一個隱秘風(fēng)口，微信成寡頭了

當(dāng)聒噪的短劇讓人直呼上頭時，一個更隱秘的風(fēng)口正悄然崛起——過去一年，微信小游戲累計服務(wù)超過 10 億用戶，MAU（月活用戶）超 5 億，DAU（日活用戶）同比提升 10%，留存粘性提升 27%；疊加抖音、快手、支付寶、B 站等分發(fā)渠道助力，小游戲已成為網(wǎng)友無法自拔的“殺時間利器”。

盡管小游戲風(fēng)靡沒幾年，但其勢頭已然壓過 APP 手游：

一方面，巨量引擎數(shù)據(jù)，小游戲活躍用戶規(guī)模于 2024 年上半年首次超過 APP 手游；2025 年，其仍在持續(xù)分流 APP 手游、網(wǎng)頁游戲的用戶時長，被行業(yè)人士戲稱為“游戲蝗蟲”。

另一方面，二者的投放格局也已逆轉(zhuǎn) ——以 2024 年 8 月為分水嶺，小游戲在兩大頭部廣告平臺單日買量消耗約 9400 萬元，小幅超過 APP 手游的 9000 萬元，成為國內(nèi)手游投流主力軍，因此有媒體抨擊，小游戲把 APP 手游吸到貧血了！

其實不然，這種“趕超”并非零和博弈。微信小游戲大盤數(shù)據(jù)顯示，即便增速迅猛，小游戲與 APP 手游的用戶重合度僅 10%，且二者 ARPPU（每個付費(fèi)用戶平均收入）基本持平；抖音方面也透露，其小游戲與 APP 游戲的用戶重疊度僅 14%。

核心原因在于，不同于傳統(tǒng)游戲的長制作周期與高投入，IAA 小游戲以廣告變現(xiàn)為核心商業(yè)模式，更多是挖掘行業(yè)新增市場，而非搶奪獨(dú)立 APP 游戲的存量用戶——這也讓爆款小游戲得以打破 APP 邊界，實現(xiàn)跨平臺生長。

當(dāng)前，小游戲行業(yè)呈現(xiàn)“一超多強(qiáng)”的格局：微信小游戲整體占比近八成，抖音、快手、支付寶、美團(tuán)、B 站等分發(fā)渠道緊隨其后。從 2022 年的《羊了個羊》、2023 年的《咸魚之王》，到 2024 年的《尋道大千》《抓大鵝》，再到 2025 年的《三國冰河時代》《英雄沒有閃》，多款出圈爆款進(jìn)一步鞏固了微信的寡頭地位。

放大微信護(hù)城河優(yōu)勢

微信的核心優(yōu)勢在于社交屬性，這一基因也深度融入小游戲生態(tài)——通過社交鏈路與產(chǎn)品的深度融合，借助完整的社交與服務(wù)生態(tài)，小游戲自帶社交屬性與即時互動特點，使其更易實現(xiàn)病毒式傳播。

據(jù)虎嗅了解，微信平臺上，社交玩法成熟的小游戲中，社交渠道帶來的用戶占比可達(dá) 30%-50%，棋牌類游戲這一比例更是高達(dá) 70%-80%；更關(guān)鍵的是，社交渠道用戶的留存率比行業(yè)大盤高出 20%——這印證了微信通過好友、群聊等渠道實現(xiàn)社交裂變的低成本精準(zhǔn)獲客能力。

高粘性背后是高商業(yè)價值：部分 IAA 小游戲超 80% 收入由社交用戶貢獻(xiàn)。以游戲內(nèi)現(xiàn)金紅包拉新為例，該方式引入的用戶留存與付費(fèi)表現(xiàn)突出，1-3 天內(nèi)創(chuàng)造的收入即可基本覆蓋現(xiàn)金激勵成本，投入產(chǎn)出效率超出多數(shù)開發(fā)者預(yù)期。

數(shù)據(jù)層面，2025 年微信生態(tài)內(nèi)小游戲表現(xiàn)亮眼：DAU 超百萬產(chǎn)品從 60 款增至 70 款，季度流水破千萬產(chǎn)品從 190 款激增至 300 款；其中，IAP 小游戲月活用戶達(dá) 3 億，付費(fèi)用戶月時長同比增長 5% 至 50 小時，付費(fèi)深度提升 25%；IAA 小游戲月活用戶達(dá) 4 億，消除、解謎等核心品類用戶規(guī)模破億。

女性用戶也淪陷了

從用戶畫像來看，微信小游戲一二線城市用戶占比 45%，24-40 歲用戶占比 45%；性別分布上，男性用戶占 55%，女性用戶占 45%，而女性向產(chǎn)品已開始嶄露頭角——2025 年下半年，女性向模擬經(jīng)營游戲《我的花園世界》、綜藝 IP 改編小游戲《向往的生活》均取得不俗市場表現(xiàn)。

值得關(guān)注的是，2025 年用戶付費(fèi)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)分化：女性玩家付費(fèi)增長速度是男性玩家的兩倍。

對此，微信小游戲產(chǎn)品總監(jiān)李卿向虎嗅分析，游戲是文化的延伸產(chǎn)品，《向往的生活》本質(zhì)是綜藝節(jié)目，具備固定用戶受眾，這類題材向游戲領(lǐng)域延伸是自然邏輯。

“此前游戲行業(yè)有個常青題材是三國，其核心邏輯與校園生活題材類似——都是通過大眾熟知的文化符號吸引用戶，只是過去我們對 IP 的挖掘局限在較寬泛的范疇。隨著用戶需求細(xì)分，一些相對小眾的文化符號經(jīng)游戲改編后，也能成為大眾接受的內(nèi)容，這是明確的題材發(fā)展方向。”

談及《我的花園世界》的成功，李卿補(bǔ)充道：“這款游戲以模擬經(jīng)營種花為核心玩法，核心亮點是將虛擬的模擬進(jìn)化與線下鮮花送達(dá)結(jié)合，打破了用戶對游戲‘純虛擬’的認(rèn)知邊界。無論是純虛擬玩法設(shè)計，還是‘虛擬 + 現(xiàn)實’的創(chuàng)新模式，只要能超出用戶的心理預(yù)期和認(rèn)知，就能取得成功，這也是未來的重要方向。”

搞定“蘋果稅”

微信小游戲駛?cè)肟燔嚨溃脚_也在加碼開發(fā)者支持：IAP 游戲中，開發(fā)者在安卓平臺首發(fā)最高可獲得相當(dāng)于安卓流水 120% 的收益；iOS方面，為了小游戲的發(fā)展，微信甚至搞定了“蘋果稅”——李卿透露，iOS 平臺虛擬支付的技術(shù)服務(wù)費(fèi)對齊安卓平臺，開發(fā)者可獲得 70% 流水收入；iOS 平臺上，平臺還將提供額外 15% 流水優(yōu)惠。

此外，2026 年，微信針對 IAA 小游戲商業(yè)化政策進(jìn)行了簡化，30天短期激勵最高可獲得 90% 比例分成，90天長期激勵最高可獲得 85% 比例分成；同時放寬新用戶認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，將流失超 45 天的用戶重新視為“新用戶”。

以下為虎嗅與微信小游戲產(chǎn)品總監(jiān)李卿（負(fù)責(zé)產(chǎn)品及業(yè)務(wù)方向）、微信廣告運(yùn)營總監(jiān)李昊（負(fù)責(zé)開發(fā)者變現(xiàn)與用戶增長）的小范圍對談核心內(nèi)容：

微信想將小游戲帶向何方？

Q：過去一年微信端 SLG 品類表現(xiàn)亮眼，用戶大盤增長邏輯是什么？

李卿：兩年前我們就判斷 SLG 會在微信小游戲爆發(fā)，核心基于兩點：一是 SLG 本質(zhì)是社交游戲，其核心樂趣來自玩家自發(fā)的社交需求（如同好聚集、團(tuán)隊協(xié)作），即作為一種社交工具，它能夠把同好的玩家聚集在一起，與微信社交生態(tài)高度契合。

二是以往 SLG 因前期新手引導(dǎo)復(fù)雜、用戶轉(zhuǎn)化成本高，規(guī)模難以放大，而隨著題材優(yōu)化、新手引導(dǎo)簡化，其核心樂趣將被更多泛用戶接受，未來仍有較大增長空間。

Q：除題材外，還有哪些有效的引流方式？

李昊：核心是讓廣告素材“高效觸達(dá)”用戶：第一，將休閑玩法前置（如重度產(chǎn)品加設(shè)副休閑玩法），降低用戶理解成本，15 秒內(nèi)抓住注意力；第二，強(qiáng)化互動屬性，視頻類素材優(yōu)于文字類，試玩廣告優(yōu)于純觀看廣告；第三，挖掘小眾文化符號，這類符號的核心用戶愛表達(dá)、愛分享，能通過多元信息傳遞讓小眾變大眾，實現(xiàn)裂變傳播。

Q：中小開發(fā)者如何在微信小游戲找到機(jī)會？

李卿：中小團(tuán)隊入局一般會選擇 IAA 或者休閑賽道，核心是“發(fā)揮長板 + 善用工具”：一方面，非游戲從業(yè)者（如公眾號運(yùn)營、電商從業(yè)者）可憑借原有領(lǐng)域積累（如內(nèi)容理解、用戶運(yùn)營）切入，跑出代表作。

另一方面，可利用 AI 工具創(chuàng)新，例如有團(tuán)隊將 AI 與“找茬”結(jié)合，讓 AI 生成劇情推動找茬玩法，成功率更高，但建議開發(fā)者不要貿(mào)然進(jìn)入不擅長的新品類或新玩法。

Q：微信月度 Top10 熟悉面孔常霸榜，新團(tuán)隊跑出來難度更難了？

李卿：游戲并不是靠資源、人多就能解決問題，它更像一個積累的過程，游戲成功的核心是創(chuàng)意與新技術(shù)驅(qū)動，與團(tuán)隊規(guī)模無關(guān)，小團(tuán)隊和大團(tuán)隊的爆款概率本質(zhì)一致；但爆款概率與專業(yè)知識儲備、團(tuán)隊素養(yǎng)正相關(guān)——儲備越厚，成功率越高。

當(dāng)然，小游戲越做越重這個過程并不由微信平臺決定，平臺要做的是能夠讓更重的游戲在小而新框架里運(yùn)行。至于到底選擇做休閑風(fēng)格還是比較重的風(fēng)格完全由開發(fā)者決定。重度游戲都能做得非常好的話，其實對休閑游戲或者社交游戲，它其實是一個更廣闊的發(fā)展空間。

Q：從平臺角度，接下來小游戲的發(fā)展重心是什么？

李卿：小游戲行業(yè)還未到達(dá)天花板，我們判斷還有很高的一個空間，重點是挖掘“社交背后的真實用戶需求”——分享不是目的，基于興趣的社交連接才是核心。如果游戲能創(chuàng)造可傳播的話題或場景，就能激發(fā)用戶的社交行為，這是未來的核心發(fā)力點。

Q：如何看待小游戲內(nèi)容 AI 化趨勢？

李卿：我們希望開發(fā)者能夠利用好平臺的能力組件， 現(xiàn)在面臨新的 AI 變革，即便不會美術(shù)、不會編程但喜歡玩游戲就可以用自然語言生成一些游戲內(nèi)容，這給平臺帶來巨大的內(nèi)容生產(chǎn)。

這個生產(chǎn)過程對所有專業(yè)開發(fā)者而言，它代表的是更多創(chuàng)意原型，小游戲正在重復(fù)內(nèi)容市場的演化過程， AI 的加入反向推動平臺內(nèi)容創(chuàng)新，反向推動整個商業(yè)化服務(wù)效率重組，這是一個巨大的機(jī)會。

學(xué)會克制地搞錢

Q：微信如何平衡小游戲商業(yè)變現(xiàn)與用戶體驗？

李昊：我們做小游戲就一直在解決這個事，最開始模式是看廣告，但游戲里放廣告很打斷用戶，可能插屏、全屏廣告很多，現(xiàn)在一些小游戲也在嘗試不打斷用戶的廣告形式。與此同時，團(tuán)隊正在視頻設(shè)計里挖掘，例如把直播廣告跟小游戲結(jié)合，一些微信生態(tài)內(nèi)的東西跟小游戲結(jié)合，這樣的廣告變現(xiàn)形態(tài)設(shè)計更自然。

第二，平臺也在做一些引導(dǎo)，一個游戲的商業(yè)價值不可能超過它給用戶提供的產(chǎn)品價值。我們鼓勵游戲應(yīng)該做更長時間，讓用戶可以玩更久，而不是一個游戲上來以后就變成廣告播放器，快速看了廣告就走，這樣的機(jī)制無論是在買量端還是組件使用規(guī)范上，都做了相應(yīng)的限制。

第三，平臺還做了一些政策設(shè)計，比如玩小游戲超過 5 分鐘才可以享受到額外激勵，本質(zhì)是把用戶當(dāng)作游戲玩家，而非變現(xiàn)工具。

Q：iOS 平臺的具體分成政策是多少？

李卿：我們正在跟蘋果進(jìn)行接口層面的洽談，從合作角度來說很快會跟大家發(fā)布。為了給 iOS 平臺小游戲開發(fā)者和用戶帶來更豐富的體驗，我們已接入蘋果“

小程序合作伙伴計劃”，開發(fā)者可選擇接入，為用戶提供虛擬支付能力。

iOS 平臺虛擬支付的技術(shù)服務(wù)費(fèi)會對齊安卓平臺，開發(fā)者可獲得 70% 流水收入；同時，為了支持新生態(tài)的發(fā)展，在 iOS 平臺上還將提供額外15% 流水優(yōu)惠。

Q：去年小游戲單月提交審核數(shù)量超 9000 款，尤其 AI 技術(shù)引入后產(chǎn)能還會擴(kuò)大，游戲成功率是否更低？

李卿：關(guān)于小游戲提審量，最新的商業(yè)數(shù)據(jù)分兩種，一種是首次發(fā)布的游戲；一種來自存量游戲更新，這兩部分加起來已經(jīng)單月過萬款了。

其實沒有 AI 的情況下，小游戲單月提審量也會持續(xù)上漲，游戲跟其他內(nèi)容不一樣，游戲是個程序，可以不停迭代，用戶越多服務(wù)需求就會升級，存量占比很大；二是游戲成功與否與團(tuán)隊大小沒必然關(guān)系，游戲市場發(fā)展不是寡頭聚集效應(yīng)，還是一個比拼創(chuàng)意的行業(yè)，在這個過程中，小團(tuán)隊依然能夠做出不同的游戲內(nèi)容，競爭可能會加劇，但背后不見得大團(tuán)隊就比小團(tuán)隊容易成功。

Q：小游戲越來越多，微信流量是否成了廣告庫存的一種儲備？

李昊：可以分兩塊理解。第一，內(nèi)部對微信流量儲備比較樂觀，無論視頻號流量，還是全年搜索流量占比，今年在內(nèi)容小程序賽道上會有相對大的流量增長去支持更多小游戲。

第二，希望能在微信做不一樣的小游戲推廣跟內(nèi)容營銷，今年我們會做得更往前一點，因為整個微信在促進(jìn)用戶發(fā)展，希望有更多用戶能跟小游戲產(chǎn)生一些化學(xué)反應(yīng)，給小游戲帶來一些新的流量聯(lián)動方式。

Q：2026 年廣告平臺在功能方面有沒有一些新的規(guī)劃或打法？

李昊：今年增長目標(biāo)比較高，希望開發(fā)者能在這里做更多創(chuàng)新、更多增長，即便今天繼續(xù)做高增長很難，但還是有機(jī)會。

2026 年團(tuán)隊努力的方向有三個關(guān)鍵詞：

第一個是智能，包括智能投放，希望通過投放讓更多客戶可以把騰訊生態(tài)多場景充分用起來，因為以往會存在很多反饋靠投手自己去操作，存在測試不充分的情況；其次是智能托管、智能變現(xiàn)，現(xiàn)在小游戲里有純廣告變現(xiàn)，也有一些混合形式，經(jīng)常會遇到一個問題是游戲里接廣告怎么樣接價值最大化。以前可能比較粗放，做兩個 AB 實驗組實際上需要花非常多功夫，接下來會嘗試把變現(xiàn)能力變成一種更智能可以去介入的方式，不用特別設(shè)計位置，而是交給用戶玩這個游戲過程中去體驗什么時候出廣告。

第二個是交互。2026 年會在現(xiàn)有形態(tài)做一些突破，圍繞互動、圍繞效率創(chuàng)造一些新形態(tài)，其實就是圍繞用戶去跟廣告素材做交互，讓用戶能夠更好地去理解廣告，讓小游戲的載體優(yōu)勢跟廣告素材互動理解加深，更好去做用戶的廣告推薦。一兩個月，朋友圈會看到一些新的聚合形態(tài)廣告模式，這個模式是結(jié)合微信生態(tài)與微信小游戲平臺，讓流量效率應(yīng)用更充分。

第三個是內(nèi)容營銷。2026 年會在內(nèi)容營銷上往前進(jìn)，現(xiàn)在大部分廣告位置實際上是程序化廣告位置，我們需要在內(nèi)容流量創(chuàng)新里面給到小游戲營銷更多的探索。

Q：從廣告平臺角度，怎么看待多場景流量協(xié)同及不同渠道轉(zhuǎn)化差異？

李昊：小游戲投放廣告的時候，不同場景效果是有差異的，包括點擊率、后端分層，解決這個問題要回到兩方面，一方面是智能投放，平臺能更好理解不同版位上優(yōu)劣勢，比如朋友圈廣告點擊率其實并不是很高，但并不代表轉(zhuǎn)化人群質(zhì)量不高，相反可能轉(zhuǎn)化質(zhì)量比其他場景更好。

當(dāng)然，微信各場景之間協(xié)同也是在整個智投模型下去做推進(jìn)，不像以前同一個版位要把點擊人群拿出來，再在另一個版位上去做二次投放。另外，我們也在研究一些新方向，以前是廣告找人，廣告主定向人群，平臺再精準(zhǔn)投放，以后會有大量生態(tài)投放，用戶對什么感興趣再給他推薦什么，讓用戶能夠先去體驗它，后面才是付費(fèi)。

作者/黃青春

運(yùn)營 / 蘇洪銳

（本文授權(quán)轉(zhuǎn)載自黃青春頻道，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點，不代表DT商業(yè)觀察DT，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。）