茅臺跌價，老干媽反而賣爆了

這兩年，消費圈里有兩個反差特別大的畫面。

一邊是茅臺價格跌跌不休，黃牛急得團團轉，朋友圈里各種抄底、割肉的故事輪番上演。

另一邊是老干媽，不直播、不打廣告、不找網紅帶貨，看著像半退休，結果營收悄悄又干回了巔峰，接近54億。

同樣是貴州出來的消費企業，一個被當成經濟晴雨表，一個被當成下飯剛需。

在大家都在喊消費降級的當下，老干媽這種看似躺平、實則躺贏的狀態，挺耐人尋味。

很多人嘴上說，現在的老干媽沒以前香了，但貨架上那瓶紅色瓶子，還是會被順手丟進購物車。

老干媽這幾年到底經歷了什么，怎么從被唱衰又走回高點的？

在所有品牌都撲向直播間的時候，它偏偏反著來，這個選擇到底聰明還是保守呢？

01

在很多人印象里，老干媽是從2021年開始出事的。

2020年營收剛創歷史新高，第二年就掉了兩成，被不少媒體解讀成國民品牌走下坡路。

但如果把時間拉長一點看，會發現幾個關鍵節點。

2014年，陶華碧退居幕后，公司交給下一代打理。

最受爭議的一件事，就是為了壓成本，把貴州辣椒換成了河南辣椒。

結果就是，很多老顧客一吃就覺得不對味，網絡上罵聲一片，品牌形象受了不小打擊。

到了2019年，陶華碧重新出山，第一件事就是把辣椒換回來，又開始一系列調整。

后面幾年，老干媽做了幾件看上去不顯眼、但很關鍵的事：

一是上智能生產線，提高效率，把成本壓下來。

二是因為原材料漲價，干脆直接漲價，產品整體提價幅度在5個點到15個點之間。

三是繼續做新品，從原來單一的油辣椒，慢慢擴展到香辣菜、腐乳、火鍋底料等十幾款產品。

表面上看，老干媽在公眾視野里越來越安靜，實際上，它在供應鏈、生產、價格體系上做了一輪又一輪調整。

再加上疫情那幾年，線下渠道受沖擊，老干媽這種高度依賴商超、菜市場的品牌，短期業績下滑并不奇怪。

等到環境稍微穩定，它的基本盤又慢慢恢復了。

所以，2022年到2024年，營收從52億多，到53億多，再到接近54億，不是運氣，而是一輪調整后的回彈。

老干媽告訴我們的第一個道理是：

有些品牌看著不聲不響，其實是在做看不見的活，真正決定它能不能活下去的，不是熱搜，而是生產線、原材料和價格結構。

02

在所有品牌都在研究直播間話術的時候，老干媽選擇了幾乎完全退出線上舞臺。

現在你去看老干媽在各大平臺的賬號，基本都是停更狀態。

抖音旗艦店一年都沒直播，微博、微信也很久沒動靜。

它之前也嘗試過直播，把陶華碧以前的采訪剪成視頻放直播間里，結果效果一般，幾個月直播賣了也就幾十萬。

對一個年營收幾十億的企業來說，這點成績確實不值得繼續砸錢。

反過來看它的同行：

仲景食品在電商上砸了不少推廣費，電商銷售是漲了，但推廣費用漲得更快，最后一算賬，發現不怎么劃算。

虎邦、川娃子這些新品牌，在短視頻、外賣渠道上打得火熱，花了很多錢換曝光。

老干媽算得很清楚：

一瓶辣醬就十幾塊錢，毛利率再高，單瓶利潤也就那么多，真要天天直播，請主播、搭團隊、給平臺分成，很可能賺的錢還不夠營銷花的。

所以它干脆不玩了。

這個選擇，放在當下的互聯網環境里，顯得非常反主流。

但從生意邏輯上看，它有三個好處：

第一，省下的都是真金白銀，直接變成利潤。

第二，不被平臺規則牽著走，不用為了數據好看硬凹動作。

第三，把自己從信息噪音里抽離出來，反而強化了那種樸素、穩定、不折騰的品牌印象。

在一個到處都是直播喊麥、價格過山車的時代，老干媽這種不吆喝、不打折、不搞虛頭巴腦的存在，本身就是一種信號。

03

老干媽在國內，這幾年的口碑挺分裂的。

有人說，味道不如以前了，油大、辣度不夠，沒小時候香。

也有人說，這么多年一直這個價附近，漲價幅度還能接受，家里常備一瓶。

但有個很有意思的現象，國內吵得熱鬧，海外卻越來越火。

其實老干媽很早就開始布局海外。

2000年初就開始醞釀，后來一步步把產品賣到了越來越多的國家，到2024年，已經進入了160多個國家和地區。

海外這一塊，老干媽反而趕上了社交媒體的紅利。

一開始，它只是留學生的必備品，行李箱里塞兩瓶，想家的時候拌個面、炒個菜。

后來，老外也開始好奇，這個紅瓶子到底是什么，于是，各種奇怪的吃法在國外社交平臺上出現了。

有人拿它拌黃瓜，有人抹面包，有人加到沙拉里，甚至有人淋在冰淇淋上。

老干媽在國外，被當成一種既便宜又好吃的東方調味料。

有意思的是，同樣一瓶老干媽，在國內是十幾塊錢的家常貨，到了國外，價格翻幾倍，卻依然被看成平價選擇。

老干媽在海外的增長，也不是靠廣告砸出來的，而是靠用戶自發分享、美食博主試吃、明星隨口一夸。

這種自然發酵的口碑，反而比硬廣更有說服力。

這說明一個很現實的問題，老干媽在國內的基本盤已經足夠大，增長空間有限，海外市場反而成了新的突破口。

對老干媽來說，國內不折騰、不燒錢，海外慢慢滲透、靠口碑擴散，這種一守一攻的組合，其實挺聰明。

04

如果只看財報，老干媽只是一個業績回暖的調味品公司，但把它放到整個消費環境里看，它其實代表了一種趨勢。

這幾年，大家嘴上都說消費降級，但降級不等于不吃不喝，而是從沖動消費，轉向理性消費。

簡單說，就是三個字：不亂花。

在這種心態下，老干媽有幾個天然優勢。

第一，剛需屬性強。

飯總得吃，菜總得有個下飯的，比起動不動幾百塊的零食大禮包，一瓶十幾塊的辣醬，負擔小得多。

第二，價格透明穩定。

老干媽很少打折，也不搞什么滿減套路，你今天買，明天買，價格都差不多，這種穩定，反而讓人有安全感。

第三，品牌認知足夠深。

三十多年不變的紅色瓶子，加上陶華碧那張臉，在很多人心里，已經不是一個普通品牌，而是一種記憶符號。

這種情感連接，比任何直播間話術都更持久。

老干媽沒有去追低脂、輕食、0添加這些新風口，也沒有去做各種花里胡哨的聯名，它只是做一瓶油辣椒，然后告訴你，我就在這兒，你想吃的時候，隨時能買到。

在一個大家都在講變化、講迭代、講顛覆的時代，老干媽代表的是一種不變。

而有時候，不變本身，就是一種力量。

05

老干媽這幾年的故事，其實挺簡單。

它犯過錯，換辣椒、丟口碑。

它也做對了很多事，換回辣椒、升級設備、調整價格、拓展海外。

它沒有選擇在直播間里聲嘶力竭，而是把錢省下來，把供應鏈做扎實，把命運押在產品本身和全球市場上。

它的成功，未必適合所有品牌，但它至少提醒我們一件事：

在消費環境越來越不確定的時候，比起追風口、砸流量、搶眼球，更重要的是，把東西做好，把價格做穩，把自己放在一個能長期存在的位置上。

茅臺的漲跌，可能反映的是經濟周期，老干媽的穩定，反映的是老百姓的餐桌。

餐桌比K線更真實，也更有力量，也許這就是老干媽，在消費降級時代，依然能賣爆的根本原因。