瘋了，尤其是幾個熱門戶外品牌，早就陷入“假貨比真貨多”的境地，大街上個個都是始祖鳥、北面、凱樂石等，分不出真假。

“山寨北面”有多囂張？仿品外觀可以做到1:1復刻，但其實材質、工藝差距很多，而且不良商家野心很大，把山寨貨當正品賣，消費者花了正品錢，卻買了山寨貨，還被蒙在鼓里。

始祖鳥的假貨更夸張，市場上出現了“莆田鳥”、各種仿牌哪哪都有，而且山寨貨的價格還不便宜，從百元到千元不等，外觀幾乎以假亂真，但核心的GORE-TEX面料山寨貨卻做不到。

但奇怪的是，有部分人明知道是“山寨貨”，但卻為了一個“鳥”logo，甘愿花幾百元，其實這個價格去買國貨戶外品牌不香嗎？

駱駝和探路者也不錯，只是比較低調而已，真的為了logo去交“智商稅”，可以說真是“人傻錢多”。

就連逆襲成功的凱樂石也被卷入了“山寨戰”中，爆款Mont-x系列賣的不便宜，但也被不良商家盯上了，他們用普通TPU薄膜面料冒充專業防水材質，但一淋雨就露餡了，甚至把熱壓膠做成雙面膠，一撕就掉了。

當然，即便買的是真的“大牌”，質量也不一定很好，很不經穿。燙印logo很容易脫落，有些衣服還不能機洗，確實跟奢侈品一樣嬌貴了。

4377億元規模！

“黑馬臺州鳥”拿下打工人

根據歐睿國際公開的數據分析得出，2025年，中國運動鞋服市場規模高達4377億元！

未來3年，這個規模會更大！預計2026年到2028年，中國運動鞋服市場規模的平均增速達3.8%，而全球運動鞋服市場的平均增速同期僅為2.2%。

在這片魚龍混雜的戶外沖鋒衣大規模搶蛋糕中，浙江“臺州鳥”卻殺出重圍。

“臺州鳥”并不是一個牌字，而是浙江三門縣工廠產的無牌沖鋒衣。

行業內有句話，“十件沖鋒衣，六件三門造”，這里的三門就是指“臺州鳥”沖鋒衣，在行業內可以說和義烏小商品的硬實力不相上下。

而且價格還便宜，300元左右的定價，但衣服面料技術卻拉滿，可以和千元大牌抗衡。

沖鋒衣其實就是高級“雨衣”，對于打工人來說，可以去搭地鐵的路上擋一下小雨，或者騎電驢通勤的路上，能擋住冬天的大風，就已經足夠。

臺州鳥”確實可以，而且款式還不比大牌差，唯一的缺點就是沒有logo，而且買一件“臺州鳥”也不容易。

商家忙著接外貿單，散戶加客服都被冷落，堪稱打工人的夢中情衣。

畢竟當地的商家一般接的都是出口訂單，你看不上的“臺州鳥”卻是銷往俄羅斯、德國、加拿大等嚴寒地區的衣服，御寒能力可以說很牛了。

同樣都是戶外衣服，中產穿的是“社交貨幣”，打工人穿的是遮風擋雨的工具。

其實裝備的本質是服務于人，不是用來攀比的。

不管是千元大牌還是百元平替，適合自己、滿足需求才是王道。別被消費主義PUA，穿得舒服比穿得貴更重要，畢竟真正的體面，從不是靠一件沖鋒衣撐起來的。

對此，你怎么看？請留下你的看法，留言評論。