資源賦能差異化：婚旅業的融合與突圍

全國多地正以多元路徑激活“婚禮+旅游”產業潛能，推動“甜蜜經濟”成為文旅融合發展的重要增長點。

　　海南三亞將婚慶旅游納入新業態核心布局，與會展、親子旅游協同發力形成發展合力；云南麗江整合古城雪山湖泊等自然人文資源，打造特色婚旅線路，借主題展會、節點集體婚禮筑牢目的地品牌認知；河北邢臺則深挖七夕文化底蘊，以愛情體驗為核心搭建全鏈條婚戀產業生態，推動文旅形態從觀光向深度體驗轉型……

　　跨業態的融合浪潮中，消費需求的升級與產業轉型的訴求形成疊加效應。各地探索路徑背后，差異化價值如何凸顯？可持續發展又面臨哪些瓶頸與機遇？這些都成為行業亟待厘清的關鍵問題。

　　消費迭代、供給升級

　　共推婚旅業態崛起

　　“婚禮+旅游”業態的崛起是消費端需求升級與供給端產業轉型雙向驅動的必然結果。

　　隨著新生代消費群體成為婚戀市場主力，傳統婚禮的標準化、場景化局限逐漸顯現，兼具儀式感、體驗感與紀念意義的婚旅模式，契合了年輕人對個性化、高品質婚戀消費的追求。

　　“我不喜歡在自己的婚禮上被一大群人圍觀，也不喜歡傳統的酒桌氛圍。”山西太原白領小吳告訴中國城市報記者，為了實現自己對理想婚禮的憧憬，她選擇在三亞亞龍灣熱帶天堂森林公園的“天作之合”禮堂完成自己的婚禮，順便還能在海南度蜜月，省時又省力。

　　從供給端來看，文旅產業面臨同質化競爭壓力，亟須挖掘新的增長引擎。而婚慶場景的強關聯性、高消費屬性，為文旅資源的多元化開發提供了優質載體。各地基于自身資源稟賦布局婚旅產業，本質上是通過業態融合打破產業邊界，實現文旅資源價值的二次釋放與升級。

　　以小吳的婚禮目的地三亞為例，當下，三亞的婚慶產業已形成覆蓋婚紗攝影、婚禮策劃、婚宴服務、蜜月旅游等環節的完整鏈條。同時，婚慶旅游與會展旅游、親子旅游共同構成三亞旅游新業態的“三駕馬車”。

　　前往三亞的新人，核心訴求在于當地的藍天、碧海、沙灘與陽光，他們既希望拍攝一套心儀的婚紗照、舉辦一場浪漫的旅行婚禮，享受愜意蜜月，還能順帶選購免稅婚品。三亞市婚慶旅游行業協會會長許偉表示，伴隨從業人員專業素養的提升，三亞承辦的高端婚禮已在國內形成較強競爭力，其競爭目標已瞄準巴厘島、普吉島、馬爾代夫等國際知名婚旅目的地。在他看來，三亞每年舉辦的高端婚禮數量已突破5000場，婚慶產業鏈規模向百億元級邁進具備明確潛力。而三亞這一業態的發展態勢也印證了供給端通過資源整合與服務升級，能有效承接消費需求，為婚旅業態發展提供堅實支撐。

　　依托本土稟賦

　　多地構建特色婚旅生態

　　除三亞外，隨著“甜蜜經濟”與文旅融合的深度滲透，全國多地已紛紛入局，依托自身獨特資源稟賦布局“婚禮+旅游”產業，形成差異化競逐的發展格局。

　　不同于三亞以熱帶濱海資源為核心的發展路徑，多地均在挖掘自身核心優勢，通過整合特色資源、搭建產業生態、打造主題品牌等方式，搶占婚旅市場份額，推動本地文旅產業向多元化、高品質方向升級，進一步釋放業態融合發展的疊加價值。

　　云南省于2025年正式開啟旅行婚禮目的地建設工作，著力培育“文旅+婚慶”融合新業態，統籌優質資源，重點打造昆明、大理、保山、麗江、紅河、迪慶、西雙版納七大婚禮勝地。自去年9月起，云南省文化和旅游廳已在大理、麗江、香格里拉連續舉辦三場“旅行婚禮首選目的地·情定云南”專題活動，全面推介云南作為婚禮目的地的獨特優勢，并同步發布《云南目的地婚禮產業合作與發展——大理倡議》，推動行業標準協同與資源共享，為文旅消費培育新的增長引擎。

　　據云南省文化和旅游廳相關負責人介紹，該省依托豐富的自然人文資源和日趨完善的婚慶服務體系，深化產業融合，培育浪漫旅居新業態，著力打造一批高品質、有特色的婚禮目的地。

　　再把目光轉向北方地區——依托七夕文化淵源的河北邢臺，以愛情體驗為核心抓手，構建“戀、購、影、宴、住、游、娛”全鏈條婚戀產業生態。其通過深挖傳統愛情文化，將文化符號轉化為可體驗的婚旅產品，推動文旅產業從傳統觀光向深度體驗轉型，全力打造差異化的婚戀度假目的地，與沿海、高原、海島型婚旅城市形成錯位競爭。

　　“目前，不少省市都在打‘在地資源+婚慶’這套組合拳來發展婚旅產業，側重點不同，比如三亞重商業配套，麗江重自然IP，邢臺重文化敘事?！蔽幕吐糜尾咳珖参幕l展中心鄉村公共文化服務研究院學術委員、聞旅CEO周海濤在接受中國城市報記者采訪時分析，麗江依托自然與民族文化資源，強調整體場景營銷，通過節慶活動強化品牌，優勢是資源稀缺性，但可能會過度依賴景觀；三亞定位高端度假，與會展、親子業態聯動，服務標準化程度高，但競爭激烈，需持續投入設施升級；邢臺則挖掘七夕文化，打造全產業鏈生態，側重從觀光向體驗轉型，優勢是文化獨特性，但品牌知名度與客源輻射力需提升。

　　直面共性瓶頸

　　探尋產業可持續發展路徑

　　多地依托資源稟賦打造的婚旅模式，已形成初步競爭優勢并正逐步推動業態擴容。不過，行業在快速擴張中也逐漸暴露出諸多共性瓶頸，這些問題在麗江、三亞、邢臺及江蘇多地的實踐中均有不同程度顯現，成為制約業態高質量發展的關鍵因素。

　　行業瓶頸既體現在資源與品牌層面，也暗藏于協作機制之中。周海濤稱，麗江依賴自然與民族文化資源、三亞主打高端度假配套的模式，雖各具特色，但普遍存在資源依賴度高、品牌輻射力有限的問題。更值得關注的是，跨主體協作的短板日益突出，婚慶公司、旅行社、酒店等多方合作常局限于短期項目，缺乏長期利益共享機制，難以形成穩定的產業合力。這種松散的協作關系往往導致服務銜接不暢，影響用戶體驗，亟須通過模式創新搭建長效合作平臺。

　　除協作機制待完善的短板外，服務標準化缺失與人才短缺兩大問題，進一步加劇了行業發展的不確定性。浙大城市學院副教授、中國城市專家智庫委員會常務副秘書長林先平在接受中國城市報記者采訪時表示，當前婚旅市場缺乏統一服務標準，隱性消費、價格混亂現象頻發。同時，人才短缺直接導致服務專業性不足，難以滿足新人對個性化、高品質婚旅體驗的需求，這也制約了跨行業流程的順暢銜接。

　　多重瓶頸疊加下，如何破解發展難題、平衡模式復制與本土特色的關系，成為婚旅業從規模擴張轉向提質增效的必答題。在林先平看來，婚旅業要實現可持續發展，需加快構建全行業規范體系：推行服務清單公示與全流程管家制，明確服務內容與收費標準，從源頭杜絕隱性消費；建立從業人員職業資格認證制度，聯合高校與行業協會開展專項培訓，提升從業者專業化水平；同時搭建第三方監管平臺，完善糾紛快速處理機制，筑牢消費保障防線。

　　而在模式復制與市場布局層面，盲目跟風帶來的風險同樣不容忽視。周海濤認為，當前多地婚戀主題項目扎堆落地，部分缺乏獨特資源或文化根基的地區已陷入低水平同質化競爭，造成資源浪費。他建議，各地布局婚旅產業前需做好科學評估，結合本地婚姻登記數據、旅游客源結構、消費水平等核心指標精準定位，比如參考民政部公布的地方婚姻登記數據測算潛在需求，依托文旅部門統計的客源地分布優化產品設計，同時重點考察本地是否具備不可復制的自然或文化場景，以及餐飲、住宿、交通等配套設施的成熟度。此外，應優先采用輕資產運營模式，通過IP設計、合作平臺搭建等方式降低投入風險，借助試點項目驗證模式可行性后再逐步推廣，避免重資產建設帶來的運營壓力。

■中國城市報記者 張亞欣