新春市場實探：多因素交加，旺季不旺

• 2026年元春表面“旺季不旺”，實則是行業矛盾尚未出清的體現。

• 馬年以來廠商關系的積極變化，正是生態重塑的體現，雙方有望進入新合作階段。

文｜朱浪

進入2026年，伴隨元旦、春節銷售旺季臨近，酒業市場呈現諸多新氣象。

茅臺提出，將以市場為導向，構建“隨行就市、相對平穩”的自營體系零售價格動態調整機制；元旦前后，多家酒企對年度任務與產品價格作出調整。

有酒商反饋，2025年經營承壓，“確?？蛻舨涣魇А背蔀槭滓繕?。2026年元春旺季，部分酒商主動為客戶補差價、發獎勵，通過“讓利保市場”，牢牢守住基本盤。

云酒頭條市場調研發現，經過數年深度調整，酒企酒商普遍感到傳統模式難以為繼，亟需破舊立新。如何找到新動能？許多廠商正借元春窗口積極探索布局。

告別蛇年迎來馬年，酒企酒商在旺季中的策略轉向明顯，標志著行業調整從“摸著石頭過河”逐步進入深水期——不適應發展的舊模式加速退場，新范本正在破土而出。

名酒調價控量，重塑廠商生態

馬年元旦春節是白酒傳統旺銷期，通常占全年銷量30%—40%。但云酒頭條調研顯示，2026年元春呈現“旺季不旺”特征。

從價格看，高端白酒更趨理性，貼近實際需求；名酒代理商與品牌運營商庫存壓力仍未緩解，終端零售商普遍采用“訂單式”補貨，庫存保持低位；客戶訂單整體下滑明顯，受價格中樞下移影響，銷售一瓶千元名酒利潤僅30—50元，“增量不增利”問題突出。

與此同時，各大名酒廠破立并舉，營銷與價格機制改革頻出“大招”。

2025年12月，五糧液落地廠家補貼政策，第八代五糧液價格出現變化；同月，茅臺宣布2026年營銷首要任務為“以消費者為中心、推進市場化轉型”，正式取消沿用多年的分銷制——自2026年起，各省自營公司不再向經銷商分銷非標茅臺產品。此舉并非剝奪代理資格，而是市場化轉型的關鍵一步。

2026年1月1日，I茅臺上線1499元/瓶的2026年飛天茅臺，支持線上下單、線下提貨。數據顯示，產品上線9天，平臺新增用戶超270萬，成交用戶突破40萬。茅臺通過營銷變革，全面觸達并擁抱C端。

1月，茅臺同步調整多款產品價格，包括茅臺1935、精品茅臺、茅臺15年、43度飛天等。其中，茅臺1935打款價定為668元/瓶。

多位酒商表示，分銷制取消后，自身從被動執行短期任務中解脫，可更專注市場深耕與客戶服務，回歸服務主業。而價格合理化調整，體現了茅臺“以消費者為中心”的導向，更尊重市場規律。

以茅臺為代表，多家名酒企業對“開門紅”節奏與年度任務作出柔性調整。

有川酒“六朵金花”經銷商透露，馬年伊始，廠家未強制要求“開門紅”打款，過高年度任務亦相應下調，渠道壓貨明顯緩解，“廠強商弱”格局有所改善。

白酒營銷專家肖竹青指出，廠商關系迭代需分兩步：酒廠先“止血”——停壓貨、穩價格、費用直達；再“造血”——共建場景、共育用戶、共享數據。經銷商則需將能力從“拿貨賣貨”升級為“用戶運營”，靠動銷賺錢而非依賴返利續命。馬年以來廠商關系的積極變化，正是生態重塑的體現，雙方有望進入新合作階段。

讓利保市場，酒商倒逼轉型

名酒調價控量之際，作為連接廠商與消費者的酒商面臨較大經營壓力，銷售旺季反而成為轉型倒逼契機。

陳總在河南經營名酒多年，主銷渠道為團購與名煙名酒店。他介紹，政務團購幾近消失，商務用酒檔次與預算明顯下移。“往年采購200箱的客戶，今年只訂30箱；煙酒行僅三成盈利，出貨緩慢。我們希望廠家給予實際支持，同時自身也在降本增效，渡過難關?！?/p>

1月中旬，張家口市糖酒副食公司召開終端訂貨會，宣布對2025年合作良好、經營穩健的合作伙伴發放超百萬元獎勵。

在公司董事長韻德貴看來，2025年酒價下跌導致終端普遍虧損，而門店是公司核心銷售網絡，長期合作值得珍視?！白鳛樯嫌吻?，我們必須展現責任與擔當。短期內獎勵雖會減少利潤，卻能增強終端信心，深化互信，為長遠發展夯實基礎?！?/p>

業內人士分析，此舉看似讓利，實則贏得信任，是“讓利不讓市場”的戰略選擇。韻德貴強調：“酒業調整是一場長跑，誰擁有客戶和市場，誰就擁有未來。”

貴州國壇智慧酒谷供應鏈公司負責人楊永華表示，2025年元春旺季，高端酒滯銷、低價酒表現較好，依賴圈層會所與團購的酒商受沖擊最大。短期需廠家政策支持，長期則必須轉型，積極拓展零售與宴席市場。

河南眾城曹曹酒城在全省擁有上百家連鎖門店，董事長白玉東介紹，公司早年布局線上商城與會員運營，即時零售占比超50%。盡管名酒跌價拉低毛利率，但整體營收未受影響，利潤正逐步回升。

近年來，公司聯合10余家區域連鎖成立中玖商聯，開發專屬白酒與精釀啤酒，提升產品毛利。馬年旺季，經營態勢穩中有升。

可見，元旦春節不僅是銷售旺季，更是“壓力測試”——能把握機會者有望躍升，固守舊路者恐將掉隊。

有破有立，新舊轉換提速

云酒頭條多地調研發現，在宏觀經濟、產業周期、企業經營“三期疊加”沖擊下，酒商整體承壓，分化加劇，缺乏C端運營能力者尤為艱難。為破局，不少酒商正積極探索新模式。

廣東湛江博宇商貿總經理朱恒曾代理多款名酒，因上游壓貨與價格失控最終放棄。2023年，他在遂溪縣自建米酒廠，打造自有品牌“寸金橋”，兩年多來在當地小有名氣。

進入2026年，公司計劃在瓶裝酒基礎上拓展散酒連鎖。朱恒分析，隨著品牌知名度提升，消費者主動上門購酒；酒廠距市區僅10公里，便于結合酒旅開展回廠游。當地有飲用泡酒習慣，公司推出的浸泡酒廣受歡迎。若在社區開設散酒店，可更貼近消費需求。

“先在人流密集社區試水直營店，跑通流程后，逐步加入濃香、醬香及新酒飲。區域酒企做散酒連鎖不求大，只要在湛江開出幾十家，就能走出差異化路徑?！?/p>

1月中旬，由中國酒類流通協會、中國食品發酵工業研究院主辦，張家口市糖酒副食公司承辦的《白酒品鑒師》培訓舉行。韻德貴表示，員工全員參訓，“從賣酒人向專家轉型，更利于專業推廣”。此外，公司與天佑德合作開發的專屬產品已初見成效，成為調整期的重要增長點。

此外，這家老牌糖酒公司正積極探索“實物酒+數字資產”融合。攜手合作伙伴，依托虛擬現實、區塊鏈等技術，參與“數實融合”酒業數字平臺閉環運營。韻德貴稱，前期試點效果良好，“酒商必須敢于創新，否則終將被淘汰?！?/p>

2026年元旦春節，酒業未現預期旺季，“觸底反彈”尚未到來，說明產銷失衡、庫存高企、利潤下滑等深層問題仍待化解。但另一方面，以茅臺、五糧液為代表，酒企酒商正積極變革，“以消費者為中心、市場化轉型”已成為明確方向。

管理大師德魯克曾言：當調整來臨，逃避風險、縮減投資、裁員保命等保守行為，并不能降低企業生存風險。真正的危險不是變化本身，而是固守過去的邏輯，采取“什么也不做”的姿態。

因此，2026年元春市場“旺季不旺”，實則是行業矛盾尚未出清的體現。而在壓力之下，酒業的新基因、新模式正在悄然生長，并將破土而出。