HBN護家科技闖上市：百元產品成本僅30元，半數費用砸向廣告宣傳

撰稿|張君

來源|貝多商業&貝多財經

1月26日，深圳護家科技（集團）股份有限公司（下稱“護家科技”或“HBN”）遞交招股書，報考在港交所主板上市，摩根士丹利、中金公司為其聯席保薦人。據貝多商業&貝多財經了解，護家科技旗下品牌為HBN。

根據公開信息，HBN品牌創立于2019年9月，是一個國貨美妝品牌，全稱為“Honeymate Beauty Naturalism”，創始人為姚哲男。在創建HBN之前，姚哲男曾創立并運營衛生巾品牌“honey mate”。

天眼查App信息顯示，護家科技成立于2014年9月，位于廣東省深圳市。目前，該公司的注冊資本為3000萬元，法定代表人為姚哲男，主要股東包括姚哲男、汪洋、彭勝文、美圖公司（HK:01357）等。

據招股書披露，護家科技于2019年推出HBN品牌。根據灼識咨詢報告，于2024年按護膚品零售額計，HBN位列中國中高端國產護膚品牌第四位。截至2025年9月30日，HBN品牌共有36個在售SPU。

護家科技在招股書中稱，其為最早提出「早C晚A」護膚理念的國產護膚品牌之一。根據灼識咨詢報告，護家科技（HBN）已成為中國A醇成分護膚品中的領先品牌。根據同一資料來源，以銷量計，該公司的A醇成分護膚品在2022年至2024年連續三年位居中國第一。

業績方面，護家科技2023年、2024年度和2025年前九個月（前三季度）的營收分別約為人民幣19.48億元、20.83億元和15.14億元，凈利潤分別約為3883.5萬元、1.29億元和1.45億元。

目前，護家科技的主要收入來源于護膚品的銷售，即HBN品牌。按功效來看，包括改善型護膚品、維穩型護膚品。其中，改善型護膚品貢獻的收入分別約為15.94億元、16.31億元和11.90億元，占比分別為81.8%、78.3%和78.6%。

特別說明的是，護家科技（HBN）曾在2023年9月6日發文稱，該品牌成立4年（注：2019年9月成立），銷售額突破40億元。而根據早前報道，HBN相關負責人介紹稱，截至2023年，HBN品牌總銷售已破50億（元）。

但招股書則顯示，護家科技2023年的營收約為19.48億元，2024年同比6.9%增長至20.83億元。2025年前三季度，護家科技的營收約為15.14億元，較2024年同期的13.73億元增長10.2%。

不難看出，護家科技的業績增速并不算高，和該公司此前宣傳的銷售接連突破40億元、50億元關口的相關性難以匹配。相比之下，珀萊雅（SH:603605）2023年、2024年的營收增長率分別為39.5%、21.0%，遠高于護家科技。

僅就護膚產品而言，珀萊雅2022年、2023年和2024年來自護膚產品的收入分別約為54.84億元、75.59億元和90.19億元。其中，2023年和2024年分別同比增長37.9%、19.3%，規模和增長率也均遠高于護家科技（BHN）。

但不可否認的是，護家科技旗下HBN品牌打造了一個國貨美妝品牌的突圍樣本，從0到1，再從1到10。過去數年，HBN受益于“早C晚A”護膚風口，通過深度綁定“A醇”成分，以及“抗老”概念，闖出了一條自己的路。

2023年8月，北京市市場監督管理局公開的一則行政處罰決定書顯示，HBN旗下兩款產品HBN品牌多重勝肽御齡精華油（“專屬敏感肌的抗老‘猛料’”）和HBN品牌御顏緊塑精萃霜（“臻顏奢養抗老面面俱到”）均不具備抗老功效。

北京市密云區市場監督管理局認為，當事人（即“妍麗化妝品（中國）有限公司北京第五分公司）違反了《中華人民共和國廣告法》。因此，該局依法對當事人罰款1185元并責令改正相關違法行為。

整體而言，護家科技的毛利率較高。報告期內，該公司的毛利率分別為76.6%、73.4%和75.3%，相對穩定。同期，該公司的凈利率分別為1.9%、6.2%和9.6%，經調整凈利潤率分別為4.7%、6.2%和9.6%，保持穩定增長態勢。

與之對應的是，護家科技的銷售成本分別為4.55億元、5.53億元和3.74億元，占比分別為23.4%、26.6%和24.7%。換句話說，每100元HBN品牌的產品，背后的原材料成本不到30元。

貝多商業&貝多財經發現，護家科技的營銷費用較高。2023年、2024年度和2025年前三季度，該公司的銷售及分銷開支分別為12.67億元、12.38億元和8.71億元，占總收入的比例分別為65.1%、59.4%和57.6%。

其中，推廣開支（對品牌及產品推廣的投入）分別約為10.48億元、7.21億元和7.20億元，分別占護家科技總收入的57.2%、50.4%和47.6%。這意味著，護家科技旗下BHN品牌產品收入的一半都變成了廣告費，以取得新老客戶。

相比之下，護家科技的研發投入卻少得可憐。報告期內，護家科技的研發開支分別約為6597.9萬元、5783.4萬元和3998.1萬元，研發費用率分別為3.4%、2.8%和2.6%，遠低于營銷開支。但這并非護家科技獨有的情形，其他護膚品牌亦是如此。

此次報考港交所上市，護家科技計劃將募資所得用于研發及產品創新、加強生產能力、提升辦公環境及增強數字化運營能力、投資品牌及市場推廣活動、全渠道銷售網絡的深化與拓展等。

另外，護家科技主要依賴合同制造商及第三方原材料供應商（即“代工“）。同時，該公司內部亦通過位于中國深圳的精品工廠進行少量生產活動。據貝多商業&貝多財經了解，這其中就包括在新三板掛牌的芭薇股份（BJ:920123）。

早前招股書顯示，2020年、2021年、2022年度以及2023年1-6月（上半年），芭薇股份與護家科技的銷售收入發生額分別為1326.16萬元、5689.52萬元、6366.91萬元和3020.39萬元。

2019年，芭薇股份開始與HBN合作，銷售的主要產品包括“HBN-視黃醇塑顏精華乳-120ML”“HBN-視黃醇塑顏精華乳-10ML”“HBN-視黃醇緊塑賦活晚霜-5g”和“HBN-酵母六重玻尿酸復原露-10ml”等。