中產(chǎn)最愛的索尼電視，一覺醒來成國貨了

作者｜Hayward

原創(chuàng)首發(fā)｜藍(lán)字計劃

難道真是因為“罪大滔天”，索尼又一個業(yè)務(wù)“倒了”。

在無數(shù)人心中，它曾是“白月光”，是頂級技術(shù)力的代名詞，是中產(chǎn)家庭點名要的核心家電，也是那句“索尼大法好”的現(xiàn)實承載者——索尼電視。

但就在1月20日，隨著索尼與TCL電子簽下一紙協(xié)議，這條業(yè)務(wù)線，事實上被賣掉了。

根據(jù)雙方披露的意向備忘錄，索尼與TCL電子將設(shè)立一家合資公司，用以承接索尼的家庭娛樂業(yè)務(wù)，在全球范圍內(nèi)開展電視、家庭音響等產(chǎn)品的研發(fā)、制造與銷售。股權(quán)結(jié)構(gòu)也十分清晰：TCL電子持股51%，索尼持股49%。

控股權(quán)易主，意味著什么，不言而喻。從法律和商業(yè)實質(zhì)上看，索尼電視，確實已經(jīng)簽下了“賣身契”。

消息一出，網(wǎng)友的玩梗速度比公告更快——TCL + SONY，一個新名字已經(jīng)被安排好了：TONY。

很難不令人唏噓。

時間撥回到1959年，索尼推出了全球第一臺晶體管便攜式電視；此后數(shù)十年，特麗瓏、BRAVIA等一系列金字招牌，幾乎定義了“高端電視”本身。

在很長一段時間里，索尼就是行業(yè)天花板，是其他品牌仰望卻難以企及的存在。

2017年，王思聰購買索尼100英寸BRAVIA Z9D的新聞刷屏全網(wǎng)，這臺電視不僅是消費品，更像是一種身份與技術(shù)信仰的象征，那幾乎是索尼電視巔峰時期的縮影。

那么問題來了：曾經(jīng)一覽眾山小、被奉為“大法”的索尼電視，為什么會走到今天這一步？

索尼大法，不再好

說起來，索尼電視業(yè)務(wù)收縮的起點，還要追溯到被網(wǎng)友戲稱為“姨夫”的錢掌門人：平井一夫執(zhí)掌帥印的時代。

時間回?fù)艿?014年，那時的索尼電視正處于至暗時刻：索尼的電視業(yè)務(wù)已經(jīng)連續(xù)10年虧損，累計失血超過8000億日元。

雖然說索尼家大業(yè)大，但每次財報中都是電視業(yè)務(wù)在拖后腿，和移動業(yè)務(wù)合稱“難兄難弟”，作為掌舵人的平井一夫要是再不做點什么，恐怕難向董事會交代。

所以，一場轟轟烈烈，但又有點“神來之筆”的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略改革來了：索尼主動放棄競爭激烈的低價大眾市場，不再追求出貨量規(guī)模，把重心放在高附加值的旗艦產(chǎn)品上。

在這個戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，索尼主動將全年銷量目標(biāo)下調(diào)至1300萬-1400萬臺左右，全力轉(zhuǎn)向4K和大尺寸高端機型。

為什么說這個操作是“神來之筆”？因為它的效果確實立竿見影：才剛剛作出調(diào)整，2014年的索尼電視業(yè)務(wù)就立馬結(jié)束了長達(dá)10年虧損，實現(xiàn)了盈利。

這一仗，不僅把平井一夫捧上了“姨夫”的神壇，更讓索尼確立了一種自信——只要技術(shù)溢價足夠高，我就能活得很好。

對當(dāng)年的索尼來說，的確有支撐這種自信的底氣。

大家可能很難想象，以畫質(zhì)出名的索尼，在很長的一段時間里其實并沒有自己的電視顯示面板。

早在2012年徹底清退與三星合資的S-LCD股份后，索尼就失去了自研自產(chǎn)面板的能力，徹底轉(zhuǎn)型為面板供應(yīng)鏈上的“采購方”：OLED面板主要來自LG Display，液晶面板則采購自三星或TCL等企業(yè)。

而索尼真正的殺手锏是X1和XR電視畫質(zhì)芯片。

電視畫質(zhì)芯片的功能只有一個：提高電視畫質(zhì)。

它能實時提取并分析畫面元素，區(qū)分遠(yuǎn)景和近景，優(yōu)化HDR效果，還可以實現(xiàn)畫面降噪、提高清晰度，還原色彩等效果。而索尼手上的這兩款電視畫質(zhì)芯片，是行業(yè)里公認(rèn)的“天花板”。

所以，當(dāng)時的索尼電視畫質(zhì)頂級，就是依靠獨領(lǐng)風(fēng)騷的畫質(zhì)調(diào)校技術(shù)，在使用同等規(guī)格面板的情況下，調(diào)出比競爭對手更加出色的畫質(zhì)表現(xiàn)，色彩表現(xiàn)和畫面細(xì)節(jié)。

甚至，因為索尼的畫質(zhì)調(diào)校功力過于強大，曾讓市場一度出現(xiàn)一種“錯覺”：只要算法足夠強，屏幕由誰生產(chǎn)并不重要。

但供應(yīng)鏈很快給了索尼一記耳光。

別忘了索尼電視面板的供應(yīng)商：三星、LG和TCL，本來就是索尼電視業(yè)務(wù)的競爭對手。他們在電視面板成本上漲的時候，可以通過靈活調(diào)整內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈來消化成本，保證產(chǎn)品擁有一定的利潤空間的同時，還有價格優(yōu)勢。

而徹底淪為“采購方”的索尼，采用了“不要銷量要利潤”的策略之后出貨量又不高，在供應(yīng)鏈面前根本拿不到議價權(quán)。

所以，當(dāng)供應(yīng)鏈的面板價格上漲時，索尼為了保證自己還有利潤空間，就只能不斷地讓電視漲價。

特別是在2021年全球“芯荒”和屏幕面板漲價潮期間，因為沒法從供應(yīng)鏈里拿到好價格，索尼的電視新品價格直接相比舊款上漲了10%左右；這種漲價甚至一直從2021年持續(xù)到了2024年，連年漲價也成了壓垮索尼電視業(yè)務(wù)的最后一根稻草。

不過，真正給了它致命一擊的，是中國的電視面板；而代表企業(yè)，正是TCL。

從十八線商超崛起

在很長一段時間里，大家對TCL的印象更多停留在十八線城市的家電賣場中，便宜大碗是它的主要標(biāo)簽。然而，正是這種看似并不“高大上”的規(guī)模積累，為TCL換來了整個產(chǎn)業(yè)鏈的話語權(quán)。

TCL能夠?qū)崿F(xiàn)逆襲的核心底牌，是2009年孤注一擲建立的華星光電（TCL CSOT）。

TCL聯(lián)合深圳市政府創(chuàng)立華星光電的初衷，就是為了解決中國液晶面板100%依賴進(jìn)口的問題。

經(jīng)過十幾年、累計超過2600億元的重資產(chǎn)投入，華星光電早已坐穩(wěn)全球第二大電視面板制造商的位置。現(xiàn)在的TCL早就擺脫了“組裝廠”的身份，搖身一變成為擁有“垂直整合”能力的行業(yè)巨頭。

自家種麥子，自家磨面粉，自家賣面包，這種全產(chǎn)業(yè)鏈的統(tǒng)治力，不僅把成本壓到了極致，更讓TCL在Mini LED等新技術(shù)上，擁有了比傳統(tǒng)對手更快的反應(yīng)速度。

當(dāng)索尼還在為OLED面板的采購成本精打細(xì)算時，TCL已經(jīng)可以利用自家的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，激進(jìn)地推動MiniLED技術(shù)的普及。

根據(jù)Omdia的數(shù)據(jù)，2023年TCL在MiniLED電視市場的出貨量已經(jīng)超越三星，成為全球第一。

依靠這種“自家種糧自家賣”的垂直整合模式，TCL成功地將過去只能在高端機型上見到的顯示技術(shù)下放到了主流價位，在北美等海外市場甚至一度超越三星，成為銷量霸主。

所以，最終是電視面板的“降維打擊”，摧毀了索尼的電視業(yè)務(wù)。

在十年前的2015年，索尼和TCL其實還處于同一梯隊：TCL年出貨1310萬臺，索尼以1280萬臺緊隨其后，兩者差距微乎其微。

然而到了2025年，市場格局發(fā)生了根本性的逆轉(zhuǎn)。

根據(jù)Sigmaintell的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，TCL已經(jīng)以3041萬臺的出貨量穩(wěn)居全球第二，市場占有率達(dá)到13.8%；相比之下，索尼的出貨量劇烈萎縮至410萬臺，不僅跌幅高達(dá)68%，在全球市場的排名也滑落至第十位，市占率僅剩1.9%。

這說明了，索尼自從2014年設(shè)立的“用技術(shù)換高利潤”、單純依靠芯片優(yōu)化的打法，在如今國產(chǎn)廠商通過屏幕面板性能提升“暴力爆破”索尼畫質(zhì)優(yōu)勢的時代，已經(jīng)行不通了。

不過，在TCL大獲成功的背后，還是有一個久久沒能克服的“心病”：十八線大賣場的“標(biāo)簽”摘不掉。

哪怕已經(jīng)成立了雷鳥等子品牌，但在消費者的認(rèn)知中，TCL這個品牌還是很難和高端、超高端、旗艦扯上關(guān)系。

就像TCL財報里提到的，雖然TCL的出貨量是索尼的七倍以上，但在2000美元以上的超高端市場，TCL還是被索尼踩在腳下。

對于急需提升國際品牌形象、擺脫單純“性價比”標(biāo)簽的TCL來說，僅僅靠堆砌硬件參數(shù)已經(jīng)很難再向上突破。所以，這次收購索尼的電視業(yè)務(wù)，對TCL來說也是一場及時雨。

通過獲得索尼電視的運營權(quán)，TCL其實得到了一次完美的互補：它用自己最擅長的供應(yīng)鏈效率和面板成本優(yōu)勢，填補了索尼的硬件短板；同時，它也借用了“BRAVIA”這塊金字招牌，直接拿到了一張通往全球高端市場的入場券。

只不過，就算沒有TCL們的重拳出擊，索尼電視壽終正寢的結(jié)局，也早已注定。

日企的殊途同歸

其實，索尼電視輝煌的時代，本身也是電視的黃金時代。

在誕生后接近100年的歷史里，電視機曾經(jīng)是家庭絕對的娛樂中心，是客廳里唯一發(fā)光的“圣火”。但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，這塊大屏的地位遭遇了降維打擊。

根據(jù)相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)，全球主要市場的電視日均開機率正在逐年下滑，在中國等高度數(shù)字化的市場，這一數(shù)字甚至已經(jīng)跌破了30%。對于伴隨智能手機長大的“ Z世代”而言，電視要么是PlayStation和Switch的游戲顯示器，要么是吃飯時的背景白噪音。

說到底，是年輕家庭，或者說年輕人不再需要電視了。洛圖科技發(fā)布的數(shù)據(jù)報告顯示，2025年全年，中國電視市場品牌整機的出貨量為3289.5萬臺，同比下降8.5%，創(chuàng)下從2010年以來16年市場出貨量的新低。

其實“電視機難賣”的問題，是所有電視廠商都需要面對的。

但是TCL等國產(chǎn)品牌尚且可以通過大量出貨1000-2000元的低價位電視守住基本盤，而索尼的電視動輒5000元起步，要說服大多數(shù)家庭花那么多錢買一塊“游戲屏”或者“白噪音放送器”，在當(dāng)前的全球經(jīng)濟環(huán)境下，是有點意異想天開了。

另外，索尼電視的撤退，也是日本電子消費品從全球范圍 “落幕”的縮影。

只看電視產(chǎn)品線，當(dāng)年的日系三強：索尼、夏普、松下，一個又一個地迎來大結(jié)局。

松下早在2015年，就關(guān)閉了中國山東工廠，退出中國市場；2016年全面退出美國市場；2021年停止在日本國內(nèi)生產(chǎn)電視機，并在2025年宣布全面放棄電視業(yè)務(wù)。

夏普這邊，它曾擁有被稱為“液晶之父”的輝煌歷史，但在2016年被富士康收購之后，業(yè)務(wù)也沒有起色，連續(xù)虧損之下連日本本土的工廠都關(guān)閉了，現(xiàn)在全球范圍內(nèi)只剩廣州工廠存續(xù)。

還有老一輩耳熟能詳?shù)乃上拢脖缓Ｐ攀召徚穗娨晿I(yè)務(wù)，成了國產(chǎn)的一員。

在2025年的全球電視出貨量排名中，除了三星是韓國企業(yè)、Vizio是美國企業(yè)之外，從第二名的TCL到第九名的海爾，全部都是中國企業(yè)。

而曾經(jīng)被視為“高山仰止”的日本品牌，不斷地被中國品牌超越、市場格局被改寫，背后的原因可不只是因為中國企業(yè)的確“家里有礦”。

更重要的是它們已經(jīng)成為了電視領(lǐng)域事實上的領(lǐng)導(dǎo)者，通過Mini LED、高世代產(chǎn)線和全產(chǎn)業(yè)鏈打通，用規(guī)模化、高規(guī)格的新技術(shù)戰(zhàn)勝對手。

在不久前結(jié)束的CES2026上，海信有RGB MiniLED evo技術(shù)、TCL有峰值亮度高達(dá)10000尼特的旗艦電視，都刷新了行業(yè)的新高峰。

人們常說，當(dāng)時代拋棄你的時候，連一聲再見都不會說。

未來的“索尼電視”或許依然擺在貨架上，甚至因為中國供應(yīng)鏈的賦能而變得物美價廉，但那個代表著日本電子消費品技術(shù)獨步天下的時代，已經(jīng)正式謝幕了。