藍(lán)月亮：“營銷換市場(chǎng)”邏輯未變，新品培育任重道遠(yuǎn)

藍(lán)月亮預(yù)計(jì)2025年減虧不低于50%，仍未擺脫虧損困境。

文/每日財(cái)報(bào) 楚風(fēng)

藍(lán)月亮預(yù)計(jì)業(yè)績(jī)迎來增長，但是仍未能擺脫虧損。近日，藍(lán)月亮發(fā)布公告稱，本集團(tuán)預(yù)計(jì)2025年公司權(quán)益持有人應(yīng)占虧損同比減少不低于50%，這背后是其整體經(jīng)營效率提升及渠道策投資成果的體現(xiàn)。

《每日財(cái)報(bào)》注意到，藍(lán)月亮在2025年中期就實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)減虧，主要是靠對(duì)經(jīng)營成本的控制。數(shù)據(jù)顯示，其最大的經(jīng)營支出是銷售費(fèi)用，2024年銷售費(fèi)用超過50億元；2025年，其銷售費(fèi)用有所減少，帶動(dòng)利潤水平回升。

調(diào)整經(jīng)營策略，優(yōu)化營銷開支

近日，藍(lán)月亮發(fā)布虧損減少的公告顯示，其預(yù)計(jì)2025年權(quán)益持有人應(yīng)占虧損較2024年虧損7.49億港元錄得不低于50%的減幅。以此計(jì)算，2025年藍(lán)月亮預(yù)計(jì)歸屬凈利潤虧損低于3.75億港元。

藍(lán)月亮對(duì)此表示，本集團(tuán)的本公司權(quán)益持有人應(yīng)占虧損預(yù)期減少主要由于整體經(jīng)營效率提升，以及渠道策略投資成果的體現(xiàn)。本集團(tuán)預(yù)期實(shí)現(xiàn)期內(nèi)虧損顯著減少，成本優(yōu)化和流程簡(jiǎn)化使得本集團(tuán)的資源配置更加精準(zhǔn)、高效，減少了冗余開支。

《每日財(cái)報(bào)》注意到，藍(lán)月亮實(shí)現(xiàn)減虧或主要是出于縮減經(jīng)營支出的結(jié)果，而非產(chǎn)品銷售額的增長。從2025年半年報(bào)來看，藍(lán)月亮實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤虧損4.35億港元，較2024年同期減虧約2.29億港元，減少幅度34.41%。

其中，營業(yè)費(fèi)用減少是業(yè)績(jī)減虧的重要因素。2025年中期，其營業(yè)費(fèi)用為23.54億港元，較2024年同期減少約4.17億港元。其中，銷售費(fèi)用和行政費(fèi)用分別為19.10億港元和4.50億港元，分別較2024年同期減少2.91億港元和1.15億港元。

根據(jù)歷年財(cái)報(bào)，藍(lán)月亮投入巨額營銷推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L，而2025年上半年減少營銷開支后，營業(yè)收入出現(xiàn)下滑。當(dāng)期，其營收為30.37億港元，同比減少3.01%。這反映出藍(lán)月亮的經(jīng)營策略調(diào)整還有優(yōu)化空間，即如何減少營銷開支而不影響收入。

分渠道來看，藍(lán)月亮的線上渠道收入占據(jù)半壁江山，收入下滑也主要出于線上銷售額減少。2025年中期，線上銷售收入為20.68億港元，同比減少8.9%；線下銷售額為8.36億港元，同比增長15.0%。

藍(lán)月亮在財(cái)報(bào)中表示，線上渠道銷售收入減少主要是優(yōu)化資源分配到不同的銷售渠道，進(jìn)一步拓展全渠道發(fā)展。從結(jié)果來看，渠道策略調(diào)整暫未取得良好成效，線下渠道收入增長未能彌補(bǔ)線上渠道銷售的減少。

濃縮產(chǎn)品培育難題：

無法停下營銷路徑

藍(lán)月亮在2020年登陸港股，上市后業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，直至利潤虧損。2021年至2023年，其歸屬凈利潤同比降幅分別為22.53%、39.73%和46.79%。2024年，藍(lán)月亮遭遇上市以來首次業(yè)績(jī)虧損；2025年，藍(lán)月亮預(yù)計(jì)歸屬凈利潤虧損低于3.75億港元。

自切入衣物洗滌賽道以來，藍(lán)月亮長期注重市場(chǎng)營銷，而2024年銷售費(fèi)用創(chuàng)歷史新高，大幅度吞噬利潤空間。2024年，其銷售費(fèi)用達(dá)到50.49億港元，占總營收比重為59.01%。

藍(lán)月亮解釋稱，銷售費(fèi)用大幅增加是因?yàn)榧哟笸度耄ㄟ^線上線下多渠道的銷售活動(dòng)，讓至尊濃縮洗衣液及其他新產(chǎn)品為領(lǐng)導(dǎo)的全方位系列產(chǎn)品觸達(dá)更多消費(fèi)者，同時(shí)積極開展洗滌科普，傳播科學(xué)洗衣方法，這些戰(zhàn)略性投入將有助於帶動(dòng)長遠(yuǎn)的銷售增長。

2025年業(yè)績(jī)預(yù)告中，藍(lán)月亮也表示，本集團(tuán)在新產(chǎn)品推廣和知識(shí)營銷方面持續(xù)投入，將“實(shí)現(xiàn)濃縮洗衣液及其他新產(chǎn)品的全渠道觸達(dá)”列為核心戰(zhàn)略支出之一，致力于將科學(xué)的洗滌方法更普及，和新興產(chǎn)品更廣泛地覆蓋消費(fèi)者。

換而言之，濃縮洗衣液尚處于培育階段，市場(chǎng)教育成本非常高。藍(lán)月亮自2015年推出濃縮型洗衣液，至今已度過10年，但是市場(chǎng)對(duì)濃縮洗衣液的接受程度仍然不理想，以致其需要維持高額費(fèi)用去做市場(chǎng)推廣。

《每日財(cái)報(bào)》關(guān)注到，“虧損換市場(chǎng)”策略是藍(lán)月亮一貫的市場(chǎng)擴(kuò)張邏輯。進(jìn)入衣物洗滌市場(chǎng)之初，藍(lán)月亮打出“開創(chuàng)中國洗衣新時(shí)代”的口號(hào)，推動(dòng)行業(yè)從“洗衣粉”向“洗衣液”轉(zhuǎn)型，成功占據(jù)國內(nèi)洗衣液市場(chǎng)份額第一。

如今，藍(lán)月亮將濃縮洗衣液視為下一個(gè)衣服洗滌風(fēng)口，企圖復(fù)制從“洗衣粉”邁向“洗衣液”時(shí)期的輝煌。這也就不難理解，為何藍(lán)月亮將濃縮洗衣液的市場(chǎng)培育和觸達(dá)列為核心戰(zhàn)略支出之一。

從“洗衣粉”到“洗衣液”是市場(chǎng)“從0到1”的起步發(fā)展階段，而實(shí)現(xiàn)“洗衣液”到“濃縮洗衣液”，則是“從1到100”的成熟發(fā)展階段，市場(chǎng)培育難度不在一個(gè)量級(jí)。

以營銷維持市場(chǎng)份額，

新增長曲線發(fā)展乏力

當(dāng)前國內(nèi)洗衣液市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，藍(lán)月亮也不得不投入高額的營銷費(fèi)用，以維持市場(chǎng)份額和提高知名度。洗衣液的技術(shù)門檻較低，入局的玩家數(shù)量眾多，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，引發(fā)激烈的價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)，藍(lán)月亮亦深陷其中。

從國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)格局來看，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，截至2024年4月，藍(lán)月亮是洗衣液市場(chǎng)占有率最高的企業(yè)，市場(chǎng)份額達(dá)到18%；其次為威萊集團(tuán)，市場(chǎng)份額為12.8%；立白科技集團(tuán)、寶潔公司、納愛斯集團(tuán)和聯(lián)合利華的市場(chǎng)份額均為8%左右。

藍(lán)月亮為維持領(lǐng)先的市場(chǎng)份額，需要持續(xù)投入高額營銷費(fèi)用，保證既有的市場(chǎng)影響力和渠道優(yōu)勢(shì)。尤其是近幾年直播電商的興起，藍(lán)月亮通過“以價(jià)換量”的方式擴(kuò)張新渠道，導(dǎo)致銷售費(fèi)用高企。2024年，其銷售費(fèi)用超過50億港元，其中新興渠道是重要支出。

由于技術(shù)門檻不高，洗衣液市場(chǎng)的一大趨勢(shì)是多品牌矩陣。以立白科技集團(tuán)為例，其現(xiàn)有品牌多達(dá)14個(gè)，包括“立白”、“立白大師香氛”、“立白御品”等6個(gè)帶有“立白”標(biāo)識(shí)的品牌，還擁有“好爸爸”、“潔多芬”、“高姿”、“蜜絲”等8個(gè)新興品牌。

多品牌矩陣帶來的好處是能夠覆蓋不同消費(fèi)群體，滿足下沉市場(chǎng)及價(jià)格敏感群體的需求。藍(lán)月亮仍以單一品牌為主，市場(chǎng)定位中高端，在下沉市場(chǎng)投入不足。藍(lán)月亮若以降價(jià)的方式來獲取下沉市場(chǎng)，則會(huì)破壞高端品牌形象。

《每日財(cái)報(bào)》還注意到，藍(lán)月亮為改變對(duì)洗衣液產(chǎn)品的依賴，也在布局個(gè)人清潔護(hù)理和家庭清潔護(hù)理等產(chǎn)品，并將其視為新增長曲線。目前，這兩大產(chǎn)品的銷售收入占總收入比重不高。

截至2025年中期，個(gè)人清潔護(hù)理產(chǎn)品銷售額為2.16億元，同比增長12.50%，占總收入比重為7.10%；家庭清潔護(hù)理產(chǎn)品銷售額為1.80億元，同比增長4.65%，占總收入比重為5.93%。兩大產(chǎn)品合計(jì)占總收入比重為13.03%。

總的來看，藍(lán)月亮在2025年調(diào)整經(jīng)營策略，優(yōu)化營銷支出，從而減少業(yè)績(jī)虧損程度，但并不意味著其能擺脫營銷依賴路徑。無論是新產(chǎn)品的培育和市場(chǎng)教育，還是維持市場(chǎng)份額的需求，藍(lán)月亮在未來需要不斷投入高額營銷費(fèi)用。

丨每財(cái)網(wǎng)&每日財(cái)報(bào)聲明

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