火鍋“高端局”，還有市場嗎？

張書樂 人民網、人民郵電報專欄作者

定位于中高端的巴奴，

一直都和大眾消費自我隔離。

服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是！

2025年12月17日，巴奴國際控股有限公司（下稱，巴奴）帶著這句口號再次向聯交所遞表，中金公司和招銀國際為聯席保薦人。

這是公司首次遞表聯交所失效后的二次闖關。

彼時，在首次遞表兩個月后，巴奴曾收到證監會的“九連問”。

資料顯示，2001年，創始人杜中兵在河南安陽開了第一家火鍋店，為巴奴的前身。

2009年，鄭州首家巴奴門店誕生。

在隨后的十幾年里，杜中兵以“毛肚+菌湯”為招牌，將巴奴從河南帶向全國。

截至招股書簽署日，巴奴的直營門店網絡已覆蓋全國46個城市，門店數量達162家，較2021年末的門店數量增長95.2%。

細覽其招股書與公開資料，巴奴火鍋光鮮的增長曲線背后，暗流悄然涌動。

2022年至2024年，公司收入從14.33億元增長至23.07億元，但增速已從2023年的47.38%放緩至2024年的9.23%。進入2025年，前三季度收入20.77億元，增長的動力似乎進一步減弱。

與增長放緩相伴的，是支撐其高端定位的核心指標——人均消費的松動，從2023年的150元逐漸降至2025年第三季度的138元。

支撐其高端定位的核心指標——人均消費，也在悄然松動。

從2023年的150元，逐步調整至2024年的142元，再到2025年第三季度的138元。

盡管仍高于行業平均水平，但下滑的趨勢引發了市場對其溢價能力可持續性的疑問。

客流數據亦顯現波動，2024年單店日均顧客量同比下滑6.5%，一線城市門店的客流在兩年間從426人跌至351人。

更為關鍵的是，其立身之本的“產品主義”敘事，近年屢遭現實拷問。

2023年，先是“18元5片富硒土豆”的價格爭議發酵，隨后有媒體送檢發現該產品硒含量未達宣稱標準，巴奴隨即下架。

同年9月，其旗下子品牌“超島自選火鍋”被曝出羊肉卷中檢測出鴨肉成分。

盡管巴奴強調此事與主品牌無關，但關聯品牌的食安瑕疵無疑沖擊了消費者對“品質”承諾的信任。

據紅餐大數據的《火鍋產業發展報告2025》，2024年全國火鍋市場規模6175億元，同比增長5.6%，這個增幅較2023年的19.9%顯著縮水，也低于疫情前7.5%的行業增速。

從市場份額來看，我國的火鍋市場已經從增量競爭轉向存量。

巴奴將自身定位于品質火鍋，而在消費趨于保守的當下，似乎很難與相對親民與平價的火鍋品牌爭奪市場份額。

若采取降價措施，對食品行業來說，服務和食品質量或都會受到影響，也不利于自身的品牌定位。

如何看待巴奴未來在國內市場的增長潛力？

對于此類定位于中高端的餐飲消費品牌來說，出海是否是一個好的選擇？

對此，港灣商業觀察陳錢和書樂進行了一番交流，本猴以為：

定位于中高端的巴奴，一直都自我隔離于大眾消費。

反觀同樣定位的海底撈已經在用各種方式自降門檻、自降身價。

火鍋市場之所以火熱，關鍵因素有二。

其一是餐飲門店減少了廚師配置，降本增效。

其二是消費者自定義口味，選擇多元。

而火鍋門店的比拼除了價格外，僅剩下在火鍋中不易覺察出的食材質量（口感），以及海底撈昔日推崇但消費者只是當做選配的服務。

這都讓繼續品質火鍋、中高端消費的巴奴，在當下國內市場的消費風向中，不太適配。

至于出海，盡管是新的增量市場，但火鍋在中國的流行，除了傳統飲食習慣的驅動外，還有近年來重口味食品在全國的孵化而帶來的消費者普遍性適應。

這些條件，海外市場都不具備，火鍋出海必將經歷一個漫長的孵化過程。