老干媽?zhuān)€得靠老媽

從傳奇到傳承。

文 | 華商韜略 楊璐源

當(dāng)眾多品牌深陷流量與價(jià)格內(nèi)卷時(shí)，曾經(jīng)被認(rèn)為已經(jīng)不行了的老干媽卻逆勢(shì)而上。最新發(fā)布的《2025貴州企業(yè)100強(qiáng)》顯示，這家“國(guó)民辣醬”企業(yè)在2024年實(shí)現(xiàn)了53.91億元的銷(xiāo)售額，已逼近歷史峰值。

然而，作為老干媽創(chuàng)辦人的陶華碧依然難言輕松，競(jìng)爭(zhēng)格局變化、代際口味與消費(fèi)趨勢(shì)變遷、尤其是企業(yè)的傳承與創(chuàng)新，依然是她的待解之題。

【01 味覺(jué)王國(guó)】

三十年，從一個(gè)路邊攤的佐料，成長(zhǎng)為征服全球160個(gè)國(guó)家和地區(qū)餐桌的味覺(jué)圖騰。

老干媽商業(yè)王國(guó)的種子，早在創(chuàng)始人陶華碧苦澀的童年便已埋下。

幼時(shí)的她經(jīng)常餓得發(fā)抖，去山上挖野菜，嘗試植物根莖的各種吃法，過(guò)程中發(fā)現(xiàn)一種特殊的中藥材，可以和家里種植的辣椒配在一起，制作出一種味道獨(dú)特的辣椒醬，且吃過(guò)的人都贊不絕口。

多年后，為謀生計(jì)，陶華碧在貴陽(yáng)街頭擺起簡(jiǎn)陋的攤子，售賣(mài)涼粉涼面。與別家不同，她將自己調(diào)制的麻辣醬作為獨(dú)家佐料。

一個(gè)中午，因?yàn)槔贬u用完，她的涼粉攤沒(méi)了生意，而附近其他使用她辣醬的攤位卻生意興隆。

客人甚至直言：“你辣醬那么好，還賣(mài)什么涼粉？”

市場(chǎng)的聲音清晰無(wú)比：真正的主角是那勺辣醬。

1996年，49歲的陶華碧決定專(zhuān)門(mén)做辣醬，賣(mài)辣醬，她借用兩間房，辦起了辣醬加工廠。

從一個(gè)手工小作坊成長(zhǎng)為產(chǎn)品銷(xiāo)往世界的辣椒醬王國(guó)，陶華碧憑借的是一套“土辦法”。

核心就是把產(chǎn)品做到極致。

挑選香菇要用游標(biāo)卡尺精確測(cè)量直徑與厚度；黃豆需確保像“孿生兄弟”；豆豉的自然發(fā)酵周期堅(jiān)持12個(gè)月以上，一旦風(fēng)味出現(xiàn)偏差，即便是價(jià)值上百萬(wàn)元的500噸產(chǎn)品，也會(huì)被全部報(bào)廢。

“真材實(shí)料、真心做事”，是老干媽一切故事的基石。

在企業(yè)管理上，小學(xué)三年級(jí)輟學(xué)的陶華碧則展現(xiàn)出了直覺(jué)與情感智慧。她創(chuàng)立了一套獨(dú)特的“干媽式管理”：?jiǎn)T工出差，她親手煮雞蛋送行；員工結(jié)婚，她親自當(dāng)證婚人；還有，引人羨慕的所有員工食宿全包……

她看不懂財(cái)務(wù)報(bào)表，但聽(tīng)人念一遍就能心算出大概；起初連名字都不會(huì)簽，只能在文件右上角畫(huà)圈，后來(lái)為了簽字苦練三天。

她還堅(jiān)持“不貸款、不融資、不上市、不欠錢(qián)”的原則。她曾公開(kāi)講“上市是欺騙人家的錢(qián)”，“我有多少錢(qián)就做多少”。老干媽與上下游也是“現(xiàn)款現(xiàn)貨”。在營(yíng)銷(xiāo)上，她也“不打廣告”，靠口碑傳播。

對(duì)味道、品質(zhì)的執(zhí)著追求與嚴(yán)苛把控，充滿(mǎn)人格魅力的管理以及專(zhuān)注實(shí)業(yè)的精神，這些奠定老干媽成功的基因，但也都深深系于創(chuàng)始人陶華碧個(gè)人，進(jìn)而為企業(yè)傳承帶來(lái)更大的挑戰(zhàn)。

當(dāng)“老干媽”真的變老，企業(yè)發(fā)展也開(kāi)始了分野。

【02 失味與救火】

2014年，時(shí)年67歲的陶華碧做出了一個(gè)重要的決定：她將自己持有的老干媽公司最后1%的股份轉(zhuǎn)讓給了小兒子李妙行。他此前持股50%，主抓生產(chǎn)，長(zhǎng)子李貴山則持股49%，主抓銷(xiāo)售與市場(chǎng)。

股權(quán)轉(zhuǎn)讓的同時(shí)，生產(chǎn)也交給了小兒子。“老干媽”本人，則退居二線(xiàn)，僅保留法定代表人身份。

交班次年，一場(chǎng)關(guān)于“老干媽味道變了”的輿論興起。無(wú)數(shù)老顧客在網(wǎng)絡(luò)上抱怨：曾經(jīng)的“香辣突出、回味悠長(zhǎng)”變得溫和而平庸，肉粒似乎也少了，那瓶熟悉的下飯神器不再能點(diǎn)燃味蕾。

風(fēng)波的根源直指生產(chǎn)核心。主管生產(chǎn)的小兒子李妙行將貴州遵義辣椒更換為河南辣椒，一斤貴州辣椒比河南辣椒貴了5—6元，老干媽每年辣椒采購(gòu)量超過(guò)4萬(wàn)噸，僅此一項(xiàng)，每年就能省下近4億元的成本。

在繼承者們看來(lái)，這是現(xiàn)代企業(yè)精益管理、成本控制的必然選擇。

市場(chǎng)的報(bào)復(fù)來(lái)得迅速而直接。2016年至2018年，老干媽營(yíng)收連續(xù)三年下滑，從45.49億跌至43.89億元。消費(fèi)者的味蕾是最公正的裁判，他們用減少購(gòu)買(mǎi)投票，表達(dá)了失望。

危急關(guān)頭，本已退隱的陶華碧在2019年被迫重出江湖。

她的救火方案直接、純粹，且極具個(gè)人風(fēng)格：第一，立刻換回原來(lái)的貴州辣椒。第二，以年過(guò)七旬之軀，重新深入生產(chǎn)一線(xiàn)，親自監(jiān)工把關(guān)。

她用最質(zhì)樸的行動(dòng)向市場(chǎng)傳遞了一個(gè)比任何廣告都強(qiáng)有力的信號(hào)：對(duì)品質(zhì)和味道負(fù)責(zé)的“老干媽”回來(lái)了。

撥亂反正的效果立竿見(jiàn)影。2019年，老干媽營(yíng)收迅速扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，突破50億元，并在2020年創(chuàng)下54億元的歷史新高。這次救火，展現(xiàn)了陶華碧的核心特質(zhì)：經(jīng)商之道，永遠(yuǎn)建立在實(shí)在之上。

自己做的不實(shí)在，成功也就空中閣樓。

▲老干媽2019年-2024年?duì)I收變化情況 ，來(lái)源：界面新聞

小兒子闖了禍，大兒子李貴山也不爭(zhēng)氣。

李貴山并未滿(mǎn)足于守護(hù)母親的辣醬江山，他更熱衷投資運(yùn)作，賺錢(qián)快的項(xiàng)目，前后投資參股10多家企業(yè)，其中最差的一筆是參與投資昆明貴山天陽(yáng)公司，拿出4億開(kāi)發(fā)“云潤(rùn)天陽(yáng)”樓盤(pán)。

然而，這個(gè)原定2015年交付的項(xiàng)目，因資金鏈斷裂、合伙人糾紛等問(wèn)題迅速陷入泥潭，多次停工，最終爛尾，部分購(gòu)房者在無(wú)法收房的情況下，被迫住進(jìn)沒(méi)水沒(méi)電的毛坯房。

截至2020年底，項(xiàng)目公司被法院強(qiáng)制執(zhí)行6次，李貴山也先后19次被限制高消費(fèi)。

雖然該項(xiàng)目與老干媽企業(yè)和陶華碧本人沒(méi)有關(guān)系，但其爛尾，還是如同一盆污水，潑向了老干媽這塊象征著“踏實(shí)、誠(chéng)信”的金字招牌。公眾的憤怒與質(zhì)疑直指老干媽?zhuān)骸袄细蓩尩膬鹤佣歼@樣，企業(yè)還能信嗎？”

打江山不易，守江山更難。老干媽的傳承陣痛，不僅是一個(gè)家族企業(yè)的內(nèi)部故事，更是一面鏡子，映照出所有依賴(lài)創(chuàng)始人強(qiáng)烈個(gè)人特質(zhì)的企業(yè)。

但至今，帝國(guó)的航船離開(kāi)了創(chuàng)始人該如何駕駛，依然是懸在老干媽頭頂?shù)奈唇庵畣?wèn)。

【03 市場(chǎng)之變】

內(nèi)部挑戰(zhàn)的同時(shí)，老干媽所面臨的外部環(huán)境也正發(fā)生巨變。

如今，走進(jìn)任何一家超市的貨架，都會(huì)感受到代際沖突與新老之爭(zhēng)。

在辣醬領(lǐng)域，一邊是老干媽幾十年未變的經(jīng)典紅瓶，另一邊則是設(shè)計(jì)新潮、標(biāo)注0脂、鮮椒、佐餐神器的新品牌。這背后是一個(gè)新的消費(fèi)趨勢(shì)：年輕一代追求低脂、健康、新奇口味，對(duì)高油、重口的傳統(tǒng)油辣椒興趣正在減弱。

新玩家們?cè)谇郎系耐娣ㄒ矊?duì)老干媽的傳統(tǒng)形成著挑戰(zhàn)。

如虎邦辣醬就是渠道創(chuàng)新的典型，它繞開(kāi)了老干媽用幾十年構(gòu)筑的商超堡壘，將戰(zhàn)場(chǎng)開(kāi)辟在外賣(mài)平臺(tái)，產(chǎn)品上進(jìn)行差異化，用鮮椒熬制替代老干媽的干椒醇香，推出15克、30克小包裝完美適配外賣(mài)場(chǎng)景。

今年，虎邦年?duì)I收已突破7億元，成為辣醬新一極。

另一類(lèi)玩家則擅長(zhǎng)流量。瀕臨破產(chǎn)的飯?jiān)庋辏涿\(yùn)在2025年被一條視頻改寫(xiě)。

小米創(chuàng)始人雷軍在分享出差行李時(shí)，無(wú)意中露出了該品牌辣醬。飯?jiān)庋陥F(tuán)隊(duì)反應(yīng)迅猛，當(dāng)夜搭建直播間，注冊(cè)“飯?jiān)庋臧屠栊小辟~號(hào)，火速與小米互動(dòng)接洽，在一個(gè)月內(nèi)創(chuàng)造了線(xiàn)上銷(xiāo)售額超千萬(wàn)的奇跡。

這些新玩家的共同特點(diǎn)是：以互聯(lián)網(wǎng)思維驅(qū)動(dòng)，快速迭代產(chǎn)品，深度運(yùn)營(yíng)用戶(hù)，并通過(guò)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)和新興渠道，在巨頭忽視的縫隙市場(chǎng)中迅速崛起。他們的玩法和節(jié)奏，與老干媽的傳統(tǒng)模式形成了鮮明對(duì)比。

而老干媽卻似乎沒(méi)有感受到這些變化，或者說(shuō)感受到了也依然選擇堅(jiān)守自己的傳統(tǒng)。其戰(zhàn)略核心，可概括為一種“反潮流”的極致專(zhuān)注。

在產(chǎn)品上，老干媽展現(xiàn)出驚人的定力。盡管產(chǎn)品線(xiàn)拓展至香辣菜、腐乳等，但其靈魂與絕對(duì)核心，仍是那瓶風(fēng)味豆豉油辣椒。

在整個(gè)中式調(diào)味醬市場(chǎng)每個(gè)季度涌現(xiàn)數(shù)百個(gè)新品的背景下，老干媽官網(wǎng)僅29個(gè)SKU（產(chǎn)品種類(lèi)）的陣容，顯得極為簡(jiǎn)樸。

▲來(lái)源：老干媽官網(wǎng)

這源于其堅(jiān)定的商業(yè)哲學(xué)：將單一品類(lèi)做到極致，繼而成為無(wú)可替代的國(guó)民默認(rèn)選項(xiàng)，并在10-12元的價(jià)位段構(gòu)筑了難以逾越的壁壘：同等價(jià)位里品質(zhì)更優(yōu)，同等品質(zhì)里價(jià)格更親民。

在渠道與營(yíng)銷(xiāo)上，老干媽奉行“不爭(zhēng)”。它徹底放棄流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)，其官方微博、微信公眾號(hào)已停更多年，抖音最新視頻停留在去年2月。

▲老干媽在社交媒體“停更”

這是因?yàn)樗泄P自己的賬：調(diào)味品單價(jià)低、復(fù)購(gòu)依賴(lài)口味習(xí)慣，高昂的流量投放成本與薄利多銷(xiāo)的模式本質(zhì)相悖。

老干媽的護(hù)城河，在于由極致質(zhì)價(jià)比和毛細(xì)血管般的線(xiàn)下渠道構(gòu)成的實(shí)體網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)獨(dú)特的“大經(jīng)銷(xiāo)商制”和“先款后貨”的強(qiáng)勢(shì)規(guī)則，實(shí)現(xiàn)了無(wú)與倫比的終端滲透率和現(xiàn)金流健康，這是新品牌短期內(nèi)難以撼動(dòng)的。

目前為止，老干媽的這些堅(jiān)守似乎并沒(méi)有因?yàn)樾峦婕业倪M(jìn)攻而在市場(chǎng)上受到挑戰(zhàn)，甚至看上去井水不犯河水，各有生存與之道。當(dāng)新品牌以快速迭代和場(chǎng)景創(chuàng)新證明市場(chǎng)活力，堅(jiān)守經(jīng)典產(chǎn)品的老干媽也同樣被自己的忠實(shí)用戶(hù)擁躉。

但市場(chǎng)正在變化，各自安好終將變成終有一戰(zhàn)：當(dāng)市場(chǎng)和消費(fèi)者不斷更迭，老干媽將如何持續(xù)觸達(dá)并贏得新一代的消費(fèi)者？卻是老干媽企業(yè)必須回答的問(wèn)題。

而這，也讓老干媽的傳承變得更加挑戰(zhàn)。

【04 新一代舵手】

2024年，老干媽53.91億元的年?duì)I收已逼近歷史巔峰，證明了其基本盤(pán)依然穩(wěn)固。這份成績(jī)，是創(chuàng)始人復(fù)出后，強(qiáng)力糾偏生產(chǎn)偏離與戰(zhàn)略失焦的勝利。它證明了回歸“味道絕對(duì)論”在基本盤(pán)上的有效性。

然而，這份依靠創(chuàng)始人個(gè)人權(quán)威而挽回的業(yè)績(jī)，恰恰暴露了公司最深層的風(fēng)險(xiǎn)：企業(yè)的命運(yùn)，依然完全系于一位年事已高的創(chuàng)始人。營(yíng)收數(shù)字解決了增長(zhǎng)的波動(dòng)，卻遠(yuǎn)未解答關(guān)于企業(yè)長(zhǎng)治久安的根本命題——如何完成從“個(gè)人帝國(guó)”向“現(xiàn)代企業(yè)”的超越？

“老干媽沒(méi)有‘?huà)尅筒恍辛耍　边@句坊間的調(diào)侃，尖銳地道出了所有依靠強(qiáng)勢(shì)企業(yè)家創(chuàng)立的企業(yè)在交班期面臨的共同困境。

決策依賴(lài)于一個(gè)人的直覺(jué)與威信，信譽(yù)綁定于一個(gè)人的名字與面孔，這構(gòu)成了過(guò)去成功的基石，卻也成為未來(lái)最大的不確定性。

這并非老干媽的獨(dú)有難題，而是中國(guó)超300萬(wàn)家正值交接班關(guān)口的民營(yíng)企業(yè)面臨的集體大考。

如何構(gòu)建一套不依賴(lài)于創(chuàng)始人個(gè)人干預(yù)的、可持續(xù)的治理體系與決策機(jī)制？

是效仿美的，通過(guò)創(chuàng)始人何享健大膽引入職業(yè)經(jīng)理人方洪波，并建立完善的董事會(huì)與管理層分權(quán)機(jī)制，從家族控制轉(zhuǎn)向股份制職業(yè)經(jīng)理人的現(xiàn)代治理。

還是借鑒李錦記，用一部120條的《家族憲法》來(lái)規(guī)范家族成員進(jìn)入企業(yè)的路徑與行為？讓家族治理從“人治”邁向“法治”。

從目前看，老干媽恐怕只能選擇后者，即寄望于兩個(gè)兒子吸取教訓(xùn)， “改過(guò)自新”，重新肩負(fù)起重任。

因此，兩個(gè)兒子能否在接過(guò)”權(quán)力“的同時(shí)，也接過(guò)母親的精神，依然是決定老干媽命運(yùn)的關(guān)鍵。

從這個(gè)意義上講，復(fù)出的老干媽贏得了增長(zhǎng)，但并未真正贏得勝利，成功交班，交班成功，依然是她的未競(jìng)之戰(zhàn)。

老干媽的味道，源于一個(gè)物質(zhì)尚不豐裕時(shí)代對(duì)“下飯”的極致執(zhí)著，是陶華碧個(gè)人生命經(jīng)驗(yàn)與商業(yè)直覺(jué)鑄就的傳奇，它的未來(lái)，則取決于這個(gè)家族企業(yè)能否真正培養(yǎng)出新一代的企業(yè)家，對(duì)內(nèi)將個(gè)人權(quán)威轉(zhuǎn)化為制度理性的智慧，對(duì)外在堅(jiān)守品質(zhì)風(fēng)味靈魂的同時(shí)更敏銳把握市場(chǎng)變化并與時(shí)更新。

市場(chǎng)正在見(jiàn)證，一個(gè)傳奇是否能超越其創(chuàng)始人，將自己寫(xiě)入更久遠(yuǎn)的未來(lái)。

【參考資料】

[1]《老干媽不需要?jiǎng)?chuàng)新》界面新聞

[2]《銷(xiāo)量暴跌，國(guó)民辣醬“老干媽”被年輕人拋棄了嗎？》三聯(lián)生活周刊

[3]《“老干媽們”遭遇中年危機(jī)，繼承者卻難乘風(fēng)破浪》鋅刻度

[4]《陶華碧傳：干媽的香辣帝國(guó)》華中科技大學(xué)出版社

[5]《以不變應(yīng)萬(wàn)變的老干媽?zhuān)胺Q(chēng)“新樣板”》整點(diǎn)消費(fèi)

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