Norr?na入華，能否靠“硬核實(shí)力”突圍高端戶外？

高端戶外的增長(zhǎng)邏輯，不再是快速的規(guī)模擴(kuò)張，而是通過(guò)長(zhǎng)期主義實(shí)現(xiàn)差異化價(jià)值。

文|馬蓮紅

1月17日，高端戶外品牌Norr?na在北京SKP開(kāi)設(shè)了北京首店。

隨著中國(guó)戶外市場(chǎng)的迅速擴(kuò)張，越來(lái)越多的高端品牌開(kāi)始在這個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)上角逐，通過(guò)分析Norr?na在中國(guó)的落地，我們可以更清楚地看到中國(guó)高端戶外市場(chǎng)的現(xiàn)狀和未來(lái)趨勢(shì)。

北京SKP迎來(lái)頂級(jí)戶外品牌

高端戶外賽道再掀波瀾

Norr?na的品牌歷史可以追溯到1929年，當(dāng)時(shí)挪威戶外愛(ài)好者J?rgen J?rgensen為應(yīng)對(duì)當(dāng)?shù)貒?yán)酷的自然環(huán)境，開(kāi)始尋求能夠經(jīng)受住極限考驗(yàn)的耐用戶外裝備。

如今，歷經(jīng)四代傳承，Norr?na依然是一家家族企業(yè)，致力于開(kāi)發(fā)性能卓越的戶外裝備，其產(chǎn)品以“Loaded Minimalism（以極簡(jiǎn)，載極致）”設(shè)計(jì)理念著稱，通過(guò)簡(jiǎn)潔純粹的設(shè)計(jì)理念，打造承載極致性能的產(chǎn)品，兼顧細(xì)節(jié)與實(shí)用性。

目前Norr?na的產(chǎn)品線涵蓋滑雪、登山、越野跑、戶外/徒步、山地自行車、狩獵、沖浪等多種戶外場(chǎng)景，從服裝、背包到配件一應(yīng)俱全。

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，Norr?na取得了多項(xiàng)行業(yè)標(biāo)志性成就，也是歐洲首個(gè)采用GORE-TEX?面料的戶外品牌。盡管GORE-TEX?如今已成為高端戶外服裝的標(biāo)配，Norr?na早在1976年就開(kāi)始與之合作，當(dāng)時(shí)距Gore公司啟動(dòng)商業(yè)授權(quán)并不久。

在全球范圍內(nèi)，Norr?na的產(chǎn)品已在挪威、瑞典、芬蘭、美國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、意大利和瑞士等多個(gè)國(guó)家銷售。

2025年Norr?na與中國(guó)最大的運(yùn)動(dòng)零售運(yùn)營(yíng)商滔搏達(dá)成合作，后者成為品牌在中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)合作伙伴。

通過(guò)早前在上海浦東嘉里城的限時(shí)體驗(yàn)店，Norr?na初步試探了中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者反應(yīng)，品牌的核心客群分為兩大類：一類是硬核戶外愛(ài)好者，另一類是追求高端生活品質(zhì)的消費(fèi)者。限時(shí)體驗(yàn)店數(shù)據(jù)顯示，后者的需求也呈現(xiàn)出增長(zhǎng)的勢(shì)頭，這在一定程度上顯示了中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于高品質(zhì)戶外裝備的需求正在逐步擴(kuò)大。

間隔僅僅2個(gè)月左右，Norr?na又在北京SKP開(kāi)出了北京首店。

北京SKP，因強(qiáng)勁的業(yè)績(jī)表現(xiàn)一度有著“全球店王”之稱。商場(chǎng)高奢品牌眾多，和Norr?na同在一層的運(yùn)動(dòng)品牌只有寥寥數(shù)個(gè)。

在門(mén)店空間設(shè)計(jì)上，Norr?na既要呈現(xiàn)品牌的精髓，又要符合SKP整體規(guī)劃。除了結(jié)合冬季滑雪熱，著重展示lofoten滑雪系列，trollveggen登山系列在陳列中也居于重要位置，細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品還覆蓋了越野跑、日常戶外等場(chǎng)景。此外，店內(nèi)為品牌故事預(yù)留了一整面墻，方便顧客了解Norr?na的發(fā)展歷程。

書(shū)寫(xiě)屬于品牌的“質(zhì)感敘事”

Norrona SKP精品店的啟幕，是一個(gè)新的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。作為Norr?na的中國(guó)獨(dú)家運(yùn)營(yíng)合作伙伴，滔搏擅長(zhǎng)零售的一切，選址開(kāi)店、布局零售渠道，但全面主導(dǎo)Norr?na品牌在國(guó)內(nèi)的發(fā)展，卻是一個(gè)有挑戰(zhàn)的命題。

一是如何將Norr?na在中國(guó)市場(chǎng)的品牌地位和品牌在全球戶外領(lǐng)域的影響力對(duì)齊。Norr?na已經(jīng)形成了自己獨(dú)特的調(diào)性，是全球戶外領(lǐng)域金字塔尖的品牌。

Norr?na為歷史上多次極境探險(xiǎn)和南極、北極遠(yuǎn)征提供裝備支持，見(jiàn)證了戶外領(lǐng)域的諸多頂尖成就。如1980年，以Doseth為首的三位攀登者穿著trollveggen攀登沖鋒衣完成了難度極大的挪威巨魔墻「Swedish Route」路線的冬季首攀；上世紀(jì)90年代，探險(xiǎn)家Erling Kagge和B?rge Ousland穿著arktis棉質(zhì)沖鋒衣完成了南北極探險(xiǎn)。Norr?na的品牌力十分硬核，和眾多全球頂尖探險(xiǎn)家、職業(yè)運(yùn)動(dòng)員有著深度合作，與保時(shí)捷、雅典表等品牌都進(jìn)行過(guò)跨界聯(lián)名，并受到哈里王子等名人的擁躉。

在北歐，成熟的戶外運(yùn)動(dòng)文化讓Norr?na的客戶基本是“天然忠實(shí)用戶”（自來(lái)水），而國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)尚處于發(fā)展階段，品牌需要更多投入去培養(yǎng)市場(chǎng)。

另一方面，Norr?na在國(guó)內(nèi)缺少參考樣本。縱觀國(guó)內(nèi)近年來(lái)發(fā)展較快的品牌，幾乎都是“兩條腿走路”：娛樂(lè)明星+知名運(yùn)動(dòng)員，但對(duì)Norr?na這樣的高端專業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，要想保持住品牌的獨(dú)特質(zhì)感和調(diào)性，就不能簡(jiǎn)單套用明星、流量這種速成式的推廣手段，專業(yè)能力才是其構(gòu)建消費(fèi)者信任的核心。

這注定了Norr?na在國(guó)內(nèi)的擴(kuò)張會(huì)有自己的節(jié)奏，會(huì)沉下心慢慢培養(yǎng)自己的品牌認(rèn)知。滔搏國(guó)際副總裁丁超表示，在營(yíng)銷層面，有一點(diǎn)是確定的，Norr?na的品牌傳播將以專業(yè)和質(zhì)感敘事為主基調(diào)，不會(huì)為了規(guī)模而采用速效推廣的模式。

在團(tuán)隊(duì)層面，據(jù)了解，滔搏為Norr?na組建了一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)背景非常多元，有零售專家，也有資深戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者等。在用人標(biāo)準(zhǔn)上，公司把人才對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的參與度和理解能力放在了更高的優(yōu)先級(jí)，如Norr?na門(mén)店的店員本身也是戶外深度愛(ài)好者，足夠扎實(shí)的專業(yè)能力是他們服務(wù)顧客的基礎(chǔ)。

行業(yè)的金字塔尖

中國(guó)高端戶外市場(chǎng)進(jìn)入“長(zhǎng)期主義”周期

如果將Norr?na在中國(guó)的落地視作一個(gè)樣本，它所反映出的，是中國(guó)高端專業(yè)戶外市場(chǎng)所處的真實(shí)階段。

近幾年，中國(guó)戶外市場(chǎng)呈現(xiàn)出多層次、集團(tuán)化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。具體細(xì)分來(lái)看，現(xiàn)下市場(chǎng)主要由三大陣營(yíng)構(gòu)成：

國(guó)際高端專業(yè)品牌：以始祖鳥(niǎo)、Norr?na等為代表，占據(jù)金字塔頂端。

國(guó)際大眾戶外品牌：以北面、哥倫比亞等為主，市場(chǎng)影響力亦不容小覷。

國(guó)內(nèi)品牌：以凱樂(lè)石為代表的專注專業(yè)場(chǎng)景的戶外品牌，以探路者、駱駝等為代表的更偏向大眾市場(chǎng)的品牌，同時(shí)李寧、361°等品牌也在布局戶外賽道，構(gòu)成市場(chǎng)的重要力量。

但如我們前文所言，中國(guó)戶外市場(chǎng)和歐美有很大區(qū)別，品牌要做的是培養(yǎng)，高端戶外并不是一門(mén)可以通過(guò)短期運(yùn)營(yíng)跑出來(lái)的生意。

這就意味著過(guò)去中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌常用的規(guī)模化、效率化和渠道覆蓋等經(jīng)驗(yàn)和邏輯，在進(jìn)入“高端專業(yè)”區(qū)間后，需要被重新調(diào)整。在這里，規(guī)模不再是第一目標(biāo)；營(yíng)銷節(jié)奏需要慢下來(lái)，社群與口碑反而成為更重要的指標(biāo)；門(mén)店不只承擔(dān)銷售轉(zhuǎn)化的唯一職責(zé)，同時(shí)也是品牌理解和信任建立的重要入口。

這也是為何Norr?na選擇以重質(zhì)量而不是速度的方式發(fā)展，X-BIONIC、盧西諾、BOGNER等戶外品牌均下沉向細(xì)分領(lǐng)域。

或許今天，中國(guó)高端戶外市場(chǎng)還是“潛在增量市場(chǎng)”，但隨著真正由專業(yè)、耐心和長(zhǎng)期主義主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)周期的到來(lái)，高端戶外市場(chǎng)也將逐漸進(jìn)入成熟時(shí)期，成為推動(dòng)中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量增長(zhǎng)的重要力量。

注：本文封面圖來(lái)自Norr?na、網(wǎng)絡(luò)