從REI到牧高笛，全球戶外品牌都在經歷調整期

2020-2022年間，國內戶外露營市場迎來爆發式增長，牧高笛作為精致露營裝備的代表牌品牌之一，借勢快速擴張。

2022財年，牧高笛實現營收14.36億元，同比增長超過50%，歸屬于上市公司股東的凈利潤達到1.4億元，同比增長達到78%，同時其自主品牌業務同比增長高達130%以上，在市場自然熱度的推動下，成為中國戶外行業焦點。

然而2023年后，牧高笛的業績明顯承壓。2023年其營業收入雖略有增長，但凈利潤出現下降。

到了2024年甚至出現全年凈虧損。多家媒體指出，這與露營熱度回落、市場競爭加劇、成本上漲以及庫存壓力積累有關。

最近 牧高笛發布公告稱，預計 2025 年度歸屬于母公司所有者的凈利潤將虧損約 2200 萬至 3300 萬元，是公司上市以來首次年度虧損。

這個現象令人反思，曾經被視為“國產戶外品牌大發展”的代表品牌，如今增長勢頭放緩，這一變化反映了整個戶外行業在全球市場環境下的結構性波動。

大環境在變

過去幾年里，疫情使露營、徒步等戶外運動成為“可以做、愿意做”的消費選擇。這一市場階段的需求被集中釋放，帶來了明顯的銷售增長。

牧高笛在這一周期快速放量，尤其是帳篷和露營裝備成為其營收的主要支撐。數據顯示，其帳篷及相關裝備收入占比在80%以上，并且成為推動業績增長的核心驅動力。

隨著旅游、社交等生活當時的恢復，大眾經歷了一波明顯的“消費分流”。消費者購買戶外裝備的熱情回落，特別是高單價產品的需求弱化，直接影響了依賴單一大類產品的企業業績表現。在國內，這一現象并非牧高笛獨有，三夫戶外、探路者等戶外傳統零售商、品牌都出現了營收或利潤增長乏力的情況。

不僅如此，馬太效應也在加劇，國內市場上較早進入細分賽道并專注產品與渠道建設的企業表現相對穩健，而一些企圖簡單復制疫情期間擴張策略的品牌在市場調整期則顯得更加脆弱。

根據公開資料顯示，凱樂石在疫情后并未像牧高笛那樣經歷膨脹式增長與大幅虧損，反而憑借攀登裝備、越野跑鞋等細分賽道的專業化策略，在近幾年保持穩定增長，并在國內戶外裝備市場中占據較高份額，其部分產品在線上平臺表現增長顯著，品牌整體處于穩健發展態勢。

從全球范圍來看，不止中國品牌遭遇挑戰。美國最大的戶外零售商 REI，2024年其凈銷售額同比下降6.2%，其持續出現虧損。REI 這兩年一直在裁員、關閉部分業務線以及門店，以求重塑其盈利模式。

無論是品牌商還是零售商，傳統的增長模式在整體消費趨于理性、庫存消化周期延長的市場環境下都面臨壓力。消費者購買行為從沖動性、概念性轉向更注重性價比與用途明確性。

這對行業供應鏈、庫存管理、渠道都提出更高要求。

PFAS 攪局

除了市場需求變化之外，戶外行業在全球正面臨一項長期而深刻的結構性挑戰，那就是 PFAS（全氟與多氟烷基物質）監管的加強。

PFAS 是一類常用于戶外裝備防水、防污處理的化學物質，因其化學穩定性極強而被稱為“永遠化學物質”。

但這種穩定性也意味著極難降解，對環境和人體都有潛在風險。近年來，歐美多地開始制定限制和逐步淘汰 PFAS 的法律法規，美國多個州已對 PFAS 在紡織品中的使用實施禁令或監管要求，同時歐盟多國也在推進類似禁用規定。

由于這一材料常見于戶外服裝的防水層中，這一趨勢對戶外品牌提出了兩個層面的挑戰。其一是產品開發與材料成本，許多依賴這類化學品的高性能面料需要替代方案，而替代材料在性能和成本上尚難完全匹配傳統 PFAS 產品。

其二是庫存與合規風險，PFAS 限制措施可能導致現有庫存無法繼續銷售，品牌不得不加速去庫存或做退市處理，這在需求回落的環境下進一步加劇了品牌商的庫存壓力。

如今 PFAS 問題不再只是環保議題，而是從法律法規層面實質性改變戶外行業的供應鏈與產品策略。

全球與中國

結合全球戶外趨勢與中國市場現狀可以看到，未來幾年戶外行業仍將面臨幾項重要挑戰。

首先消費需求的階段性回調并非偶然，更可能是行業進入“增量爆發”到“存量競爭”的新周期。在這一周期內，品牌需要更依賴“產品力、用戶運營和細分市場”來維持增量，而不是單靠大類概念和短期爆發。

牧高笛目前過度依賴單一產品線的營收結構暴露了這一弱點，雖然品牌也嘗試開發服裝與背負系統等多元化產品，但整體貢獻尚不足支撐品牌的整體業績。

另外是渠道與零售生態的重塑。與國內品牌類似，國外零售商如 REI 等也在調整自身業務形態，包括縮減低效業務線、優化庫存、調整會員策略，這顯示出戶外零售正從“規模擴張”時代邁入“效率與體驗優化”時代。

中國戶外市場從宏觀環境上仍存在增長潛力。國家層面已有政策推進戶外運動產業發展，行業規模持續擴大。但品牌層面要提升競爭力，就必須在新品類布局、供應鏈彈性、環保合規和用戶生命周期運營等方面加速轉型。

總體來看，牧高笛從疫情高光到如今遇到的調整，只是中國戶外行業邁入“新常態階段”的一個縮影。

這一階段，競爭更激烈、消費者更理性、規則更嚴格，同時也更考驗品牌的戰略力與運營力。

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