擴大消費，還是要回到微觀生活求解

日常生活場景蘊藏著大量的個性化需求，不在動輒萬億的GMV數據中，而在生活社區的真實場景中。

撰文丨艾川

要說近幾年的經濟熱詞，非“消費”莫屬。“穩消費”、“擴大消費”、“刺激消費”，成為高頻熱詞。1月26日，國務院新聞辦公室舉行2025年商務工作及運行情況新聞發布會，好消息是：

2025年我國全年社會消費品零售總額首次突破50萬億元，達到50.1萬億元，同比增長3.7%，消費對經濟增長的貢獻率達到52%，較上年提高5個百分點。

宏觀消費數據向好，說明政策持續發力取得了效果。不過，宏觀的溫度要傳導到微觀層面，需要一定時間。

央行最新披露的數據顯示，截至2025年12月末，全國本外幣住戶存款余額攀升至167萬億元，同比增幅達9.71%。不少老百姓存款的熱情，仍然大于消費。

擴大消費，需要“小處著手”，微觀求解。

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經濟宏觀面的問題，最后都要落到實際才能見真章。

所有的經濟活動都是在具體的、微觀的生活場景中發生的。沒有人生活在“宏觀”中，“宏觀”只是無數微觀的集合。消費更是微觀中的微觀，一餐一飲都是個體生活，所以，擴大消費既需要有宏觀政策“拉動”，還要回歸個人生活，從微觀生活場景還原問題。

經濟學理論很玄奧，經濟學術語很深奧，但是經濟活動是很樸素、很現實，無非是飲食男女的日常生活。消費是基礎經濟活動，一個人可以不是投資者，也可以不是生產者，但肯定是消費者。

1月28日，北大國發院發布的《2026生活經濟報告》首次提出了“生活經濟”的概念，可謂切中要害。這里的生活經濟，是指從個體、具體生活場景中的微小需求出發，衍生出的經濟行為與價值流動。

從“生活經濟”的視角重新審視中國經濟，就能輕松打通宏觀和微觀的壁障。比如“中國經濟高質量發展”，不就是民眾生活品質提高嗎？再牛的“黑科技”、再多的新興產業，不能提高生活質量，不能滿足老百姓的日常生活需求，就不會產生真實的經濟效益。

擴大消費的宏觀政策是必要的。比如，近年來從中央到地方，紛紛出臺消費補貼。政府“請客”消費，效果立竿見影。

不過也要考慮到，這樣的消費拉動往往是替代性的，而不是結構性的。比如今天補貼手機，消費者可能會提前換臺手機，明天補貼新能源車，消費者也可能會換輛新車；但不可能明天再給你補貼，你又去換手機、換新車。

所以，要推動消費持續增長，也要從日常生活的微觀層面挖掘真實需求。讓老百姓的生活需求被看見、被激發，進而主動想花錢、肯花錢，才是擴大消費的持久動力。

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微觀經濟層面，老百姓不想花錢、減少消費，最急的是企業。

正如《2026生活經濟報告》指出的，內需不足有時并非缺乏購買力，而是“好東西找不到需要的人”，“想要的人也不知道好東西在哪”。用經濟術語來講，就是“有效的供給”無法找到“有需求的消費者”。這是國內經濟“產能過剩”、“供給過剩”的重要原因。

畢竟，中國經濟從“酒香不怕巷子深”的賣方市場，到今天“好貨也愁賣”的需方市場，不過短短三四十年。市場還沒有形成適應“豐饒時代”的供需匹配機制。

內需不足、消費不振的微觀堵點，既不完全是供給不足，也不完全是需求不足，一定程度上還有信息不足的因素——有效需求的信息缺乏高效的傳導機制，不能及時傳達到供給端。

所以，固然內需市場體量龐大，可是摸不準精準的市場方向，老板們心里急啊。“病急亂投醫”，才會盲目卷價格，各種內卷化的騷操作，傷敵八百自損一千。

此外，傳統平臺經濟以強大的算法精準鎖定價格信號，無意中也放大了價格戰的規模。這幾年平臺流行“性價比”，實際上就是價格維度拉滿。但要說各大平臺都忽視了微觀生活的潛在消費需求嗎？并沒有。互聯網無所不在，沒有盲區。但是，機會只留給有準備的人。

日常生活場景蘊藏著大量的個性化需求，不在動輒萬億的GMV數據中，而在生活社區的真實場景中。

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《2026生活經濟報告》選擇小紅書作為典型樣本展開研究，拆解中國消費市場的需求真相，看重的就是“生活”，而不是“流量”。

報告指出，傳統消費平臺往往將人異化為單純的“購買單位”或“流量標簽”，而生活經濟則錨定于人作為“生活者”的本原屬性。這正是生活社區平臺的價值所在。

例如，作為生活社區平臺，小紅書沒有巨量GMV的數據，卻給了眾多普通人展示生活、表達真實需求的鏡頭，因此匯集了大量個性化、定制化的消費需求。

一些品牌、個體商家由此找到了生存地。小紅書上有無數個體基于生活方式、興趣愛好的分享，這些本身也是從“物質占有”到“意義建構”的美好生活追求，其中蘊藏的真實需求蘊含著大量的潛在消費。企業善于捕捉這些數字之下的真相，就能發掘出商機。

例如，海爾通過小紅書發起“社區共創”，從用戶關于分區洗護的碎片化討論中，發現傳統的“一機洗所有”模式已經無法滿足新一代用戶的洗護期待，進而推出洗鞋機、超薄洗衣機等“懶人洗家族”系列，成為熱銷爆品。

企業融入生活社區平臺，不僅可以獲得細分需求的數據，還能最直觀地捕捉日常生活真實的“小眾需求”信息，甚至可以直接與消費者溝通提供“定制化”服務。由此產生的消費增長，不只是短時間寫在賬上的GMV數據，而是實實在在的擴大需求、擺脫內卷，帶動企業的高質量發展。

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生活社區平臺蘊藏的增長潛力，是真實存在的。這些日常生活場景中的需求表達，很容易被被忽視，卻是平臺經濟邁入AI時代后的發展方向之一。

AI時代“未來已來”，供給能力還會大大加強。超級工廠、超高效率的供應鏈呼之欲出，人類社會將會邁入前所未有供給量的豐饒時代。供給能力不再是問題，經濟活動中最稀缺的變成了“有效需求”。有效需求不是大而化之的“宏觀需求”，而是高度個性化、定制化的微觀需求。

這些細分垂直領域的微觀需求，遍布在日常生活場景的碎片化信息中，是傳統中心化算法難以捕捉的數字盲點。生活社區對需求最直觀、最真實的呈現，為生活經濟的微觀場景打開了一扇窗。聰明的企業從中看到不一樣的風景，就能找到新的消費增長點。

歸根結底，只要老百姓有錢花、愿意花錢，內需拉動、消費持續長久增長就是水到渠成的事。