AI：消費品企業(yè)能力分水嶺

埃森哲

《埃森哲中國消費者洞察》顯示，近八成受訪消費者高頻使用AI（每周或每天），約六成消費者會用AI進行產(chǎn)品比較，也有近半數(shù)會通過AI了解產(chǎn)品評價或買家體驗。毫不夸張地說，從“買什么”“去哪買”到“怎么決定”，AI正在重塑我們每個人的消費生活。

正如埃森哲全球消費行業(yè)集團負責人奧利弗·懷特（Oliver Wright）在剛剛結(jié)束的國際消費電子展（CES）上指出，當AI逐漸成為人們的購物伙伴，消費者的期待值也被拉高了。品牌面臨的挑戰(zhàn)很直接：你得更懂我、更能打動我，并且和我建立真實的連接。

這種從“滿足基礎(chǔ)”到“追求更好”的轉(zhuǎn)變，正驅(qū)動著整個消費品行業(yè)從規(guī)模增長邁向高質(zhì)量發(fā)展。而在這一進程中，AI不僅悄然改變著每個人的消費選擇，更成為消費品企業(yè)推動升級的關(guān)鍵力量。在擴大內(nèi)需與提振消費的政策持續(xù)推動下，中國這片全球最具潛力的消費土壤，也在孕育著屬于自己的世界級品牌。

過去幾年，消費品企業(yè)普遍面臨增長承壓、成本上升、需求波動加劇的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。依賴規(guī)模、渠道與人力的傳統(tǒng)競爭方式，已難以支撐持續(xù)增長。與此同時，生成式AI正在推動消費品行業(yè)進入一個全新的競爭階段。不同于以往的技術(shù)變革，生成式AI已經(jīng)不僅只是提升效率的工具，而正在成為企業(yè)運行方式的底層能力。伴隨核心價值鏈流程被重新定義，企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)與模型驅(qū)動決策和執(zhí)行，實現(xiàn)效率與增長的同步躍升。

對領(lǐng)先企業(yè)而言，AI已不再是“是否要做”，而是關(guān)于“如何盡快實現(xiàn)規(guī)模化重塑”。當前消費品行業(yè)的眾多企業(yè)已經(jīng)進行了生成式AI的各種嘗試，但是僅有少部分企業(yè)獲得了規(guī)模性的效益。埃森哲認為，能否通過生成式AI在未來三到五年內(nèi)建立可持續(xù)的競爭力，取決于企業(yè)是否現(xiàn)在就開始系統(tǒng)性地規(guī)劃和構(gòu)建AI能力，體系化地將其嵌入到戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)與組織之中。

AI價值的新范式：從“做得更快”到“做得更好、且不同”

過去，AI主要被用于局部效率提升，例如自動化處理、文檔摘要或簡單問答。如今，伴隨模型能力的躍升和智能體架構(gòu)的成熟，AI已從“輔助工具”升級為“業(yè)務(wù)體系的一部分”。在財務(wù)、供應(yīng)鏈、品牌營銷，以及銷售與渠道等核心價值鏈環(huán)節(jié)，AI不再只是減少人工，而是在幫助企業(yè)完成系統(tǒng)性重塑。對于企業(yè)而言，這意味著從“重復(fù)勞動”轉(zhuǎn)向“能力增強”的模式轉(zhuǎn)變。

另一方面，AI正在成為驅(qū)動增長的重要力量。基于社交數(shù)據(jù)、私域數(shù)據(jù)與實時行為的模型可以捕捉需求變化、預(yù)測品類機會，并提前識別潛在爆品。企業(yè)不再依賴經(jīng)驗判斷，而是基于數(shù)據(jù)洞察做出更快、更準確的市場決策，從而實現(xiàn)新品開發(fā)、營銷投放與渠道運營的高效協(xié)同。

AI端到端重塑消費品企業(yè)的價值鏈

埃森哲客戶服務(wù)經(jīng)驗表明，在財務(wù)、供應(yīng)鏈、品牌營銷，以及銷售與渠道等核心價值鏈領(lǐng)域，AI通過重構(gòu)業(yè)務(wù)決策與運營結(jié)構(gòu)——而非單點式的節(jié)降成本——有潛力幫助領(lǐng)先企業(yè)提升收入約8%–12%、優(yōu)化成本3%–20%、改善營運資本效率10%–15%，從而助力企業(yè)實現(xiàn)了可量化的系統(tǒng)性收益。

財務(wù)：從人工處理到智能閉環(huán)

在大型消費品企業(yè)中，財務(wù)流程高度依賴人工判斷，規(guī)則復(fù)雜、異常頻繁，效率和穩(wěn)定性受限。基于生成式AI的智能體系統(tǒng)則提供了新的解法。它能夠自動識別發(fā)票結(jié)構(gòu)、匹配合同條款、判斷價格與數(shù)量差異，并主動發(fā)起查詢補全數(shù)據(jù)，甚至能夠與供應(yīng)商直接進行自然語言溝通。

在埃森哲服務(wù)項目已經(jīng)落地的企業(yè)中，客戶的整體效能提升普遍超過40%，異常處理周期從幾天縮短到幾分鐘級，營運資金管理也更加透明、可控。財務(wù)人員從事務(wù)執(zhí)行中解放出來，轉(zhuǎn)向監(jiān)督與分析，整體產(chǎn)能和資金透明度顯著提升。財務(wù)職能不再是成本中心，而正在成為提升企業(yè)資金效率的重要引擎。

供應(yīng)鏈：從被動響應(yīng)到智能體自主協(xié)同

在高度精益化的供應(yīng)鏈體系中，真正的挑戰(zhàn)在于對不確定性的敏捷應(yīng)對。傳統(tǒng)模式下，不確定性變化的應(yīng)急處理高度依賴人工協(xié)調(diào)，響應(yīng)慢、穩(wěn)定性差，且決策質(zhì)量依賴個人經(jīng)驗；一旦發(fā)生運輸延誤、供應(yīng)波動等異常情況，往往會迅速傳導(dǎo)至生產(chǎn)端，沖擊計劃協(xié)同體系的穩(wěn)定性。

生成式AI與智能體架構(gòu)使供應(yīng)鏈運營從人工主導(dǎo)轉(zhuǎn)向系統(tǒng)的智能化協(xié)同。異常能夠被即時識別并觸發(fā)聯(lián)動評估，系統(tǒng)在全局視角下同步分析生產(chǎn)、庫存與運輸約束，并生成可執(zhí)行的調(diào)整方案，推動生產(chǎn)與調(diào)度自動更新。

供應(yīng)鏈因此從被動響應(yīng)的不穩(wěn)定體系，演進為具備韌性和自我調(diào)節(jié)能力的自主運行系統(tǒng)，成為保障業(yè)務(wù)連續(xù)性和前端增長的重要基礎(chǔ)。

品牌營銷：從人工創(chuàng)意到智能生產(chǎn)

品牌營銷與內(nèi)容生產(chǎn)曾經(jīng)是一個高度依賴人力與周期的流程：從洞察、創(chuàng)意、視覺到調(diào)性確認，往往需要跨團隊協(xié)作數(shù)周甚至更長。

生成式AI使品牌團隊可以基于目標人群和情緒關(guān)鍵詞，快速生成多種創(chuàng)意方向，并通過AI生成視覺、標題、腳本文案，使得從創(chuàng)意到初稿的“一站式生成過程”成為現(xiàn)實。更重要的是，AI使品牌能夠更快測試市場反應(yīng)。過去需要花費數(shù)周的概念驗證，現(xiàn)在可以在數(shù)天內(nèi)生成多個版本，在小樣本人群中測試，然后迅速迭代。這使營銷變得更加敏捷，也讓品牌在競爭中具備更高的機動性。營銷團隊由此將精力從制作轉(zhuǎn)向洞察與策略，響應(yīng)速度明顯加快。

銷售與渠道：從經(jīng)驗驅(qū)動到智能決策

銷售團隊的有效時間往往被大量低價值的事務(wù)性工作占據(jù)。AI銷售教練基于門店潛力和實時數(shù)據(jù)，直接給出優(yōu)先目標和行動建議，幫助一線快速聚焦高價值客戶。此外，通過模擬對話、即時問答和規(guī)則解釋，AI能將優(yōu)秀銷售人員的經(jīng)驗轉(zhuǎn)化為可復(fù)制的體系，使新員工的學(xué)習(xí)周期大幅縮短。銷售職能因此從高度依賴個人經(jīng)驗轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)驅(qū)動與智能輔助，提高整體團隊的穩(wěn)定性和一致性。

對于志在未來的消費品企業(yè)而言，規(guī)模化部署AI已不是選擇題，而是如何行動的必答題。真正的轉(zhuǎn)型，始于將技術(shù)洞察轉(zhuǎn)化為清晰的戰(zhàn)略與扎實的路徑。我們將在下篇內(nèi)容中，與您一同探討基于埃森哲框架的切實轉(zhuǎn)型路徑，共同開啟重塑企業(yè)底層能力的旅程。

作者

羅杰夫：埃森哲大中華區(qū)董事總經(jīng)理、戰(zhàn)略與咨詢事業(yè)部人工智能與數(shù)據(jù)主管

王辰杰：埃森哲大中華區(qū)戰(zhàn)略與咨詢事業(yè)部消費品與零售行業(yè)董事總經(jīng)理

孫濤：埃森哲大中華區(qū)戰(zhàn)略與咨詢事業(yè)部AI價值戰(zhàn)略總監(jiān)

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