新品牌“下鄉”，老字號“進城”，養生品牌在拼多多找到新大陸？

來源| Tech星球

文| 林京

養生血脈覺醒的年輕人帶火了一個新的千億市場。

從北上廣到縣城鄉鎮，年輕人正將“輕養生”融入日常生活，工位上擺放著黃芪、枸杞、陳皮煮成的養生水，社交話題變成研究養生產品配料表。逢年過節時，滋補品禮盒成為他們走親訪友的新選擇。

旺盛的養生需求也倒逼產業升級，來自傳統養生產業帶的商家與更懂年輕人的新銳品牌，通過拓展新銷售渠道，實現了銷量躍升。

“拾農者”借助拼多多，讓產自甘肅岷縣道地產區的黃芪，突破地域壁壘，觸達更廣泛的年輕群體。“輕上”將上新速度發揮到極致，新品首批生產3萬-4萬件測試市場，一旦爆單，48小時內即可擴大排產，每月提案600多個新品。

行業報告顯示，2023年中國藥食同源行業市場規模達到372.63億元，2025年將繼續維持穩定增長勢頭，預計2028年市場規模將突破1362.5億元。

一場由消費端發軔、推動養生產業鏈的年輕化變革正在展開——它不僅是市場格局的重塑，更是從產品形態、供應鏈效率到消費觸達方式的全面演進。

新品牌“下鄉”，老字號“進城”：養生賽道的結構性機遇

成立于2022年的“每日喬安”，其創始人擁有耶魯大學化學碩士背景及國際認證營養師身份。基于此，品牌早期通過在內容平臺深耕成分科普，精準積累了一群注重科學配方的忠實用戶，成功實現冷啟動。

然而，當用戶被黃精“九蒸九曬”的工藝和“12年以上年份”的稀缺性等內容種草后，一個現實挑戰也隨之浮現：這些用戶在最終下單前，往往會在多個平臺進行比價，消費決策理性而審慎。

“每日喬安”聯合創始人嚴文婷介紹，其一二線城市精致女性和媽媽的用戶畫像，讓企業在入駐拼多多前足足觀察了一年，“最初我們認為，拼多多用戶可能還是更偏向實惠的產品”。

最終打消顧慮是因為團隊觀察到，在拼多多平臺上有大量Z世代青年和尋求消費升級的家庭主婦，他們對“性價比”的理解，不再是單純的“便宜”，而是“用合理的價格，獲取確定的品質”。

這樣的平臺用戶畫像，讓每日喬安在產品創新上打開了新思路。與一二線城市小資人群青睞 “隨身精致養生”不同，家庭用戶更關注實用性與囤貨需求。基于這一洞察，團隊迅速調整產品策略，將明星單品“七白飲”從15克便攜條裝，升級為350克家庭共享罐裝，并定為拼多多平臺專供規格，也帶動了客單價與用戶復購率的同步提升。

數據顯示，在這款新品帶動下，每日喬安在拼多多兩個月的月銷便突破百萬。

一場產品規格的細微調整所引起的蝴蝶效應，不僅體現了新銳品牌善于從用戶視角出發，借助平臺流量實現增長，也反映出高端品牌正主動向新電商平臺滲透，通過提供高質價比產品來重塑市場格局。

另一新銳養生品牌“輕上”，產品主打0添加蔗糖、0香精、0色素、0防腐劑，添加黃精、枸杞、西梅等藥食同源成分，其銷量的指數級增長，也是這項變革的絕佳例證。2023年，成立僅一年的“輕上”在拼多多銷售額突破5000萬元，2024年達1.5億元，2025年預計在2.5億-2.6億元。

當古樸的養生智慧走入當代生活，一批擁有扎實供應鏈底蘊的老字號也在緊抓機遇。老字號不僅構建起嚴謹的產品矩陣，對枸杞、黃芪等經典食材進行現代化口味研發，更大膽突破，將這些傳統精華融入咖啡、茶飲等潮流載體，創造出風靡社交平臺的養生時髦單品，成功在行業中嶄露頭角。

“廣東老字號”福東海推出的小睡瓶、即食燕窩粥等滋補新品，以及山藥百合蓮子燕窩粥、五黑沙琪瑪等拼多多平臺專供的藥食同源類滋補品，均成為線上銷量常青款。

福東海不僅借新電商覆蓋到此前鮮少觸達的縣鄉市場和價格敏感型用戶，還帶動旗下高端養生禮盒的銷售爆發。去年中秋，福東海的西洋參、化橘紅、黃芪、石斛等不同類中藥材組合的養生禮盒裝在拼多多爆單，銷售額增長超十倍，遠超團隊預期。

據福東海創始人葉春彬和團隊觀察，在拼多多上“組團養生”的年輕人，大多剛剛畢業，不僅喜歡“即時滋補，隨時養生”，還熱衷于在社交媒體和朋友圈分享自己的養生方法論。在他們眼中，養生產品如同毛絨玩具一樣既屬于情緒價值消費，也是新型社交貨幣。

“人貨場”重構，養生品牌商家找到新大陸

當商家與平臺深度協同，參與到這輪養生浪潮時，一場貫穿研發、生產、營銷到渠道的產業全鏈路深度重塑已然啟動。

輕上、每日喬安等新銳品牌，都沒有陷入單純的價格競爭，而是基于對平臺用戶的深度洞察，開啟了一場圍繞“人、貨、場”的精細化重構。

輕上將椰子水從常規的360ml改為245ml小規格，每10聽定價39.9元，并借助百億補貼，直接將單聽價格控制在4元以內，完成了貨盤的重塑。

相比于主流的500ml大包裝椰子水，小包裝產品解決了白領和兒童等核心客群喝不完的痛點，也更契合年輕人“無囤貨負擔”的消費心理，產品推出后即帶動輕上在拼多多銷售額突破5000萬元。

每日喬安注重“數據驅動式選品”，去提升上新速度、打造差異化貨盤。黃精便是其店鋪的爆品之一，據每日喬安聯合創始人嚴文婷介紹，黃精在拼多多站內的數據曲線非常漂亮，像滾雪球一樣增長，團隊立刻判斷，這個品有爆發潛力。

平臺小二也推動了這款新品的推出，嚴文婷說，在與和品牌的溝通群里，拼多多小二會直接告知品牌平臺內哪些品類趨勢在上升（例如沙棘原漿、黃精茶）。

通過“平臺數據賦能產品研發”的模式，商家前置產品開發排期，極大地降低了創新風險。平臺也通過融合數字技術，將評論、留言、客服售后等數據要素運用到生產過程，加速了“消費趨勢-生產-消費”的良性循環。

相比于傳統渠道需要數月甚至數年才能驗證的產品成敗，在新電商平臺上，一個新品投入資源推廣測試，大概兩周之內，商家就能知道它是否具備爆款潛力，需不需要繼續深耕。

各項環節的效率提升，讓養生品牌們能夠以“螞蟻雄兵”式策略進行矩陣布局：輕上通過“主品牌+9個子品牌”戰略，去全面覆蓋老中青少群體的養生需求；每日喬安計劃明年將拼多多店鋪從3家拓展至十余家，以精細化“店群”模式，深耕不同細分品類。

最后，這些養生品牌還通過“百億補貼”和“萬人團”等活動下完成一場“壓力測試”，實現自身產能提升的正向循環。

“輕上”電商運營總監黎志平透露，進入百億補貼頻道后，產品的點擊轉化率能提升50%，復購率也從8%躍升至15%。這筆由平臺政策節省下來的5%-8%的運營成本，又被團隊反哺到了產品迭代和用戶體驗優化上，形成了一個良性循環。

而“萬人團”活動則直接考驗供應鏈的極限響應能力。2024年雙11，輕上椰子水萬人團單日銷量突破50萬聽，倒逼其將無菌冷灌生產線從9條瘋狂擴充至33條。

養生產業的“新質供給”樣本

從更長遠視角來看，在這場年輕人的養生消費浪潮中，品牌商家和平臺共同完成了一場“新質供給”的革命。

以輕上、每日喬安為代表的新銳品牌也在重塑拼多多的平臺生態，它們證明，拼多多不僅可以賣性價比的白牌產品，更能滋養老字號、新銳品牌等全域商家。

平臺也不再止步于售貨場域的單一角色，成為品牌商家新品首發場和洞察新消費趨勢的策源地，幫助后者鞏固產品力與供應鏈能力。

以“拾農者”為代表的產業帶品牌，借力新電商平臺沖破傳統銷售渠道限制下“有貨賣不出”的困境，實現產業鏈重塑。

如今甘肅岷縣田野里有著百年種植歷史的黃芪產品，正跨越兩千多公里，出現在廣東主婦的湯煲里、福建茶客的茶杯中，以及越來越多年輕人的養生水杯里。

“拾農者”創始人羅偉介紹，四年時間里，其合作的種植戶已經從50多家增至200多家，拼多多讓他有了底氣與更多藥農簽訂收購協議，并在當地打造了“公司+農戶+電商”的新模式：一方面，電商直接連接產地與消費者，減少中間環節，讓利給種植端和消費端；另一方面，穩定的訂單讓藥農敢于投入，提升種植品質，形成正向循環。

在“拾農者”的加工車間里，除了傳統的黃芪切片、打粉，團隊還開發出多種規格和包裝，適應不同消費場景。據羅偉介紹，這是因為南方人煲湯喜歡用大片，泡水喝更喜歡小片或者粉劑。

面對日益年輕化的消費客群，羅偉團隊正在開始嘗試新的產品方向，除了黃芪，新品還拓展到了黨參、當歸、丹參、天麻等幾十個品種，今年團隊還增加了廚房香料類產品。

年輕消費者的個性化、碎片化需求，通過新電商平臺轉化為可以量化的清晰信號，最終形成“需求催生產業—平臺賦能供給—品牌借勢崛起”的閉環生態。當養生品牌的產品力、內容力，撞上新電商平臺的流量、速度，一場新的養生消費變革也拉開了帷幕。