攜程被反壟斷“大錘”胖揍后，OTA江湖走向何方？

OTA江湖混戰(zhàn)，在線旅游“二選一”誤入歧途。

鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng)

作者 | 胡篤之

2026年1月14日，國家市場監(jiān)管總局一紙公告，讓在線旅游巨頭攜程的股價(jià)上演了驚心動(dòng)魄的“自由落體”，其港股單日暴跌超20%，其美股收盤重挫17%，數(shù)百億市值瞬間蒸發(fā)。

市場監(jiān)管總局依據(jù)《反壟斷法》對(duì)攜程集團(tuán)有限公司涉嫌濫用市場支配地位實(shí)施壟斷行為立案調(diào)查。資本市場用腳投票的反應(yīng)，折射出市場對(duì)這家中國最大在線旅游平臺(tái)的長期憂慮與積怨。

這次調(diào)查，也不是突發(fā)奇想，而是對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)持續(xù)觀察后的必然結(jié)果。

就在幾個(gè)月前，貴州和鄭州的市場監(jiān)管部門已因“二選一”、干預(yù)定價(jià)等問題先后約談攜程；云南民宿協(xié)會(huì)更以一封公開的維權(quán)決定，揭開了行業(yè)與平臺(tái)之間積蓄已久的矛盾。從地方監(jiān)管的警示，到國家層面的重拳出擊，一條清晰的監(jiān)管升級(jí)線已然浮現(xiàn)。

這不再僅僅是某家公司的麻煩，而是中國平臺(tái)經(jīng)濟(jì)反壟斷浪潮，從電商、外賣延伸至旅游服務(wù)核心地帶的一個(gè)標(biāo)志性信號(hào)，拷問著所有依靠流量與數(shù)據(jù)筑起高墻的商業(yè)模式。

警報(bào)拉響：約談、維權(quán)與信任危機(jī)

攜程為何會(huì)成為反壟斷利劍之下的焦點(diǎn)？此次調(diào)查，絕非一次孤立的監(jiān)管行動(dòng)，而是一場由地方警示步步升級(jí)至國家層面重拳治理的連貫劇集。

序幕早在2025年就已拉開：當(dāng)年8月，貴州省市場監(jiān)管局集中約談攜程等五家涉旅平臺(tái)，直指“二選一”、技術(shù)干預(yù)定價(jià)等亂象；9月，鄭州市市場監(jiān)管局單獨(dú)約談攜程，并在此前下達(dá)了《責(zé)令改正通知書》，核心劍指其強(qiáng)制商家開通且無法退出的“調(diào)價(jià)助手”工具，以及未經(jīng)授權(quán)擅自修改房價(jià)的行為，明確指控其違反了《電子商務(wù)法》關(guān)于禁止不合理限制交易價(jià)格的規(guī)定。

然而，這些來自地方監(jiān)管的“黃牌警告”似乎未能徹底糾正問題。監(jiān)管壓力在年底達(dá)到一個(gè)頂峰：2025年11月，云南省旅游民宿行業(yè)協(xié)會(huì)公開發(fā)布維權(quán)決定，以行業(yè)組織的名義，集體控訴攜程利用市場支配地位，對(duì)云南民宿行業(yè)實(shí)施“二選一”霸王條款、單方面隨意漲傭、屏蔽流量等不正當(dāng)競爭行為。

從西南貴州到中原鄭州，再到旅游重鎮(zhèn)云南，連續(xù)、密集且指向明確的監(jiān)管動(dòng)作與行業(yè)抗?fàn)帲逦毓蠢粘銎脚_(tái)與商家之間日益尖銳的矛盾，也為國家層面的最終介入積累了扎實(shí)的事實(shí)依據(jù)。

對(duì)于數(shù)億普通消費(fèi)者而言，攜程的形象在近年來呈現(xiàn)出一種復(fù)雜而割裂的雙面性。一方面，它作為一站式旅行平臺(tái)，其產(chǎn)品豐富度和便捷性仍具有強(qiáng)大吸引力。但另一方面，長期存在的“大數(shù)據(jù)殺熟”爭議、復(fù)雜的退改簽規(guī)則以及捆綁銷售等體驗(yàn)痼疾，持續(xù)消耗著用戶信任。

演員韓雪就曾公開吐槽攜程捆綁銷售，將機(jī)票與各種優(yōu)惠券、保險(xiǎn)默認(rèn)為勾選狀態(tài)，被網(wǎng)友戲稱為“攜程在手，看清楚再走”。更為普遍而瑣碎的痛苦，則隱藏在退改簽的規(guī)則迷宮里：高昂的、有時(shí)甚至接近票面價(jià)格的退改費(fèi)用，模糊不清的規(guī)則解釋，以及耗時(shí)耗力的客服周旋，讓許多用戶在行程變更時(shí)感到無助與憤怒。

與消費(fèi)者體驗(yàn)上的摩擦相比，平臺(tái)上的廣大中小商戶所承受的壓力更為直接和沉重，這也是本次監(jiān)管風(fēng)暴的“風(fēng)暴眼”。許多商家陷入“不合作無客源，合作即虧損”的兩難境地。

他們的控訴集中在幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上：首先是高昂且不透明的綜合成本。除了公開的傭金通常在12%-18%，甚至更高，商家還需承擔(dān)各種隱性的“流量推廣費(fèi)”，有民宿老板提供的后臺(tái)記錄顯示，單筆訂單被平臺(tái)抽取的比例可達(dá)25%-29%，而協(xié)會(huì)調(diào)研指出，部分商戶的實(shí)際綜合成本占比甚至接近40%。其次是經(jīng)營自主權(quán)的喪失。正如云南民宿協(xié)會(huì)所揭露的，不配合“獨(dú)家”或促銷要求的商家，會(huì)立即面臨訂單量銳減的懲罰。這種“流量稅”模式，讓眾多中小商戶感到自己不過是在為平臺(tái)“打工”。

因此，國家市場監(jiān)管總局的此次立案，遠(yuǎn)不止是對(duì)一家企業(yè)的調(diào)查。它是在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域釋放的一個(gè)強(qiáng)烈信號(hào)：任何憑借市場支配地位，通過不合理交易條件等手段扼殺競爭、損害生態(tài)健康的行為，都將面臨法律的嚴(yán)厲規(guī)制。這場始于地方約談、終于國家立案的調(diào)查，正式揭開了在線旅游行業(yè)反壟斷的序幕，其最終結(jié)果將深刻影響平臺(tái)、商家、消費(fèi)者三方關(guān)系的重塑，以及整個(gè)行業(yè)的競爭規(guī)則與發(fā)展方向。

攜程“OTA王國”與商家憂患

攜程之所以走到“涉嫌壟斷”這一步，在于其市場地位的塑造，是一部伴隨著中國互聯(lián)網(wǎng)浪潮的激進(jìn)擴(kuò)張與資本整合史。

自2015年起，攜程通過一系列戰(zhàn)略性并購，迅速完成了行業(yè)格局的洗牌：先是與主要競爭對(duì)手去哪兒網(wǎng)合并，隨后入股乃至整合藝龍旅行網(wǎng)，又通過資本紐帶與同程旅行深度綁定。這一系列操作，實(shí)質(zhì)上是在線旅游市場的“去對(duì)手化”進(jìn)程，使得攜程系（攜程、去哪兒、同程）迅速聚合了龐大的用戶、供應(yīng)鏈與數(shù)據(jù)資源，形成了強(qiáng)大的市場合力。

根據(jù)交銀國際的測算，以商品交易總額計(jì)，攜程系在在線酒店及旅游市場的合計(jì)占有率已高達(dá)約70%，其中攜程自身占比超過一半，其市場支配地位在數(shù)據(jù)上得到了清晰的印證。這種“一超多強(qiáng)”的局面，并非純粹市場競爭的自然結(jié)果，資本的力量在其中起到了關(guān)鍵的催化與固化作用。

這種市場結(jié)構(gòu)直接反映在攜程令人矚目的財(cái)務(wù)表現(xiàn)上，尤其是在行業(yè)整體承壓的背景下，其盈利能力的反差格外刺眼。

根據(jù)文旅部數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度國內(nèi)旅游出游人次雖有增長，但人均消費(fèi)同比下滑，反映出行業(yè)復(fù)蘇面臨“量增價(jià)減”的挑戰(zhàn)。然而，攜程同期卻交出了一份堪稱“暴利”的成績單：前三季度累計(jì)凈利潤高達(dá)290億元，僅第三季度就錄得199億元，同比增長近2倍，凈利率觸及32%的高位。這意味著，在旅游業(yè)普遍為盈利掙扎之時(shí)，攜程平均每天凈利潤超過2億元。

其利潤規(guī)模一度超過以盈利能力著稱的貴州茅臺(tái)，更將許多互聯(lián)網(wǎng)巨頭拋在身后。

而這種遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平的利潤率，固然有其規(guī)模效應(yīng)與技術(shù)優(yōu)勢的貢獻(xiàn)，但也不少商家、消費(fèi)者質(zhì)疑其利用市場支配地位，在產(chǎn)業(yè)鏈利潤分配中過度向自身傾斜的嫌疑。高額利潤的背后，是平臺(tái)上無數(shù)商家被擠壓的利潤空間和消費(fèi)者可能付出的更高成本。

具體而言，攜程“調(diào)價(jià)助手”這一自動(dòng)化工具，成為平臺(tái)侵蝕商家經(jīng)營自主權(quán)的典型例證。

這個(gè)名義上幫助酒店“動(dòng)態(tài)競爭”的工具，在實(shí)際運(yùn)行中異化為平臺(tái)追求全網(wǎng)最低價(jià)、強(qiáng)制商家參與價(jià)格戰(zhàn)的利器。據(jù)多地酒店經(jīng)營者反映，系統(tǒng)會(huì)實(shí)時(shí)監(jiān)控本酒店在其他平臺(tái)的價(jià)格，一旦發(fā)現(xiàn)更低價(jià)格，便會(huì)自動(dòng)下調(diào)攜程平臺(tái)的售價(jià)，且整個(gè)過程常常無需、甚至未經(jīng)商家授權(quán)。

商家若想關(guān)閉此功能，往往過程艱難，申請(qǐng)被反復(fù)駁回。這實(shí)質(zhì)上是利用技術(shù)手段，單方面剝奪了經(jīng)營者的自主定價(jià)權(quán)，使商家淪為被動(dòng)參與價(jià)格戰(zhàn)的棋子，利潤空間被肆意穿透。

與此同時(shí)，“二選一”或變相的排他性要求，則構(gòu)成了對(duì)商家選擇權(quán)的系統(tǒng)性限制。這種做法未必以公開協(xié)議存在，而是通過流量扶持、搜索排名等隱性激勵(lì)，或流量降權(quán)、屏蔽等隱性懲罰來實(shí)施，形成對(duì)商家的“隱性捆綁”。

對(duì)商家而言，這限制了他們多渠道分散風(fēng)險(xiǎn)的能力，加劇了對(duì)單一平臺(tái)的依賴；對(duì)消費(fèi)者而言，這可能導(dǎo)致每個(gè)平臺(tái)上的商家選擇趨同，缺乏充分競爭的市場環(huán)境，最終損害的是選擇的多樣性和服務(wù)的創(chuàng)新性。當(dāng)平臺(tái)在上游對(duì)商家形成如此控制力時(shí)，其權(quán)力效應(yīng)便不可避免地沿著供應(yīng)鏈向下游傳導(dǎo)。

當(dāng)消費(fèi)者成為算法時(shí)代的“數(shù)字佃農(nóng)”

當(dāng)平臺(tái)在上游通過“調(diào)價(jià)助手”和“隱性捆綁”構(gòu)筑起控制體系，處于最末端的消費(fèi)者，便成為了所有成本與不公的最終承接者。

這種代價(jià)的體現(xiàn)，遠(yuǎn)不止于備受詬病的“大數(shù)據(jù)殺熟”，而是一種更系統(tǒng)性的“算法收割”。它滲透于消費(fèi)全流程：利用信息不對(duì)稱，設(shè)計(jì)復(fù)雜晦澀、利于平臺(tái)的退改簽規(guī)則；通過算法推薦，將高傭金產(chǎn)品或打包產(chǎn)品優(yōu)先展示；在售后服務(wù)中，設(shè)置機(jī)器人客服的重重關(guān)卡，消耗用戶的維權(quán)意志。而當(dāng)消費(fèi)者真正遭遇不合理收費(fèi)或退改難題時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)自己面對(duì)著一座無形的高墻。

電子合同由平臺(tái)單方制定，關(guān)鍵條款語焉不詳；所有操作數(shù)據(jù)存儲(chǔ)于平臺(tái)服務(wù)器，用戶取證困難；投訴流程漫長，平臺(tái)自身集“運(yùn)動(dòng)員”與“裁判員”于一身。消費(fèi)者個(gè)體維權(quán)的成本高昂得不成比例，與平臺(tái)行為的低違規(guī)成本形成巨大反差，最終多數(shù)人只能無奈妥協(xié)。

當(dāng)然，市場并非鐵板一塊，挑戰(zhàn)者始終存在。美團(tuán)憑借其在本地生活領(lǐng)域無與倫比的流量入口和用戶粘性，強(qiáng)力切入酒店預(yù)訂（尤其是中低星及本地住宿）和門票業(yè)務(wù)，以其高頻打低頻的戰(zhàn)略對(duì)攜程構(gòu)成持續(xù)壓力。

阿里巴巴旗下的飛豬旅行，則背靠整個(gè)阿里生態(tài)，通過與支付寶、淘寶的會(huì)員體系打通，主打平臺(tái)模式和創(chuàng)新產(chǎn)品，在年輕用戶和出境游市場上擁有獨(dú)特優(yōu)勢。此外，抖音等內(nèi)容平臺(tái)憑借強(qiáng)大的興趣種草和直播帶貨能力，也正在成為旅游產(chǎn)品分銷的新興渠道，碎片化地蠶食著市場。

然而，這些競爭對(duì)手的存在，并未能從根本上動(dòng)搖攜程在核心商旅市場、高端酒店資源以及全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)能力上的深厚壁壘。

多年的積累，使攜程在核心商旅市場、高端酒店資源以及復(fù)雜的全鏈條旅游服務(wù)上，建立了深厚的供應(yīng)鏈壁壘與專業(yè)服務(wù)口碑。這些構(gòu)成了攜程寬闊的護(hù)城河，令其“一超”的基本盤依然穩(wěn)固。

當(dāng)下的競爭，更像是攜程占據(jù)中心高地，而美團(tuán)、飛豬等從不同細(xì)分市場發(fā)起沖擊。此次國家層面的反壟斷調(diào)查，猶如在看似堅(jiān)固的城墻上打開了一道結(jié)構(gòu)性裂縫，它不僅可能制約攜程既往的某些強(qiáng)勢做法，更為這些競爭對(duì)手提供了一個(gè)重新審視戰(zhàn)略、爭奪市場的關(guān)鍵窗口期，有可能在未來幾年悄然改變競爭態(tài)勢的平衡。

總之，攜程所面臨的這場反壟斷風(fēng)暴，是中國平臺(tái)經(jīng)濟(jì)監(jiān)管走向深化與精細(xì)化的必然產(chǎn)物。這場調(diào)查的最終結(jié)果，將為中國平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的未來走向樹立一個(gè)重要的觀察坐標(biāo)。它警示所有平臺(tái)，真正的可持續(xù)發(fā)展，源于將算法的力量用于提升服務(wù)透明度與體驗(yàn)，將平臺(tái)的資源用于賦能而非榨取產(chǎn)業(yè)鏈。唯有建立一種更為平衡、健康、共贏的生態(tài)，商業(yè)世界才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

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