衛仕聯合創始人：一個產品對寵物的健康沒有幫助，那我們就不會做

這兩年，寵物行業表面很熱鬧。新品頻出，概念紛雜，每個品牌都在講專業、講科學、講愛。但繁榮之下，普通人做判斷卻越來越難。

什么才是真正對寵物好？什么只是“看起來對”？信息過載，觀點對立，很多人索性退回“進口”“貴”“看起來專業”這些省力標簽，替代真正的判斷。

信任，正成為這個行業最稀缺、也最被消耗的東西。

正是在這樣的背景下，我注意到了衛仕。它沒有選擇更響亮的營銷，反而讓創始人持續走進直播間，去面對那些直接甚至尖銳的用戶提問。

這次對話，就從這些被當面拋出的問題開始。

以下與衛仕聯合創始人呂少駿的對話內容，經編輯整理，在不改變原意的基礎上有所刪節。

CEO 為什么要當主播？

胖鯨頭條：

我們還是從直播開始聊。為什么會決定自己下場做直播？是為了帶貨嗎？

衛仕

哈哈，完全不是。

大概兩年多前，我們發現傳統品牌溝通方式在寵物這個行業很難行得通。我們拍過 TVC，投過廣告，做過很多我們認為“有價值”的內容，但收效甚微。

我們內部討論了很久，最后得出來一個結論：問題可能出在溝通的載體上。

說實話我第一次直播的時候，根本不知道要講什么。就感覺得有個地方，讓用戶能直接找到我們，問他們真正想問的問題。

胖鯨頭條：

但今天品牌創始人站在直播間，風險也挺高的。說錯一句話就可能被截屏傳播。

衛仕

確實需要心理建設。我記得最開始的時候，看到一些明顯的誤解或者錯誤的指責，會本能地想立刻反駁、解釋清楚。但后來我發現，當用戶帶著情緒提問時， 他需要的不單單是一個“正確答案”，還有一個“被認真對待”的安全感。

比如有用戶說，我們家貓吃了你們的糧之后軟便了。如果我直接說“我們的糧沒問題”，其實是在否定他的觀察和感受。所以我一般會先說“聽到您家貓不舒服，這確實讓人擔心”，然后再慢慢解釋可能的原因：可能是換糧方法不對，可能是貓本身有一些潛在的健康問題在換糧期暴露了等等。

胖鯨頭條：

你用了“承認”這個詞。很多品牌覺得承認任何可能性都是危險的。

衛仕

但假裝完美更危險。寵物行業最特殊的一點是寵物不會說話。當它出問題時，主人會把所有焦慮都投射到食物上。如果你斬釘截鐵地說“我們的產品絕對沒問題”，其實是在否定主人的感受。這種否定，會徹底關閉溝通的可能。

胖鯨頭條：

所以你其實是在直播間里重新學習如何與用戶溝通。

衛仕

對。而且我發現這種溝通帶來的價值，遠超預期。我現在做的用戶洞察，相當于“開卷考試”。

以前我們怎么做用戶調研？花幾十萬請第三方公司，設計問卷，做焦點小組，最后拿到幾百頁的報告。我們坐在會議室里猜用戶到底想要什么。

現在呢？用戶直接在直播間告訴我：“呂總，你們那個凍干桶能不能改改？我家已經攢了七個了，沒地方放。”“我家貓不愛吃新出的口味，能不能出個試吃裝？”

所有需求、痛點、使用場景，直接攤開在我面前。這比任何報告都真實、都及時。

胖鯨頭條：

你說到凍干桶的例子。能不能具體講講，這個用戶反饋是怎么最終改變產品的？

衛仕

我們有一款主食凍干，一開始就是用食品級PET桶裝的。為什么用桶？兩個原因：第一，主食凍干很脆弱，桶能提供最好的運輸保護；第二，這個桶本身成本不低，一個就要五六塊錢，我們當時希望用戶吃完后，桶可以二次利用。比如當收納罐，或者改造成貓玩具。

理想很豐滿，但現實是大部分用戶家里不會重復用那么多桶。當產品復購率越來越高時，“桶太多沒地方放”就成了真實存在的痛點。

其實這個問題在產品設計階段我們就考慮過。我當時還跟產品經理說：“你們想想，這個包裝能不能設計成可以二次利用的？”但具體怎么二次利用，我們也沒想到特別好的方案。

后來產品賣得越來越好，我在直播間看到關于桶的反饋也越來越多。有一天，我就直接拍了個短視頻說：“大家都說我們家凍干桶攢多了沒地方放，我自己也沒想好怎么辦，大家有什么好主意嗎？”

那條視頻下面有幾百條評論。有一條特別有意思，用戶說：“呂總，其實每個養貓家庭都需要收納箱。你們能不能把外包裝做成一個高品質的密封收納箱？箱子可以重復利用，里面換成食品級內袋。這樣我們收到貨，既解決了收納問題，包裝也不浪費。”

我看到這個建議后，馬上讓團隊評估可行性。我們算了一筆賬：

7 個桶的成本：大概 30-40 元

用戶單獨買個同等質量的收納箱：100 元以上

我們批量定制這種收納箱（不帶品牌）：成本可以控制在 30-40 元

最關鍵的是，我們不需要增加額外成本，就能解決用戶的痛點。這個方案很快執行了。新版上線后，成了爆款。很多用戶甚至是為了那個收納箱而復購。

胖鯨頭條：

肯定也有不同的聲音吧？

衛仕

當然。比如有人說：“用箱子也不環保，為什么不用最簡單的紙箱？”這時候就需要解釋：主食凍干對防潮、抗壓要求極高。紙箱運輸中容易被壓變形，導致內袋破損，凍干受潮變質。桶或箱子的首要功能是“保護產品安全到達用戶手中”，在這個前提下，我們選擇可重復利用的箱子，已經是平衡了功能、成本和環保的最優解。

這種解釋，在直播間里可以當面講清楚。用戶聽完后，大部分是能理解的。因為他們知道，你不是在找借口，而是在做真正的權衡。

胖鯨頭條：

你直播間里的用戶大概是什么樣的人群？

衛仕

從抖音后臺數據看，最多的是“資深中產”標簽，然后是“新銳白領”和“精致媽媽”。年齡集中在 33-40 歲，女性居多。

這部分用戶有個特點：她們不浮躁。可以靜下心聽你講為什么這么設計產品，為什么要做某個研究，背后有什么考量。

她們不是單純來比價或者搶優惠券的，當然我們也給優惠，但那不是核心。

我也試過用更活潑、更網感的方式去講，但效果反而不好。后來我明白了，我們的內容吸引的就是那群愿意為“理解”和“信任”付出時間的人。他們可能不會在直播間里刷很多評論，但他們會認真聽，然后去天貓、京東下單。

胖鯨頭條：

這種重溝通、輕銷售的模式，在銷售數據上的反饋會不會并不直觀？

衛仕

一開始確實有壓力。但我后來也想明白了，如果我們也追求那種爆發式的 GMV，用傳統那套打法，“逼單、秒殺、催單”，那可能就和我們最初想建立的信任是背道而馳的。

現在兩年多過去了，效果反而慢慢顯現出來。最大的變化是在新品啟動上，通過我的直播間建立起信任的用戶，更愿意給新產品一個機會。

比如，我們最近上了一款針對寵物心臟健康的新產品，上市第一天，在沒有大推廣的情況下，賣了 20 多萬。我看了后臺數據，幾乎都是老客復購。他們甚至不需要我詳細解釋原理，就因為“這是衛仕出的心臟產品”，就直接下單了。

這種信任，不是一場爆款直播能換來的。

一年 5000 萬的“慢投入”，當行業共識失效

胖鯨頭條：

從你在直播間接收到的這些反饋，再往外看，我有個感覺，用戶懷疑的可能不只是衛仕這一個品牌，而是整個寵物行業。

衛仕

你的感覺是對的。很多問題，表面上是沖著我們來的，但聽久了你會發現，它們背后都有一個共同的潛臺詞：“在這個行業里，我到底還能不能相信任何人？”

寵物行業現在處于一個很矛盾的階段：一方面，市場在快速增長，消費在升級，大家都說這是個好賽道；另一方面，信任的基礎卻異常脆弱。

胖鯨頭條：

你覺得造成這種矛盾的根本原因是什么？

衛仕

我覺得有三個層面的共識沒有達成。

第一層，養寵人和不養寵人之間的共識沒有達成。

這在很多公共議題上表現得特別明顯，比如該不該帶寵物進餐廳、該不該在小區里遛狗。這種分裂，讓整個養寵群體都處于一種“自衛”狀態，他們會更敏感、更警惕。

第二層，寵物主人和寵物之間的共識沒有達成。

這話聽起來有點抽象，但很重要。主人覺得好的，不一定是寵物真正需要的。比如“美毛”“爆腮”是主人的審美需求，但寵物需要的是整體健康。這種錯位，導致很多產品在滿足“人的需求”而不是“寵物的需求”。

第三層，品牌和用戶之間的共識沒有達成。

用戶不知道品牌到底在為什么負責，品牌也不知道用戶到底在擔心什么。

胖鯨頭條：

信息爆炸是不是加劇了這種不信任？

衛仕

現在信息太泛濫了，小紅書、抖音、知乎、博主、用戶分享……每個人都在說，而且都說得很肯定。“這個成分有毒”“那個配方是智商稅”“必須吃進口糧”……

當所有聲音都聽起來“很有道理”時，普通人反而不知道該信誰了。最后很多人會退回到一些最簡單的判斷標準：進口的比國產的好，貴的比便宜的好，周圍朋友推薦的比廣告說的好。

胖鯨頭條：

面對這樣一個信任脆弱的行業，你們選擇的應對方式很特別，不是加大營銷力度去說服，而是投入巨資做基礎研究。

為什么？

衛仕

當我們深入去想“到底什么才是好產品”時，發現了一個更根本的問題：在今天，連科學都沒有給出明確的答案。

我舉一個最經典的例子：貓糧里到底該不該加淀粉？

一派觀點認為：貓是純肉食動物，它們的消化系統就是為消化蛋白質和脂肪優化的，淀粉對貓來說不是必需的營養，加淀粉只是為了降低成本、讓糧能成型。

另一派觀點則認為：貓和人類共同生活了幾千年，它們的飲食結構已經發生了改變。現代家貓的消化系統，可能已經適應了一定量的淀粉。完全不加淀粉的糧，反而可能不利于腸道菌群的平衡。

這兩種觀點，聽起來都有道理。那我們該信哪個？

我們去查了全球最權威的學術文獻，咨詢了美國的頂尖寵物營養學家，得到的答案是：沒有人知道確切的答案。因為要回答這個問題，需要做長達十幾年、甚至幾十年的長期對照研究，跟蹤幾百只貓，監測它們一生的健康狀況。這種研究，耗時太長、耗資太大（可能數億美元），沒有人愿意做。

那一刻，我們突然意識到：寵物營養這個領域，看似熱鬧，實則基礎非常薄弱。很多我們以為是“常識”的東西，其實并沒有被科學嚴格驗證過。

胖鯨頭條：

所以你們決定自己去做這些驗證？

衛仕

對。盡管單個企業的力量很微弱，但我們還是想嘗試找到一條可行的路徑。

2021 年，我們做了一個重大的戰略決策：公司每年拿出超過 5000 萬元，投入寵物營養的基礎研究。

這個決定在當時內部也有爭議，因為很難預測什么時候能看到商業回報。

胖鯨頭條：

這筆錢主要花在什么地方？

衛仕

我們建立了四個研究院：

1. 上海研究院和天津研究院：負責最底層的基礎研究，比如細胞生物學、基因組學、代謝組學。他們要回答的是“為什么”的問題。

2. 江蘇研究院：負責應用研究，把基礎研究的發現轉化成具體的產品方案。

3. 蕪湖研究院：在工廠旁邊，負責解決從實驗室到大規模生產中的工藝問題。

胖鯨頭條：

基礎研究非常燒錢。

衛仕

是的。我舉個例子，我們做細胞實驗用的某些特殊試劑，真的匪夷所思得貴。它的成本可能是黃金的 1000 倍。黃金一克上千元，這種試劑是按毫克、微克來計價的，一次實驗可能就要用掉幾萬元、幾十萬元的試劑。

還有設備。一臺高分辨質譜儀，幾百萬元；一個細胞培養實驗室的建設和認證，上千萬元。這還不算人力成本。

胖鯨頭條：

聽下來，錢和時間是一回事，但真正讓這件事跑起來的，還是人。這個領域的專家好招嗎？

衛仕

非常難。首先，這個行業里，根本不存在所謂成熟的“寵物領域研發人員”。

你去招人，會發現大多數科研人員都來自人類營養、生物醫藥、食品科學等領域，很少有人一開始就把寵物當成一個值得長期投入的研究方向。很多人會覺得，這個領域不夠主流，也不夠確定。

胖鯨頭條：

那你們是怎么把這些人留下來的？

衛仕

花了很多心血。不是給一個職位、一個薪資就能解決的問題。

你要知道他們在乎什么。有的人在乎研究能不能真正跑下去，有的人在乎長期投入是不是被尊重，還有的人很清楚，這件事在短期內幾乎不可能有成果。

我們能做的，是把這些話提前說清楚，這不是一條快的路，但如果你愿意留下來，我們會盡量把它做成一條對的路。

胖鯨頭條：

投入這么大，三年沒有商業成果，你怎么說服自己和團隊？

衛仕

說實話，壓力非常大。尤其是第二年、第三年的時候，你會不斷地質疑自己：這條路到底對不對？是不是太理想化了？如果把這些錢拿去投廣告、做營銷，是不是增長會更快？

但我們內部有一個共識：如果連我們這樣規模的公司都不愿意做這種長期投入，那中國寵物行業可能永遠都不會有真正的基礎研究能力。我們將永遠在應用層面模仿、微創新，無法實現真正的突破。

胖鯨頭條：

從結果上來看，它是值得的。

衛仕

當我們深入和研究人員溝通后，發現這件事的意義可能比我們想象還要大。比如，我們建立了全球最大的犬貓細胞系保藏中心，目前已經收錄了 1580 多株貓和狗的細胞系。它主要是幫助我們深入犬貓細胞分子層面來探索和驗證成分的有效性和安全性。

這個細胞庫我們現在對全球的科研機構開放。去年，美國一個大學的研究團隊，用了我們的細胞系做研究，成果發在《Nature》子刊上。他們在論文里專門致謝了衛仕營養研究院。

那一刻，我們覺得所有的投入都是值得的。我們不僅在為自己的產品研發打基礎，也在為整個行業的科學進步做貢獻。

產品為“它”，而非為“它”的主人

胖鯨頭條：

這些研究有最終有反哺，并產出具體的產品嗎？

衛仕

第一個從這套研究體系里跑出來的產品是解決寵物口臭問題的產品，“仙氣魔方”。

在研發過程中，我們的研究人員在分析寵物口腔菌群時發現，某些特定菌群的失衡，和口臭有直接關聯。他們進一步研究發現，通過補充特定的益生菌，可以調節這種失衡，從而從根源上緩解口臭。

這個產品上市前，我們做了市場調研，當時整個“寵物口腔護理”品類，一年的市場規模大概在 6000 萬左右，不算一個大市場。

但產品上市后，第一年我們就做了 1 個億的銷售額。為什么？因為效果太明顯了。狗吃了 7-14 天，口臭明顯減輕；貓咪的口腔問題也能得到改善。用戶能直接感知到變化。

這個案例給了我們很大的信心。它證明了真正基于扎實研究、能解決實際問題的產品，是能夠創造市場、而不僅僅是瓜分現有市場的。

從那以后，我們陸續推出了針對關節健康、心臟健康、皮膚健康等一系列產品。每一個產品背后，都有大量的研究數據支撐。我們現在每年發表 20 篇左右的 SCI 論文。

胖鯨頭條：

現在市面上也存在很多爭議性產品。比如“美毛”產品，經常被質疑是營銷概念，你們也有。

衛仕

這確實是我們思考很久的問題。我們內部有一個很明確的區分：產品是為使用者服務的，商品是為購買者服務的。

美毛，毫無疑問是購買者（主人）的需求，不是使用者（寵物）的需求。但美毛這個需求背后，其實對應的是寵物的健康狀態。一只健康的貓狗，毛發自然會光滑、濃密。

所以我們的原則是：我們不做那種“只改善外觀、不改善健康”的產品。如果一個產品能讓毛發光亮，但長期使用會損害健康，我們絕不會做。

我們的“美毛”產品，實質上是“皮膚與毛發健康支持”產品。它的作用機理是通過改善皮膚屏障功能、提供毛發生長所需的營養，讓寵物在更健康的狀態下，自然呈現出更好的毛發狀態。

我們做了大量的實驗來驗證這一點。比如，我們會定期采集實驗動物的毛發樣本，在顯微鏡下測量毛發的直徑、鱗片完整度，用專業設備測試毛發的韌性和光澤度。這些客觀數據，比“看起來更亮了”的主觀描述更有說服力。

胖鯨頭條：

但這種科學的、嚴謹的表達，在傳播上可能不如“美毛爆腮”那么直接、有沖擊力。

是的，這就是我們經常面臨的困境。科學的語言往往是復雜、嚴謹、充滿條件的，但傳播需要簡單、直接、有情緒。我們有一個產品是深海魚油。從科學上講，魚油的核心價值在于 Omega-3 脂肪酸對心腦血管健康、抗炎癥反應的益處。我們最早一直講這些，但銷量平平。

后來市場上出現了很多講“美毛”的魚油產品，賣得很好。我們內部糾結了很久，要不要也主打“美毛”？

最后我們達成的共識是我們可以講美毛，因為 Omega-3 確實對皮膚和毛發健康有益。但我們不能只講美毛。我們在所有宣傳物料、直播間講解中，都會同時強調它對心腦血管的益處。

我們的邏輯是：如果用戶因為“美毛”這個需求購買了魚油，但他的寵物同時獲得了心腦血管健康的益處，這依然是一個好結果。但我們作為品牌，有責任讓用戶知道完整的信息。

“品牌不是你說什么，而是你做什么”

胖鯨頭條：

你們在品牌營銷上的投入，相比研發投入，似乎保守很多。不請代言人，不大規模投廣告，這背后的思考是什么？

衛仕

我覺得品牌建設要分階段。在衛仕當前這個階段（十幾億營收），最重要的不是打造品牌知名度，而是建立品牌信任度。

寵物行業的消費決策，信任的權重太高了。用戶不會因為某個明星代言了，就相信這個產品對自家寵物是安全的。他們更相信什么？朋友的推薦，其他用戶的真實評價，以及自己長期的使用體驗。

所以對我們來說，現階段最有效的“品牌建設”，就是做好產品，讓產品自己說話。一個用戶用了我們的產品，看到實實在在的效果，他會推薦給朋友。這種口碑傳播，比任何廣告都可信。

我們 2013 年做到寵物營養品中國市場份額第一的時候，公司連品牌部都沒有。靠的就是產品——用戶用了覺得好，推薦給其他養寵的朋友。

當然，現在我們有市場部、有內容團隊，但我們依然把絕大部分資源投在產品研發和用戶體驗優化上。

胖鯨頭條：

但你完全不考慮大規模的品牌曝光嗎？比如梯媒、機場廣告這些。

衛仕

不是不考慮，是算不過賬來。

我知道電梯廣告的價值。但要做有效果，一年至少需要五六千萬的投放預算。低于這個數，可能就是蜻蜓點水，激不起什么水花。

經費是有限的，如果我把這筆錢拿去做廣告，研發投入就很難保障，或者公司可能就要虧損。

在生存和發展之間，我們優先考慮生存。研發投入是絕對不能砍的，那是我們長期的護城河。品牌曝光可以等我們規模更大、利潤更厚實的時候再考慮。

胖鯨頭條：

你對“品牌”的理解，似乎和很多人不一樣。

衛仕

我越來越覺得，品牌不是一個你需要刻意去“塑造”的東西。它更像是一個結果，是你長期做選擇、做產品、對待用戶之后，在用戶心中留下的一個整體印象。

我們現在很少在公司內部講“品牌應該是什么”，我們更多講“產品應該是什么”“用戶體驗應該是什么”。把這兩個東西做好了，品牌自然就形成了。

從 10 億到 50 億：比增長更難的是什么？

胖鯨頭條：

從現在的規模到下一個階段（比如 30-50 億），你覺得最大的壁壘是什么？

衛仕

我認為是能不能在更大的組織規模下，保持同樣的判斷邏輯和決策質量。

小公司的時候，幾個創始人盯一盯，很多細節都能把控。公司越大，信息傳遞的損耗越大，決策鏈條越長，越容易在一些細節上偏離初衷。

所以我們現在的重點，不是追求多快的增長，而是搭建能夠支撐長期發展的組織能力。我們要找到那些真正理解我們理念、能夠在各自的崗位上做出正確判斷的人。

胖鯨頭條：

你們現在缺什么樣的人？

衛仕

最缺的是“精英小白”。什么意思呢？就是那些很聰明、學習能力強、有很好的職業素養，但不過度依賴經驗、認知沒有固化的年輕人。

我們試過從其他行業挖很資深的人，但他們往往需要很長的時間來理解寵物行業的特殊性。比如為什么寵物主人會對一個包裝上的細節那么在意？為什么用戶愿意花幾個小時研究配方表？

對于寵主來說，毛孩子早就已經成為了家人般的存在。這種特殊的情感連接，會深刻影響所有的消費決策。

我們需要的人，要能夠理解這種情感，同時又有專業能力把事情做好。

胖鯨頭條：

如果站在 10 年后的時間點看，你覺得什么樣的寵物品牌能夠穿越周期、持續存在？

衛仕

我覺得不是那些跑得最快的，也不是那些聲音最大的，而是那些在用戶心中建立了深度信任的品牌。

寵物行業的終局，一定會出現幾個百億級別的品牌。但能夠走到那個位置的，一定不是靠營銷和流量，而是靠產品和信任。

我們現在做的所有事情 CEO 直播、基礎研究、產品打磨，本質上都是在積累信任。這種信任，短期來看可能“很重”“很慢”，但長期來看，它是最寬、最深的護城河。

胖鯨頭條：

所以你認為，信任是通往下一個周期的船票。

衛仕

是的。而且這張船票，沒有捷徑可以買到。它只能用時間，用一個個正確的判斷，一寸一寸地掙來。

下一個周期來臨時，不是所有玩家都能上船。但那些被用戶長期信任的品牌，至少已經拿到了排隊的資格。

采訪后記

采訪結束后，呂少駿對于行業“成熟”的看法一直縈繞在我腦海里。在他看來，一個行業的成熟，不在于涌入了多少熱錢與關注，而在于是否建立起公認的標準、擁有長期研究的耐心，以及品牌與用戶之間能否在問題出現時展開基于事實的對話。

這些，恰恰是當前寵物行業最欠缺的。

這或許正是那些經歷過行業無人問津時期的老從業者才會有的感慨。在高速增長的樂觀敘事背后，藏著一線實踐者清醒的悲觀。他們深知信任的脆弱、標準的缺失、共識的艱難，卻也正因如此，才更執意去做那些“費力而緩慢”的事。

衛仕的選擇，像是這種執意的一個切片：

當溝通失效，CEO 走進直播間，一句一句重建對話；

當科學空白，每年從賬上劃出 5000 萬，投向可能數年不見回報的基礎研究；

當市場追逐“美毛”“爆腮”的即時滿足，依然把產品的邏輯錨定在“使用者”而非“購買者”的健康。

這些事，沒有一件能迅速帶來爆發的增長或響亮的名聲。但它們共同指向一件事：在共識尚未達成、標準尚未建立的環境里，用真實的行動，為信任積累重量。

行業的成熟或許尚遠，但總得有人先開始。

而開始的方式，往往不是高舉旗幟，而是俯下身，把那些看起來“不緊急”卻重要的事，一件一件做下去。

信任不會在喧囂中到來，卻可能在一次一次俯身時，悄然生根。

采訪 & 本期作者：Ryan