不壓貨、不催款、還減量……白酒巨頭集體“減負”

1月27日，有市場消息稱，茅臺醬香酒公司為避免過度壓貨造成市場運作難題，近期允許經銷商根據實際情況訂貨，不強制要求回款。此舉被視為茅臺主動為渠道“減負”，迅速引發市場廣泛討論。

對于近年飽受庫存積壓與資金鏈困擾的經銷商而言，這一政策無疑是一場“及時雨”。有經銷商感慨：“這將會緩解短期內的資金周轉壓力，讓我們能夠更靈活地應對市場變化。”

主動“減負”，名酒集體轉向

實際上，此次茅臺對經銷商訂貨與回款要求的彈性化調整，是其深化營銷體系結構性改革的重要一步。

這一調整的深層動因在于，過去那種“先打款、后提貨、壓庫存”的強綁定渠道模式，在外部環境變化、終端動銷放緩、消費趨于理性的多重沖擊下，已逐漸顯現出結構性失靈。

在近期發布的《2026年貴州茅臺酒市場化運營方案》中，茅臺方面明確提出，要推進渠道模式轉變，構建“自售+經銷+代售+寄售”多維協同的營銷體系。其中代售與寄售模式均堅持“物權不轉移”和“零售價按自營體系執行”原則，并根據經銷商的實際經營成本、運營能力、資源價值、服務能力等，科學合理測算確定傭金。

顯然，這一渠道新舉措既可以保障渠道伙伴獲得與其真實貢獻相匹配的收益，也有利于促進經銷商從單純的“賣貨商”向“品牌服務商”轉型。正如茅臺高層在2026年全國經銷商聯誼會上所強調的：“茅臺不會干違反市場規律的事，也不會干讓渠道商虧錢的事。”

茅臺之外，其他頭部企業也已相繼展開為傳統渠道“減負”的行動。

在此之前，五糧液便在維持普五出廠價不變的前提下，通過政策性補貼實現“曲線降價”，以真金白銀讓利渠道，穩定了經銷商信心。這種“讓利于渠、導流于消”的舉措，相比于簡單粗暴的控貨，更顯溫度與智慧。

多位酒商對佳釀網團隊表示：“五糧液不僅體恤渠道壓力，更愿意與我們一起共渡時艱，這增強了長期合作的信心。”

習酒則采取了更為系統的策略。在近期召開的2026年全國經銷商大會上，習酒方面明確表示，公司將從“嚴”管控，用好市場秩序“三板斧”，推進市場秩序規范有序發展;向“實”發力，布好營銷“穩字局”，做好各項營銷規劃，做實做好渠道精耕和消費運營。

這一承諾迅速轉化為具體政策。據市場消息顯示，君品習酒2026年將整體進行減量，全國限量供應4000噸。顯然，習酒此舉意在通過主動調節市場供給，修復價格體系，從根本上為渠道創造良性生存空間。不少酒商對此評價為“及時且必要”，“限量供應有助于穩定價格體系，讓我們看到了廠家真正把渠道當伙伴、把市場當生態來經營的誠意與擔當。”

在佳釀網看來，這一系列動作背后，是頭部酒企形成的戰略共識：在當前行業深度調整期，企業必須將客戶置于中心，必須為渠道實質性減負，并通過場景創新與技術賦能尋找新增量。進一步來講，這些共識將引領行業朝著健康、有序的方向演進。畢竟，在行業存量競爭時代，不再是渠道的軍備競賽，而是生態健康度的終極比拼。

多重驅動，從單邊壓貨向共生共贏躍遷

綜合來看，這輪頭部酒企集體為渠道減負的行動，是由多重因素共同驅動，其背后折射出行業發展邏輯正在從過去單純追求規模擴張，轉向關注渠道生態健康與體系的可持續性。

首先，高庫存已成行業“心頭之患”，去庫存是當務之急。

根據中國酒業協會此前發布的《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，去年上半年行業平均存貨周轉天數已達900天，較上年同期增加10%;存貨量同比增加25%，經銷商庫存升至歷史高位。與此同時，超半數受訪者表示實際銷售價格倒掛程度加深，另有超四成渠道商面臨現金流壓力。

在此嚴峻的形勢下，酒企若再盲目壓貨，無異于涸澤而漁。因此，無論是彈性回款、變相降價還是減量供應，核心目標都是幫助經銷商“止血回血”，進而提升渠道信心。

其次，消費場景的結構性變遷，倒逼廠商經營模式必須加速轉型。

據尼爾森2025年白酒消費調研數據顯示，家庭聚飲與自飲場景占比升至62%，商務宴請銳減三成。透過數據不難看出，白酒核心消費場景正在發生變化，也意味著酒企工作重心需要轉向培育源自終端消費者的“消費拉力”。

基于此，酒企務實且相對更高效的策略，在于釋放經銷商潛能，促進其從“坐商”轉向“行商”。代入這個視角，頭部酒企主動為渠道減負，正是希望借此將經銷商從資金和庫存壓力中解放出來，使其能夠專注市場精耕、消費者關系維護及品牌價值傳遞，進而撬動消費拉力，最終實現全產業鏈的長期可持續發展。

第三，賦能渠道伙伴能力提升，成為酒企價值鏈穩定的關鍵一環。

在存量競爭時代，經銷商不再是簡單的流通渠道與資金池，而是品牌感知市場溫度最敏感的神經末梢，是服務落地和消費者互動的前沿陣地。因此，賦能渠道、協助其提升專業化運營、消費者服務能力，不僅關乎經銷商的生存狀況，更決定了整個價值鏈的穩定與效率。

歸根到底，廠商關系的重塑，目標在于打造一個風險共擔、價值共享、能力共進的生態系統。唯有讓渠道伙伴在健康的環境中穩步成長，品牌的根基才能穿越周期，歷久彌堅。頭部酒企各種減負舉措的本質，關鍵原因也在于此。

此外，在行業存量競爭加劇下，茅臺的主動調整成為重要變量。

毋庸諱言，茅臺的任何策略調整都會深刻影響行業格局。一方面，其今年以來通過“i茅臺”平臺常態化直售飛天茅臺，將直接擠壓所有千元價格帶競品的生存空間;另一方面，茅臺1935大幅下調經銷商合同價，將會蠶食次高端競品的市場份額，尤其對次高端醬酒明星產品將產生直接沖擊。

在此背景下，其他名酒及區域強勢品牌必須做出戰略抉擇：在“保量”和“保價”之間需要尋求艱難平衡，而為渠道減負、維系渠道忠誠度，成為穩住陣腳的前提。畢竟，在茅臺引領的“降維打擊”下，跟隨者只有加固自身渠道的“護城河”才有可能在市場競爭中守住基本盤。

整體而言，頭部酒企的這一輪渠道減負浪潮，不僅是應對高庫存與消費場景變遷的務實之舉，更是廠商關系從“單邊壓貨”向“共生共贏”的戰略躍遷。同時，它們的主動調整也從側面表明，未來競爭的本質，已從規模軍備轉向生態韌性，只有構建健康、可持續的渠道生態，品牌方才更有可能從容地穿越行業周期。