日企想在消費(fèi)電子賽道繼續(xù)掙扎，但意義不大了

索尼與TCL的合作掀起了一時(shí)熱議，在成立合資公司的同時(shí)，還將剝離電視業(yè)務(wù)。

這不是索尼第一次剝離消費(fèi)電子業(yè)務(wù)，2014年，索尼將VAIO業(yè)務(wù)出售給Japan Industrial Partners Inc，此后一舉退出了電腦市場(chǎng)。2015年，索尼在集團(tuán)內(nèi)宣布把電視業(yè)務(wù)部門(mén)單獨(dú)運(yùn)營(yíng)，還裁減了幾千名員工，其移動(dòng)通信部門(mén)也不斷裁員。

2025年，索尼手機(jī)業(yè)務(wù)退出中國(guó)。

逐漸地，這家對(duì)全球科技消費(fèi)影響力不亞于蘋(píng)果的巨頭企業(yè)，在一步步剝離、退出的動(dòng)作中，把自己從一家科技硬件企業(yè)變成了一家創(chuàng)意娛樂(lè)公司。而細(xì)究索尼的財(cái)報(bào)，游戲、音樂(lè)、動(dòng)畫(huà)和影視等泛文娛業(yè)務(wù)的占比也越來(lái)越高。

2024財(cái)年，索尼三大娛樂(lè)業(yè)務(wù)：影視、音樂(lè)、游戲占整個(gè)集團(tuán)銷(xiāo)售收入的60%以上。

可以確定的是，索尼正在拋棄“消費(fèi)電子大廠”的身份，而市場(chǎng)數(shù)據(jù)更殘忍，以電視業(yè)務(wù)為例，2025年全球電視出貨量預(yù)計(jì)為2.206億臺(tái)，同比小幅下滑0.7%，三星、TCL、海信三大品牌合計(jì)占據(jù)全球超過(guò)43%的市場(chǎng)份額，曾經(jīng)是高端電視代表的索尼，并沒(méi)有躋身第一梯隊(duì)。

但索尼真的想退出消費(fèi)電子賽道嗎？深究下來(lái)，其實(shí)未必。

索尼的“欲擒故縱”

作為一個(gè)消費(fèi)電子帝國(guó)，如今的索尼還剩什么？

有數(shù)碼博主梳理指出，目前仍由索尼堅(jiān)持自主生產(chǎn)的硬件產(chǎn)品已大幅縮減，主要包括：PlayStation游戲主機(jī)、耳機(jī)產(chǎn)品線、Alpha系列微單相機(jī)、圖像傳感器、Xperia智能手機(jī)、InZone及部分PC周邊設(shè)備。

首先，索尼不斷剝離消費(fèi)電子業(yè)務(wù)與其企業(yè)利潤(rùn)直接掛鉤。以電視業(yè)務(wù)為例，據(jù)悉，2025年前三季度，索尼在全球市場(chǎng)的電視出貨量只有260萬(wàn)臺(tái)，對(duì)比之下，同一時(shí)間段里，TCL在全球電視出貨量達(dá)2080萬(wàn)臺(tái)。

截至2025年3月的財(cái)年，索尼包含電視和家用投影儀在內(nèi)的顯示業(yè)務(wù)營(yíng)收為5976億日元，同比下降約10%。進(jìn)入2025年4月至9月，業(yè)務(wù)收入持續(xù)下滑。電視業(yè)務(wù)不僅不賺錢(qián)，整個(gè)賽道還在不斷地卷資產(chǎn)、卷研發(fā)、卷利潤(rùn)。

Sigmaintell數(shù)據(jù)顯示，2025年全球電視市場(chǎng)出貨量預(yù)計(jì)為2.21億臺(tái)，同比下降0.7%，行業(yè)整體陷入成本上升、利潤(rùn)下滑的困境。一些品牌如康佳，2025年上半年，康佳消費(fèi)電子業(yè)務(wù)整體毛利率僅為3.23%，彩電業(yè)務(wù)毛利率甚至低至0.39%。

于是，剝離一些硬件制造，轉(zhuǎn)而把游戲、音樂(lè)、影視業(yè)務(wù)當(dāng)成新的現(xiàn)金牛是索尼這兩年來(lái)的主要計(jì)劃。事實(shí)也證明，企業(yè)的確因此擺脫了部分盈利壓力，2010年財(cái)年，索尼的利潤(rùn)率還只有2.78%，到2024財(cái)年，利潤(rùn)率已達(dá)10.9%。

但在放棄電視、電腦、邊緣化手機(jī)等主流電子產(chǎn)品后，索尼是否真的想離開(kāi)偌大的消費(fèi)電子賽道？對(duì)于這一點(diǎn)，索尼雖在表面上動(dòng)作不停，但真正的目的不難剖析：這家消費(fèi)電子巨頭，還是有些“欲擒故縱”。

當(dāng)前全球科技消費(fèi)盛行，消費(fèi)電子市場(chǎng)體量持續(xù)擴(kuò)容，NielsenIQ（NIQ）數(shù)據(jù)顯示，2025年全球消費(fèi)科技與耐用品銷(xiāo)售額達(dá)1.3萬(wàn)億美元，同比增長(zhǎng)3%。洞悉未來(lái)行業(yè)研報(bào)顯示，全球消費(fèi)電子市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）為2.99%。

強(qiáng)盛的科技消費(fèi)一度帶動(dòng)了不少消費(fèi)電子企業(yè)。

Wind數(shù)據(jù)顯示，2024年，僅在我國(guó)就有高達(dá)43家消費(fèi)電子公司營(yíng)收實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，34家凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。索尼與TCL合作，或許是想借用中國(guó)品牌的供應(yīng)鏈和極致的成本效率，剝離低效環(huán)節(jié)、聚焦高價(jià)值領(lǐng)域，重構(gòu)全球消費(fèi)電子競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)于這一計(jì)劃，已經(jīng)有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)了可行性。根據(jù)群智咨詢(xún)預(yù)計(jì)，若2027年合資公司成立并順利投入運(yùn)營(yíng)，TCL和索尼的合并市占率有望達(dá)到16.7%，或?qū)⒊^(guò)三星電子的16.2%奪得全球第一。

不僅如此，索尼還在繼續(xù)造車(chē)大計(jì)。

繼在2025年的拉斯維加斯CES上，推出首款量產(chǎn)電動(dòng)汽車(chē)Afeela 1，在2026年CES上，索尼和本田推出第二款電動(dòng)汽車(chē)原型Afeela SUV。據(jù)悉，索尼的造車(chē)計(jì)劃最早起于2017年，眼看日本汽車(chē)產(chǎn)業(yè)敗走全球新能源市場(chǎng)，索尼終于坐不住了。

一個(gè)值得思考的問(wèn)題，索尼還能重回賽道巔峰嗎？

手機(jī)、電視、電腦已不需贅述。至于電動(dòng)車(chē)方面，Afeela 1預(yù)計(jì)將于 2027 年上半年開(kāi)始在日本市場(chǎng)交付，起售價(jià) 89900 美元，并在美國(guó)加州設(shè)有四家體驗(yàn)中心，Afeela 預(yù)計(jì)將于 2027年將業(yè)務(wù)拓展至美國(guó)。

單看日本汽車(chē)市場(chǎng)，2025年日本進(jìn)口車(chē)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)7%，達(dá)24萬(wàn)3129輛，其中EV（純電動(dòng)汽車(chē)）的銷(xiāo)量增長(zhǎng)26%，達(dá)到30513輛，創(chuàng)歷史最高，眾多品牌中，比亞迪在日銷(xiāo)量增長(zhǎng)62%，增至3870輛。

索尼雖與本田合作，奈何本田自身的電動(dòng)轉(zhuǎn)型計(jì)劃還不盡如人意。

索尼還能重回巔峰嗎？或許這個(gè)問(wèn)題本身，就帶著幾分時(shí)代的悵然。當(dāng)消費(fèi)電子的賽道早已換了主角與規(guī)則，這場(chǎng)以退為進(jìn)的博弈，終究逃不開(kāi)商業(yè)的殘酷，未涼的野心與倔強(qiáng)，只能在取舍之間，慢慢續(xù)寫(xiě)未知的答案。

“日式制造”集體選擇錯(cuò)誤？

事實(shí)上，索尼的掙扎，并不是整個(gè)日本消費(fèi)電子制造的孤例。

除了索尼，松下也逐步拆分重組家電重資產(chǎn)，轉(zhuǎn)向能源、汽車(chē)電子領(lǐng)域；夏普被鴻海收購(gòu)后幾番輾轉(zhuǎn)，屏顯技術(shù)的優(yōu)勢(shì)被三星、京東方蠶食；奧林巴斯退出相機(jī)市場(chǎng)，東芝半導(dǎo)體業(yè)務(wù)拆分；汽車(chē)也頻出質(zhì)量風(fēng)波……

“央廣網(wǎng)”對(duì)比過(guò)全球電器制造商銷(xiāo)售排名榜，從2002年到2021年，日本的電器制造商從先前的占據(jù)前2位下滑至只有一家企業(yè)進(jìn)入前10的位置。全球消費(fèi)電子賽道在不斷膨脹的同時(shí)，似乎遺忘了日本這個(gè)電子制造大國(guó)。

索尼的相機(jī)業(yè)務(wù)雖然還算能打，但公司連同佳能、尼康、富士和松下曾經(jīng)供應(yīng)了全球超過(guò)93%的數(shù)碼相機(jī)。而后不過(guò)短短10年的時(shí)間，日本照相機(jī)產(chǎn)業(yè)從2010年的1.2億臺(tái)下滑至2019年的1500萬(wàn)臺(tái)。

昔日的細(xì)分賽道王者，一個(gè)個(gè)淪為時(shí)代浪潮的旁觀者。

細(xì)究日本消費(fèi)電子在全球賽道的退化，根源在于“日式制造”的集體選擇失誤。特別是，相較于中國(guó)企業(yè)的敏捷迭代、韓國(guó)品牌的規(guī)?；瘮U(kuò)張，美國(guó)的科技創(chuàng)新……日本消費(fèi)電子企業(yè)失去了從前的反應(yīng)能力。

這種“遲鈍”首先體現(xiàn)在投資端。

數(shù)據(jù)顯示，在1995年至2021年之間，日本的機(jī)械、信息通信等行業(yè)的設(shè)備投資合計(jì)只增長(zhǎng)了二成左右，相比之下，我國(guó)則愈發(fā)重視制造產(chǎn)業(yè)升級(jí)，法國(guó)投資增長(zhǎng)了八成，美國(guó)和加拿大在這方面的投資則翻了一番。

其次，日本消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)在技術(shù)研發(fā)方面、市場(chǎng)感知方面集體趨于保守。這些年，無(wú)論是全球主流科技大賽道AI、新能源，還是小的消費(fèi)趨勢(shì)智能穿戴，智能家居、車(chē)載智能終端……頭部日企在新興賽道的布局始終慢人一步。

以智能穿戴里的智能手表為例，數(shù)據(jù)顯示，日本本土智能手表市場(chǎng)份額占比前四名中沒(méi)有一家日本本土品牌，蘋(píng)果連續(xù)8年排名第一，占比 58.3%；華為第二占比12.4%；第三的是美商 Fitbit，小米排名第四。

另外，日企所處的發(fā)展環(huán)境略微封閉。

這一點(diǎn)還要追溯到2000年前后的DVD規(guī)格大戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)，索尼、松下支持的藍(lán)光陣營(yíng)與東芝、NEC、三洋為主的高清陣營(yíng)展開(kāi)從產(chǎn)品規(guī)格、供應(yīng)鏈到影視資源的全方位對(duì)抗。這場(chǎng)對(duì)抗不僅消耗了兩方大量資金精力，還給了我國(guó)DVD品牌提供了機(jī)會(huì)。

更致命的是，這種拉扯內(nèi)耗割裂了本土產(chǎn)業(yè)協(xié)同，甚至一直持續(xù)到今天。

時(shí)至今日，全球電子制造產(chǎn)業(yè)中技術(shù)、成本、規(guī)模相互成就，產(chǎn)業(yè)協(xié)同直接影響規(guī)模效應(yīng)，這也是索尼要與TCL合作的主要原因，后者的技術(shù)、全球規(guī)模優(yōu)勢(shì)、垂直供應(yīng)鏈、成本效率都是當(dāng)前日本電子制造所缺失的。

況且2025年，我國(guó)企業(yè)500強(qiáng)研發(fā)費(fèi)用達(dá)1.73萬(wàn)億元，連續(xù)8年增長(zhǎng)，海爾、美的的專(zhuān)利數(shù)量遠(yuǎn)超松下、索尼等日本企業(yè)。

更有意思的是，當(dāng)全球電子消費(fèi)升級(jí)時(shí)，日本本土的電子產(chǎn)品消費(fèi)并不繁榮。

以手機(jī)與電視為例，2024年日本國(guó)產(chǎn)手機(jī)在國(guó)內(nèi)的出貨量為569.5萬(wàn)部，較上年下降26.0%，創(chuàng)下1994年以來(lái)的最低水平。2025年2月，OLED電視出貨量同比暴跌57.5%，僅售出1.5萬(wàn)臺(tái)，創(chuàng)下6年來(lái)的新低。

而本就不景氣的電視銷(xiāo)量中，中國(guó)品牌還占了50%，這對(duì)索尼們來(lái)說(shuō)更是雪上加霜。

“努力”的日企還能留住什么？

就目前來(lái)看，全球消費(fèi)電子賽道風(fēng)云再起。

在整體的競(jìng)爭(zhēng)版圖中，中、韓、美、日四大陣營(yíng)互不相讓?zhuān)好绹?guó)陣營(yíng)以蘋(píng)果為核心，憑借iOS生態(tài)閉環(huán)、芯片自研和品牌溢價(jià)，占據(jù)智能手機(jī)、平板電腦、智能穿戴的利潤(rùn)高地；韓國(guó)陣營(yíng)則以三星、LG為代表，優(yōu)勢(shì)在于成熟的全球化渠道。

中國(guó)陣營(yíng)以TCL、海信、小米、華為為龍頭，憑借供應(yīng)鏈垂直整合、極致成本控制、快速技術(shù)迭代和全球化擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)挑戰(zhàn)躍升。Wind數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)消費(fèi)電子板塊2025年第二季度總營(yíng)收達(dá)到3231.05億元，同比增長(zhǎng)22%；歸母凈利潤(rùn)131.25億元，同比上升17%。

于是，日本品牌的固守防線被不斷沖擊，全球處境愈發(fā)被動(dòng)。

通過(guò)索尼的動(dòng)作，不難看出日本已經(jīng)意識(shí)到了全球消費(fèi)電子正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性變化。以硬件迭代為核心的傳統(tǒng)增長(zhǎng)模式無(wú)以為繼，反而是人工智能、軟件服務(wù)會(huì)成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，這也是索尼未來(lái)淡化硬件、提升對(duì)內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)業(yè)投入的主要原因。

《全球消費(fèi)電子行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值鏈研究報(bào)告》顯示，未來(lái)全球消費(fèi)電子將有超過(guò)65%的增量?jī)r(jià)值來(lái)自軟件、訂閱服務(wù)與生態(tài)構(gòu)建，預(yù)計(jì)到2030年，消費(fèi)電子行業(yè)服務(wù)貿(mào)易（包括云服務(wù)、內(nèi)容、軟件許可）的出口額將接近硬件貿(mào)易額的50%。

一眾日企開(kāi)始努力革新改變，比如索尼，但意識(shí)到這一點(diǎn)的不止索尼，更不止所有日企。

全球范圍里，傳統(tǒng)終端品牌商、互聯(lián)網(wǎng)巨頭、垂直領(lǐng)域創(chuàng)新者及電信運(yùn)營(yíng)商幾乎都在all in軟件生態(tài)、智能交互……數(shù)據(jù)顯示，2025年全球主要廠商在AIoT、人機(jī)交互賽道，全球年度專(zhuān)利申請(qǐng)量保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。

以TCL為例，2025年TCL研發(fā)費(fèi)用預(yù)計(jì)將達(dá)150億元，聚焦多模態(tài)垂域大模型、AI賦能顯示材料開(kāi)發(fā)、具身智能、數(shù)字孿生等多項(xiàng)前沿AI應(yīng)用，2025年TCL通過(guò)推進(jìn)落實(shí)AI應(yīng)用，創(chuàng)造綜合效益超10億元。

內(nèi)容方面也一樣。

美國(guó)的網(wǎng)飛、亞馬遜、蘋(píng)果、微軟；中國(guó)的海信、小米、華為、TCL……全球科技企業(yè)格外注重內(nèi)容生態(tài)。據(jù)悉，海信借助歐洲杯、世俱杯等賽事IP以及《黑神話：悟空》游戲IP，2019年至2024年，海外品牌認(rèn)知度累計(jì)提升16個(gè)百分點(diǎn)，海外品牌資產(chǎn)指數(shù)從55提升至105。

再者，索尼一直都有內(nèi)容焦慮。

因?yàn)槠潆娮赢a(chǎn)品直接綁定內(nèi)容IP，相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，PS5發(fā)售后的首個(gè)季度，有30%的玩家選擇同步購(gòu)買(mǎi)了這代主機(jī)的護(hù)航大作《漫威蜘蛛俠》。但全球主機(jī)獨(dú)占游戲越來(lái)越少。2025年4月份的統(tǒng)計(jì)顯示，從PS3到PS5，PS平臺(tái)的獨(dú)占游戲數(shù)量從177款暴跌至13款。

另外，繼日企家電敗走中華區(qū)之后，日經(jīng)新聞在2024年對(duì)全球71個(gè)品類(lèi)中前5強(qiáng)的企業(yè)份額進(jìn)行了調(diào)查，其中，日企在16個(gè)品類(lèi)中份額出現(xiàn)下滑，份額擴(kuò)大的品類(lèi)為8個(gè)，比上年（15個(gè)）幾乎減半。

全球成熟市場(chǎng)如大中華區(qū)、北美、西歐逐漸成了日本品牌難以再滲透的區(qū)域。

新興市場(chǎng)的價(jià)值雖然正在凸顯，預(yù)計(jì)2025年至2030年間，東南亞、南亞及拉美地區(qū)的智能設(shè)備普及率年均復(fù)合增長(zhǎng)率將保持在8%以上。但2021年，日本松下就關(guān)閉了泰國(guó)洗衣機(jī)和冰箱生產(chǎn)線，并辭退800名員工。

技術(shù)、生態(tài)、市場(chǎng)……不復(fù)從前的日企還能留住什么？或許，唯有一份掙扎回天的悵然。

道總有理，曾用名歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。