發(fā)揮優(yōu)勢(shì)把握契機(jī) 一汽-大眾大眾品牌以價(jià)值確定性破局存量博弈

2025年，中國(guó)汽車市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性逆轉(zhuǎn)，新能源滲透率突破54%，自主品牌市占率逼近70%。這一冷冰冰的數(shù)據(jù)宣告了合資品牌曾經(jīng)仰賴的“溢價(jià)紅利”徹底歸零，生存基盤遭受了前所未有的系統(tǒng)性擠壓。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的2025年，一汽-大眾全年終端銷售158.7萬輛，連續(xù)7年中國(guó)合資車企銷量第一和燃油車市場(chǎng)銷量第一。作為一汽-大眾的規(guī)模基盤，大眾品牌全年銷售整車90.2萬輛，燃油車市場(chǎng)份額不降反升，逆勢(shì)增加0.6個(gè)百分點(diǎn)，穩(wěn)居國(guó)內(nèi)燃油車第一陣營(yíng)，但同樣也清醒地意識(shí)到，僅靠消耗存量已無法維持未來的增長(zhǎng)曲線。

90.2萬輛的扎實(shí)銷量和“9項(xiàng)第一”的口碑護(hù)城河，為2026年的戰(zhàn)略反攻提供了唯一的確定性籌碼 。進(jìn)入2026年，在擁有龐大的客戶基盤、穩(wěn)固而強(qiáng)大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、銷售冠軍團(tuán)隊(duì)三大優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，大眾品牌將把握好三大契機(jī)?——攻堅(jiān)千萬級(jí)燃油車市場(chǎng)、上市8款新車、以“10個(gè)一”標(biāo)準(zhǔn)落地價(jià)值營(yíng)銷，礪新局、謀新篇。一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理、大眾品牌執(zhí)行總監(jiān)盛曄華對(duì)外表示。

這套戰(zhàn)法的核心邏輯在于“調(diào)動(dòng)存量，博取增量”，在此基礎(chǔ)上，大眾品牌試圖在內(nèi)卷的消費(fèi)市場(chǎng)中，建立一套以客戶感知為核心的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，為合資品牌的突圍尋找確定性的解藥。

油電混8款全新車吃透細(xì)分市場(chǎng)

2026年，一汽-大眾大眾品牌不再做動(dòng)力形式的“選擇題”，而是選擇將戰(zhàn)線拉到極限。在戰(zhàn)略上，盛曄華提出用最嚴(yán)密的商品矩陣構(gòu)建防御縱深，不讓任何一種細(xì)分需求的客戶因?yàn)闆]得選而流失；在戰(zhàn)術(shù)上，大眾品牌將對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行地毯式轟炸，基于“油電混共進(jìn)全智”戰(zhàn)略，一口氣打出了8款全新車型的底牌，覆蓋燃油、PHEV、純電等多元化賽道。

一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理盛曄華

對(duì)于新能源，盛曄華直言，大眾品牌這次是“下了最大的決心，投入了最大的資源”，從技術(shù)、商品、造型到營(yíng)銷體系，都做好了“上市即爆款”的準(zhǔn)備。過去的合資新能源解決的是“有沒有”的問題，而2026年大眾品牌要解決的是“強(qiáng)不強(qiáng)”的問題。

隨著全新純電商品序列的推出，大眾品牌啟用CEA電子電氣架構(gòu)，并深度整合與地平線合資的“酷睿程”高端駕駛輔助系統(tǒng)。這種“硬件看德國(guó)，軟件看中國(guó)”的開發(fā)模式，讓合資品牌首次在技術(shù)主權(quán)上擁有了與本土新勢(shì)力正面硬剛的底氣，開始糾偏跨國(guó)車企在中國(guó)市場(chǎng)的本土化的研發(fā)邏輯，打破水土不服的魔咒，重塑合資新能源的技術(shù)主權(quán)。

但“最大的決心”并不意味著要拋棄“最大的基盤”。在大眾品牌戰(zhàn)略中，2026年的中國(guó)燃油車市場(chǎng)依然擁有千萬級(jí)的規(guī)模。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛戰(zhàn)略性放棄燃油車研發(fā)時(shí)，大眾品牌選擇逆勢(shì)而上，利用“春季發(fā)布會(huì)”這一契機(jī)實(shí)現(xiàn)“五車齊發(fā)”。其中，累計(jì)銷量將達(dá)450萬輛的“國(guó)民車”速騰家族將迎來全新速騰S，不僅加強(qiáng)了對(duì)A+級(jí)市場(chǎng)的防守，同時(shí)也利用龐大的用戶基礎(chǔ)進(jìn)行的一次認(rèn)知反擊，配合“硬核澎湃大五座SUV”全新攬巡的上市，一汽-大眾“燃油車三步走”戰(zhàn)略真正實(shí)現(xiàn)從A級(jí)到B級(jí)、從轎車到SUV的全覆蓋。

大眾品牌這一輪燃油車攻勢(shì)的核心邏輯在于“智能平權(quán)”，大眾品牌開始將燃油車第一梯隊(duì)的IQ.Pilot增強(qiáng)駕駛輔助系統(tǒng)大規(guī)模下放，實(shí)現(xiàn)100%高速場(chǎng)景與95%城市路況的覆蓋。這種技術(shù)下放打破了行業(yè)長(zhǎng)期以來將“燃油”與“智能”對(duì)立的二元邏輯，既然燃油車用戶基盤如此龐大，那就用智能化去改良它。在盛曄華看來，智能化是在整體市場(chǎng)頭部效應(yīng)集聚的情況下，積極搶占更多份額的關(guān)鍵手。大眾品牌一手抓新能源的重生，一手抓燃油車的進(jìn)化，在2000萬基盤之上，把存量市場(chǎng)的蛋糕吃透、吃凈。

用價(jià)值確定性對(duì)沖價(jià)格內(nèi)卷

乘聯(lián)分會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年乘用車全年均價(jià)17.0萬元，較2024年的下降1.4萬元，終結(jié)此前連續(xù)六年上漲態(tài)勢(shì)。與此同時(shí)，2025年末全國(guó)乘用車零售端庫存量卻增長(zhǎng)60萬輛，進(jìn)入2026年1月，乘用車零售量環(huán)比下降20.4%。

通過這樣的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)打到現(xiàn)在，價(jià)格戰(zhàn)并沒有帶來新的增量，反而制造了更強(qiáng)的觀望情緒，消費(fèi)者不敢買，因?yàn)閾?dān)心“今天買、明天降”的背刺，有機(jī)構(gòu)研究顯示，有44.4%的客戶已經(jīng)明確表現(xiàn)出對(duì)當(dāng)下的價(jià)格戰(zhàn)不滿和質(zhì)疑。對(duì)于任何一家車企來說，大家都不敢停，一旦停下就有可能失去聲量。在這樣一個(gè)博弈困局中，一汽-大眾大眾品牌在2026年決定跳出價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，用“全生命周期的價(jià)值確定性”來對(duì)沖市場(chǎng)的不確定性。

盛曄華將這一戰(zhàn)略具象化為“10個(gè)1”標(biāo)準(zhǔn)的落地。這套嚴(yán)密的價(jià)值交付契約，旨在從源頭上終結(jié)“博弈式購車”的焦慮。

“標(biāo)高價(jià)、打骨折”幾乎成為行業(yè)中的潛規(guī)則，購車變成了一場(chǎng)銷售與客戶之間斗智斗勇的零和博弈，本質(zhì)上看是在透支信任。大眾品牌推行“一價(jià)同仁”，一步到位的定價(jià)策略雖然放棄了價(jià)格談判的彈性，卻重建了最稀缺的信任度。“底價(jià)”本身的確定性就是對(duì)客戶最大的尊重，也是品牌價(jià)值最有力的兜底。

解決了不敢買的信任問題，還得解決怎么選的決策難題。在智電時(shí)代，消費(fèi)者被海量的參數(shù)、芯片算力、屏幕尺寸淹沒，陷入了感知疲勞，但參數(shù)的邊際效應(yīng)正在遞減，體驗(yàn)才是唯一的差異化。大眾品牌用“一馭傾心”替代枯燥的參數(shù)比對(duì)，通過《大眾品牌試駕白皮書》和認(rèn)證高階試駕專家，讓客戶從參數(shù)中解脫出來，回歸駕駛本身，用真實(shí)的感知進(jìn)行購車決策。

需要關(guān)注的是，大眾品牌這場(chǎng)價(jià)值重構(gòu)的起點(diǎn)，其實(shí)早在新車上市前12個(gè)月就已經(jīng)開始，這解決了合資品牌長(zhǎng)期以來產(chǎn)銷割裂的頑疾，過去工廠造什么，營(yíng)銷就得賣什么，導(dǎo)致產(chǎn)品往往水土不服。現(xiàn)在，大眾品牌徹底翻轉(zhuǎn)了這一邏輯，將營(yíng)銷體系提前一年植入研發(fā)環(huán)節(jié)，通過14輪次、超1000人的極致共創(chuàng)，讓每一款新車在規(guī)劃階段就已精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)了中國(guó)市場(chǎng)的真實(shí)需求。

所以，所謂的價(jià)值營(yíng)銷，歸根結(jié)底是一場(chǎng)體系能力的進(jìn)化。大眾品牌試圖告訴市場(chǎng)，依然有人愿意用笨功夫去打磨那些看不見但摸得著的長(zhǎng)期價(jià)值，相比一個(gè)看起來驚喜的低價(jià)，賦予客戶10個(gè)選擇大眾的理由更難，也更有分量。

一汽-大眾迎來二次覺醒

技術(shù)重構(gòu)解決了“產(chǎn)品力”的問題，價(jià)值營(yíng)銷解決了“信任力”的問題，那么大眾品牌在2026年最大的底牌，其實(shí)隱藏在冰山之下。盛曄華將其總結(jié)為“廠、商、客”的三大存量?jī)?yōu)勢(shì)。在行業(yè)普遍陷入流量焦慮的當(dāng)下，一汽-大眾正在進(jìn)行一場(chǎng)關(guān)于“隱形資產(chǎn)”的二次覺醒，將龐大的存量基盤轉(zhuǎn)化為對(duì)抗周期的確定性壁壘。

，大眾品牌的渠道總量已突破1000家，且具備極高的穩(wěn)定性，超過5年的總經(jīng)理占比高達(dá)71%。依托這一穩(wěn)固根基，大眾品牌在2026年深化“百店千家”計(jì)劃，利用衛(wèi)星店等形式實(shí)現(xiàn)百強(qiáng)縣100%覆蓋，解決合資品牌長(zhǎng)期以來在下沉市場(chǎng)的服務(wù)盲區(qū)。汽車交付的終究是長(zhǎng)期價(jià)值，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)只能覆蓋到一二線城市時(shí)，大眾品牌將高品質(zhì)服務(wù)的觸角延伸到了毛細(xì)血管級(jí)的縣域市場(chǎng)，用服務(wù)的便利性構(gòu)筑起一道難以逾越的物理護(hù)城河。

在渠道的厚度上

在物理連接之外，數(shù)字化連接的質(zhì)量也在發(fā)生質(zhì)變。傳統(tǒng)的汽車生意是“低頻交易”，購車即失聯(lián)。一汽-大眾正在試圖打破這一魔咒，利用AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)雙鏈路運(yùn)營(yíng)的進(jìn)化，依托AI算法“預(yù)判客戶潛在需求”，做到“懂得客戶沒說的”。這種技術(shù)賦能將低頻的購車交易轉(zhuǎn)化為高頻的品牌服務(wù)。與其相匹配的是一支具備冠軍基因的銷售團(tuán)隊(duì)，他們擁有極強(qiáng)的逆周期作戰(zhàn)能力，在AI輔助下這支隊(duì)伍正在從單純的銷售鐵軍轉(zhuǎn)型為全周期的服務(wù)管家。

，盛曄華算了一筆賬，大眾品牌擁有超2000萬基盤客戶，按“一臺(tái)車連接5個(gè)人”的社交半徑計(jì)算，中國(guó)市場(chǎng)約有1億人對(duì)大眾品牌擁有了解和信任。這是任何依靠燒錢買流量的新品牌無法企及的信任資產(chǎn)，2026年通過深化“大眾老友記”IP，大眾品牌致力于激活這份沉睡的資產(chǎn)。

當(dāng)然，最龐大的資產(chǎn)沉睡在用戶基盤之中

在喧囂的轉(zhuǎn)型浪潮中，基于30年積淀的信任鏈，成為大眾品牌最堅(jiān)硬的鎧甲，作為合資轉(zhuǎn)型浪潮中的價(jià)值典范的底氣正源于此，在不確定的時(shí)代，人們最終會(huì)傾向于選擇那些經(jīng)過時(shí)間驗(yàn)證的“確定性”。