別小看了湘酒

• 從酒鬼酒與胖東來的跨界創新，到湘酒與湘超的雙向奔赴，再到行業協會搭建八省平臺的行業引領，都清晰地印證了湘酒血脈里的“敢為天下先”精神。

• 這種精神不僅是湘酒突圍當前困境的關鍵，更是構建其長期競爭優勢的基石。在行業變局之下，湖南這片孕育傳奇的熱土，正在書寫著湘酒新篇。

文｜唐洪濤

湖南市場，向來是白酒傳奇上演之地，在當下“冰與火”交織的行業調整形勢下，湘酒力量正待崛起。

多年來，湖南酒水市場規模在260—280億元之間徘徊，瀘州老窖、劍南春們在這里虎踞龍盤，而湘酒所占份額不足三成，酒鬼酒、武陵、湘窖等湖南白酒旗幟性品牌，與行業一線陣營存在明顯差距。

而當下的行業調整，卻可能成為湘酒逆襲契機。

一邊是“近十年來最艱難的一年”——庫存高企、價格倒掛、利潤下滑；另一邊卻是“非常熱鬧的一年”——聯名出圈、營銷創新、跨省聯動頻頻上演。

當酒水市場的“橋頭堡”遇見本土品牌的“覺醒年代”，一場以“敢為天下先”為精神內核的湘酒逆襲大戲，正在上演。

名酒入湘，成就全國之勢

“橋頭堡”，是業內對湖南酒水市場達成的共識。

從瀘州老窖的“長沙會戰”奠定千億基業，到金六福、金劍南、水井坊、酒中酒等品牌在湖南市場上的一炮而紅，都證明了該市場的獨特價值。

1998年，瀘州老窖組建首支專業營銷隊伍，奔赴長沙，通過集中力量、協同作戰的方式，開展大規模的促銷和品牌推廣活動。這種“集中優勢兵力打殲滅戰”的模式被稱為“會戰”模式，并成為瀘州老窖后續市場拓展的重要方法論。

時至今日，長沙依舊被瀘州老窖視為“圣地”。有業內人士直言，如果沒有當年的“長沙會戰”，或許就沒有瀘州老窖如今的規模地位。

2001年，水井坊進入湖南市場，以528元/瓶的價格鎖定高端宴請和商務接待場景。其省級運營商新鴻基通過酒店渠道的體驗式推廣，迅速在長沙五星級酒店營造出高端品牌氛圍，使水井坊成為“白酒第一坊”的文化符號。

在湖南模式成功的基礎上，水井坊依托其獨特的文化資產和戰略合作伙伴關系，逐步向全國拓展，實現了從區域品牌到全國性高端白酒品牌的跨越。

此后，類似的“長沙會戰”“湖南模式”頻頻上演，進一步驗證了湖南的“橋頭堡”價值。

例如，2001年，國窖1573上市，再次掀起“長沙會戰”，并大獲成功，迅速成為現象級產品，走紅全國；黔酒品牌“酒中酒”推出的125ml小包裝酒中酒霸在湖南市場風靡一時，“一號醬酒”不僅實現了復購率150%的奇跡，更從湖南火到了江西……

在湖南同舟商貿有限公司董事長黃星耀看來，國窖1573之所以選擇湖南為“橋頭堡”，一方面是由于瀘州老窖此前的“長沙會戰”打下了基礎，且很多品牌都成功地從湖南市場走向了全國；另一方面是由于湖南人對新品牌有包容性，又有品牌意識，在各種場景消費都愿意使用好品牌。

湖南省酒業協會名譽會長劉維平認為，湖南酒水市場有其鮮明的特點。

一是開放、包容，湖南省政府大力支持打造“大市場”，湖南消費者對品牌持包容態度，12大香型、一二線名酒都能在湖南找到消費群體；二是消費超前，當地消費水平相對比較高，在白酒上敢于消費。

云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、知趣咨詢總經理蔡學飛表示，湖南市場作為各大品牌全國化的“橋頭堡”，其價值體現在三方面。

首先，湖南地處中部，擁有輻射南北的樞紐位置與成熟的商貿網絡，在物流、人力資源等方面都有優勢；其次，消費者對新品牌接受度高、市場包容性強，具備“高活躍度試驗場”特性，是極好的樣本市場；最后，湖南衛視等媒體資源為品牌的全國化提供了現象級引爆的傳播跳板。

蔡學飛認為，這種“區域制勝、輻射全國”的路徑本質上是品牌在可控成本下，通過攻克一個兼具開放性、輻射力和媒介勢能的高地市場，有利于企業快速建立全國影響力。

湖南市場的開放與活力，使其成為品牌驗證商業模式、進而輻射全國的絕佳跳板，這對于湘酒而言又將帶來哪些影響？

湘酒覺醒

本土品牌上演逆襲大戲

當名酒攪動湖南市場，在這里紛紛投下重兵割據，湘酒本土品牌長期承受著嚴峻壓力，必須在有限空間里堅韌生長。

無論是作為高端白酒標志性品牌之一的酒鬼酒，還是十七大名酒之一、三大醬香名酒之一的武陵，其目前10-20億量級的營收體量，與其品牌影響和地位，都是有明顯“落差”的。

近年來，關于“湘酒振興”的呼聲不絕于耳：早在2018年，湖南政府與湖南酒協組成的酒業調研組發布《湘酒發展藍皮書》，提出了“湘酒振興”戰略。2022年，“湘酒振興”首次寫入湖南省政府工作報告，提出湘酒將打造全年銷售額突破500億元的產業，湘西、邵陽、常德將打造成為產值超100億元白酒產業優勢產區。

經過醞釀與積累，湘酒品牌正在集體覺醒，從跟隨者到破局者，掀起一場靜默而有力的變革。

作為湖南白酒第一品牌、湖南首家上市的白酒企業，酒鬼酒依托中糧集團的資源支持，近年來持續推動全國化戰略，其經銷商網絡已從湖南本地擴展至全國。

其與胖東來聯名推出的“自由愛”產品，以精準定位和極致性價比，上市數月銷售額預估突破7.6億元，被業內視為?重新定義200元價格帶的“現象級”產品?。這背后是市場策略從粗放向精細化、與消費者直接情感鏈接的成功轉型。

湘酒另一標桿——武陵酒通過直營模式拉近與消費者的距離，并通過在酒吧舉辦調酒活動、攜手“湘超”球隊征戰綠茵場等方式，精準觸達年輕一代尤其是女性消費者。其品牌主張“天下湖南人，喝酒喝武陵”隨著湘超現場的山呼海嘯而深入人心，順利開拓大灣區市場。

武陵酒總經理張毅超向云酒頭條坦言，武陵酒在與湘超的聯動還是“晚”了。確如其言，酒鬼酒、德山酒以及米酒品牌承源百年均在湘超初露鋒芒之際即展開互動，成為湘超賽場上的靚麗風景。

湘酒與湘超的雙向奔赴已經不再是個別品牌的單打獨斗，而是湘酒的集體行動，顯示出湘酒整體行業活力的提升。盡管規模尚不能與全國巨頭比肩，但湘酒已展現出鮮明特質，后勁不容小覷。

• 品質根基穩?

酒鬼酒“馥郁香”獨樹一幟，武陵“醬香”從工藝到風味開宗立派，差異化的高端品質價值，是湘酒重要的戰略優勢。

其中，酒鬼酒以獨特的“馥郁香型”和深厚的文化底蘊立足高端市場，其核心產品?內參酒?、紅壇、傳承、紫壇等系列是湖南本地高端消費的首選之一，在湖南縣級市場的覆蓋率高達89%?。

武陵酒堅持“高端醬香”戰略，千元以上產品占比超過70%?，其核心產品“武陵上醬”的市場成交價長期穩定在?每瓶2000元以上?，即使在行業整體價格倒掛的環境下也保持堅挺，樹立了高端白酒的價值標桿?；湘窖的高端路線也得到了市場認可，湘窖要情系列占比飆升至35%，噸價上漲18%，毛利突破60%……

• 品牌勢能強?

銷售表現與品牌力的“落差”，在某種程度也印證了湘酒品牌力之強大，牢牢占據市場認知“高位”的品牌，決定了湘酒具有廣闊的發展空間。

湘酒擁有馥郁香型開創者、十七大名酒、“湘酒名片”等獨特品牌資產。其中，酒鬼酒是馥郁香型的開創者，長期穩居中國高端白酒之列；武陵酒是十七大名酒，被譽為“湖南茅臺”；湘窖被譽為“湘酒典范”和“湖南白酒名片”?，其“一樹三花”（濃香、醬香、兼香）的全香型布局在湖南省內獨樹一幟?。

• 創新基因足?

湘酒深刻體現了湖南人“敢為天下先”的精神，在營銷、渠道、產品上與時俱進，敢于探索。這從湘超賽場上，酒鬼酒、武陵酒、德山酒等多個湘酒品牌的競相綻放可見一斑。

湘酒，既占位高端，又具備差異化優勢；規模雖然有限，品牌勢能卻很強勁，發展潛力巨大；其不甘人后、奮勇爭先的精神面貌更令我們相信，不可小看了湘酒。

八省平臺引領產業

換個視角看湘酒“敢為天下先”

個體的覺醒之外，湘酒也在向外尋求集體力量的突破。

由湖南省酒業協會發起并引領的“湘鄂贛渝閩桂滇粵”八省產業平臺，已運作十六載。這不僅是一個產品質量評選活動，更形成了產區協同、資源共享、抱團發展的“共同體”，涉及的產業不僅包括上游生產廠家，還包括酒瓶、包裝等相關產業。

相較廣東、湖北，湖南酒水市場規模在南方諸省當中并不占絕對優勢。但為什么會是湖南省酒業協會發起這一八省協作平臺？

劉維平向云酒頭條表示，打造平臺的想法，最初受到蘇魯豫皖四省打造黃淮產區的啟發。協會為此給湖北、江西、重慶三省協會寫信尋求支持，并得到了兄弟省份的大力支持。

“我們這些地方彼此是鄰居，氣候條件、消費習慣、文化特色、產業特點趨同，比如都能吃辣，能喝酒。香型方面比較齊全，湖北有濃香的枝江、清香的黃鶴樓、兼香的白云邊；江西有特香的四特酒，湖南則兼有濃、清、醬、馥郁香多種香型，但是有影響力的品牌比較少，因此合作的可能性很高。”

▎2025年10月，八省市酒協負責人交流座談會在長沙召開（圖源：湖南酒業）

八省產業聯盟得到了廣泛的響應，一大批優秀產品脫穎而出，以聯盟的形式向八省消費者進行推薦，一些原本局限于當地市場的產品被更多地區的消費者所認識、熟知，湖北數家規上企業還專門向酒鬼酒“取經”，研發馥郁香產品……

綜合看來，八省產業聯盟在提升白酒產品質量、促進技術交流、明確產品市場定位與價格區間、助力品牌打造與市場拓展、洞察行業發展趨勢等多個方面發揮了積極作用，既推動了各省酒業的發展，又促進了不同地區的交流，形成了八省抱團闖市場的良好局面。這不僅利于湘酒振興，也利于中國白酒穿越新周期。

“目前這一模式已經得到了行業的認可，西北五省聯盟近期表示，要與我們八省加強合作。”劉維平介紹說，2025年，八省酒業協會再次聚首長沙，共同商討這一平臺的未來發展，希望其能在更廣闊的空間發揮作用。

這一平臺的價值在于，讓湘酒乃至南方諸省酒企，從過去的被動適應競爭，轉向主動定義規則、尋求差異化發展的更高維度博弈。

對于湖南牽頭成立八省產業聯盟，蔡學飛分析認為，面對行業的持續深度調整，打造區域酒業聯盟是應對全國性品牌競爭和市場集中化的理性選擇。

他表示，從蘇魯豫皖到南方八省，從東三省到西北五省，多個省份的協同發展本質上是地域酒企通過資源共享、渠道互通、文化共塑來鞏固本土市場、尋求差異化突圍，這種模式既反映了中國酒業多元化、本地化的消費特質，也預示著未來行業競爭將更趨向基于產區概念的“板塊化”博弈，在保存地域特色與開放協作之間開拓集體發展的新模式。

除了進一步深化南方八省酒業聯盟，2025年，湖南省酒業協會還啟動了湘酒推廣“五個一”工程：編輯一本《湘酒文化酒旅地圖》湘酒星球VR地圖、創作一首《湘酒之歌》、拍攝一部《湘酒紀錄片》、制定一套《湘酒文化體驗館》標準、推動一輪“湘酒湘菜，湘食以酒”聯合出湘、出海工程，同時走進大灣區開展“湘商喝湘酒”巡展活動。

湖南省酒業協會會長盛朝陽表示，對于湘酒發展未來發展，湖南酒業協會出臺了多項規劃，以推動湖南白酒行業高質量發展，推動湘酒振興。“敢為天下先的湖南正在發力講好‘湘酒故事’。”

“2025年可謂近十年來最艱難的一年，”劉維平表示，湖南市場的變化有著深層次的復雜原因，而今后的形勢將更加嚴峻，潛在的消費會越來越少。這就要求湖南所有的從業者都要有創新求變的理念，并付諸行動，才有可能改變行業現狀。

從酒鬼酒的跨界創新，到湘酒與湘超的雙向奔赴，再到八省平臺的行業引領，種種跡象表明，湘酒正站在爆發的風口。以雄厚的品質與品牌實力為依托，在深耕湖南市場的基礎上，湘酒極有可能加速走出湖南，走向南方八省，走向全國。

這或許都是湘酒不應被“小看”的原因。這場以“敢為天下先”為魂的逆襲，正在280億的“橋頭堡”市場上，靜默而有力地書寫新篇章。