每月1億砸營銷，半畝花田花開港股？

斑馬消費 陳碧婷

山東亓云吉、商西梅夫婦創(chuàng)業(yè)16年，走到了高光時刻。

日前，二人實際控制的花物堂正式向港交所遞交招股書，正式叩門港股市場。

結(jié)合濟(jì)南玫瑰種植產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，亓云吉夫婦早年通過線上銷售“玫瑰純露”產(chǎn)品，后來切入身體乳細(xì)分賽道，在培育出大單品后，逐漸向頭部、面部護(hù)理品類滲透，形成如今三大品類矩陣。2024年，公司營業(yè)收入近15億元，成為國貨化妝品領(lǐng)域的一匹黑馬。

公司迅速成為細(xì)分賽道龍頭，與砸錢營銷和社交電商發(fā)展息息相關(guān)，未來如何在國際、國內(nèi)洗化品牌競爭中突破重圍？

此次沖刺港股，主要通過募資發(fā)展渠道、品牌營銷、產(chǎn)品研發(fā)以及數(shù)字化與智能化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等。

三大品類

日前，“半畝花田”品牌母公司山東花物堂化妝品股份有限公司（下稱：花物堂）正式向港股發(fā)起沖刺，意欲成為“國貨個護(hù)第一股”。

16年前，亓云吉在濟(jì)南創(chuàng)立“半畝花田”品牌，推出第一款產(chǎn)品“玫瑰純露”，一腳踏進(jìn)化妝品領(lǐng)域。

在“玫瑰純露”的基礎(chǔ)上，亓云吉劍走偏鋒，2012年推出身體乳產(chǎn)品，切入身體洗護(hù)細(xì)分賽道，終成公司的基石業(yè)務(wù)。

據(jù)弗若斯特沙利文，截至2025年9月30日，公司身體乳累計銷售約5690萬瓶。以2024年零售計，公司是國內(nèi)身體乳市場（包括國際與國貨品牌）第8大品牌，也是該品類國貨第一品牌。

公司重倉身體乳細(xì)分賽道，主要是看到了市場前景。身體護(hù)理產(chǎn)品包括身體乳、身體油、護(hù)手霜及其他產(chǎn)品。以2024年零售額計，身體護(hù)理產(chǎn)品在中國身體洗護(hù)行業(yè)占比約62.7%。

以零售額計，2024年中國身體乳行業(yè)市場規(guī)模為421億元，預(yù)計到2029年將達(dá)570億元，年復(fù)合增長率6.3%。

不過，花物堂未滿足單一品類的成功，依靠對消費需求的洞察，將戰(zhàn)略從身體洗護(hù)領(lǐng)域延伸至發(fā)部、面部洗護(hù)兩大品類。

招股書披露，其面部洗護(hù)品類發(fā)展迅猛，2023年至2024年及2025年前9個月，錄得營業(yè)收入分別約6.01億元、6.09億元及4.63億元，所占公司營業(yè)收入比重為50.1%、40.6%及24.4%。同期，身體洗護(hù)收入占比分別43.5%、46.8%及41.8%。

發(fā)部洗護(hù)品類也不可小覷，上述同期，收入占比已由2023年的3.6%增至2024年的7.6%，及2025年前9個月的25.4%。發(fā)部洗護(hù)品類在去年前9個月錄得營業(yè)收入4.82億元，同比增長495.06%。

在三大品類助力之下，公司整體收入逐漸增長，2023年至2024年及2025年前9個月，分別實現(xiàn)營業(yè)收入約11.99億元、14.99億元及18.95億元；同期，經(jīng)調(diào)整凈利潤由0.24億元增至0.83億元及1.48億元。期間，毛利率分別為65.8%、62.3%及63.3%。

營銷狂徒

或許因為亓云吉早期在淘寶銷售“玫瑰純露”的基因，花物堂創(chuàng)立多年以來，產(chǎn)品主要通過線上實現(xiàn)銷售。

2023年至2024年及2025年前9個月，線上渠道實現(xiàn)收入分別約10.27億元、11.37億元及14.45億元，分別占公司營業(yè)收入的85.7%、75.9%及76.3%。

公司對線下渠道的開拓，始于2021年，產(chǎn)品進(jìn)入商超及化妝品門店。上述同期，線下渠道收入分別約1.67億元、3.56億元及4.46億元。2024年及去年前9個月收入增速分別達(dá)113.17%和70.88%。

截至2025年9月，線下經(jīng)銷商總規(guī)模454家，同期線上經(jīng)銷商為33家。報告期內(nèi)，線下新增經(jīng)銷商分別為98家、198家及147家，線上新增經(jīng)銷商分別為37家、12家及9家。

和絕大多數(shù)同類企業(yè)一樣，花物堂的銷售，也離不開高額營銷費用的加持。報告期內(nèi)，其銷售及營銷開支分別約6.37億元、6.77億元及8.96億元，所占公司營業(yè)收入比重為53.2%、45.2%及47.3%。去年前9個月，每個月拿出近1億元開支營銷，超過2024年同期。

在銷售及營銷開支中，營銷與推廣開支費用由2023年5.90億元增至2024年的6.21億元及2025年9個月的8.33億元，分別占比92.7%、91.6%及93.0%。

公司解釋，主要源于其加強(qiáng)產(chǎn)品與品牌營銷活動，導(dǎo)致市場推廣及宣傳開支增加，包括發(fā)布品牌與產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容、在主要電商及社交媒體平臺與消費者互動、與KOL合作進(jìn)行直播活動、品牌代言及戶外廣告等。

花物堂擅長用明星代言打法搶奪市場，一出手往往是大手筆。公開資料顯示，2019年至2025年，“半畝花田”品牌先后簽約關(guān)曉彤、鞠婧祎、楊洋、迪麗熱巴及孫穎莎代言相關(guān)產(chǎn)品或品類。

雖為國貨，但半畝花田的價格并不便宜。半畝花田煙酰胺煥亮身體乳基礎(chǔ)款失重玫瑰500ml，在某東平臺折扣售價74.39元，遠(yuǎn)高于力士（LUX）、屈臣氏以及德國凡士林等大眾品牌同款。

與高額大手筆投入營銷鮮明對比的是，公司對研發(fā)支出持續(xù)偏低，報告期內(nèi)研發(fā)支出分別為約0.29億元、0.32億元及0.28億元，占比分別為2.4%、2.1%及1.5%。

資本盛宴

花物堂創(chuàng)立16年來，幾乎沒有接受過外部機(jī)構(gòu)投資。直到2026年初，公司先后進(jìn)行了兩輪融資，不少知名機(jī)構(gòu)、明星企業(yè)直接或間接突擊入股，在一場資本盛宴即將開始之前，搶占一個席位。

今年1月，參與公司A輪融資的主要有宿遷華泰產(chǎn)發(fā)科技股權(quán)投資基金（有限合伙）、南京華泰鳳凰股權(quán)投資母基金（有限合伙）、Discounter Seed HK、青島茂達(dá)創(chuàng)投合伙企業(yè)（有限合伙）以及溫州源飛翼展創(chuàng)投合伙企業(yè)（有限合伙），合計融資約2億元。

這些投資機(jī)構(gòu)背后，則是華泰證券、鳳凰傳媒、丸美生物以及源飛寵物4家上市企業(yè)。另外，Discounter Seed HK來頭不小，其背后指向啟承資本，該資本先后投資十月稻田、鍋圈食匯以及前不久登陸港股的林清軒（02657.HK）。

同月，公司進(jìn)行A+輪融資，上海房角石以代價499.99萬元認(rèn)購新增股本24951元，該公司大股東為林清軒董事長孫來春。

截至最后實際可行日期，宿遷華泰、南京華泰、DiscounterSeed HK、青島茂達(dá)、溫州源飛翼展、上海房角石，分別持有公司1.66%、0.71%、1.43%、0.59%、0.36%及0.12%股權(quán)。亓云吉直接持有公司約25.70%股權(quán)，由珠海坤澤、濟(jì)南花之源、海南胤睿、海南花之效、珠海邦華以及海南瑾妍共同持有其約59.33%股權(quán)。亓云吉、商西梅夫婦以及上述6家持股平臺，合計控制約85.03%的表決權(quán)。

從團(tuán)隊來看，家族成員牢牢把握決策與執(zhí)行崗位，亓云吉擔(dān)任執(zhí)行董事兼董事長，其表弟亓豐偉擔(dān)任執(zhí)行董事兼總經(jīng)理。