從只賣(mài)酸菜魚(yú)改回川菜館？預(yù)制菜翻車(chē)、客單價(jià)下滑太二也扛不住了

許多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，熟悉的“太二酸菜魚(yú)”部分門(mén)店悄悄換上了新招牌——“太二鮮活酸菜魚(yú)”，那句深入人心的“酸菜比魚(yú)好吃”也變成了“比酸菜更好吃的活魚(yú)來(lái)了”。

更有甚者，一些門(mén)店直接升級(jí)為“新太二鮮料川菜”，將品類定位從一道菜拓展至整個(gè)川菜系。

即使未改名的門(mén)店，菜單也已悄然擴(kuò)充，增加了多道川菜熱炒，甚至推出了兒童餐，菜品總數(shù)達(dá)到約40個(gè)SKU。

這家曾憑一道酸菜魚(yú)打遍天下的餐飲黑馬，正在經(jīng)歷一場(chǎng)激進(jìn)的自我革新。

過(guò)去十年，“大單品策略”曾是中國(guó)餐飲業(yè)最成功的商業(yè)模式之一。

從黃燜雞米飯到豬肚雞，從豬腳飯到冒烤鴨，一個(gè)爆款單品足以支撐起一個(gè)品牌甚至一個(gè)品類。

其中，酸菜魚(yú)堪稱“天選之子”，它完美契合了連鎖餐飲對(duì)效率、標(biāo)準(zhǔn)化和成癮性的全部追求。

酸菜魚(yú)集“酸”與“辣”于一身，味覺(jué)沖擊力強(qiáng)，具有天然的成癮性。更難得的是，其味型無(wú)需市場(chǎng)教育——老壇酸菜牛肉面年銷(xiāo)數(shù)十億包，早已為全國(guó)消費(fèi)者鋪平了接受之路。

從運(yùn)營(yíng)效率看，酸菜魚(yú)模式極為高效。以早期的太二為例，其菜單結(jié)構(gòu)極其精簡(jiǎn)：一道主菜酸菜魚(yú)，搭配少量配菜、小食、主食和飲品，全店SKU不超過(guò)30個(gè)。

SKU越少，意味著供應(yīng)鏈越簡(jiǎn)單，損耗越低，利潤(rùn)空間越大。

這道菜的工業(yè)化程度極高，核心魚(yú)片和配菜均可實(shí)現(xiàn)工廠預(yù)制，到店簡(jiǎn)單加熱即可出餐，對(duì)廚師依賴度極低。

食材的選擇上，太二押對(duì)了寶。它選用大口黑鱸（加州鱸）作為核心原料。

這種魚(yú)養(yǎng)殖周期短（約半年），遍及全國(guó)28個(gè)省市，產(chǎn)量在過(guò)去十年間從24萬(wàn)噸飆升至80萬(wàn)噸，占全球養(yǎng)殖量的99%。

穩(wěn)定、充足且價(jià)格合理的鱸魚(yú)供應(yīng)，為太二的快速擴(kuò)張奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

太二早期的“規(guī)矩”營(yíng)銷(xiāo)同樣服務(wù)于效率最大化?！俺^(guò)4人不接待”將客群精準(zhǔn)鎖定為2-4人的輕社交場(chǎng)景，避開(kāi)了翻臺(tái)率低的大型聚餐；“不提供外賣(mài)”則維護(hù)了堂食體驗(yàn)和價(jià)格體系，避免了被平臺(tái)綁架。

這些看似“叛逆”的規(guī)則，實(shí)質(zhì)是一套高效的“顧客篩選機(jī)制”，確保品牌能以最高效率服務(wù)最匹配的客群。

然而，成功路徑依賴往往成為轉(zhuǎn)型的最大障礙。太二賴以崛起的諸多優(yōu)勢(shì)，在過(guò)去兩年市場(chǎng)環(huán)境的劇烈變化中，逐一轉(zhuǎn)變?yōu)樘魬?zhàn)。

餐飲市場(chǎng)的“水位”不再全面上漲。盡管行業(yè)整體規(guī)模仍在增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)動(dòng)力已從“量?jī)r(jià)齊升”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙詢r(jià)換量”。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前餐飲堂食的客單價(jià)已回落至接近2015年的水平。

商家普遍依靠降價(jià)維持客流，消費(fèi)者捂緊了錢(qián)袋，對(duì)性價(jià)比的追求達(dá)到空前高度。

太二偏愛(ài)的購(gòu)物中心渠道也在失速。除B1、B2層的美食區(qū)外，購(gòu)物中心整體客流普遍萎縮。

過(guò)去“餐飲、娛樂(lè)、零售”三駕馬車(chē)的商業(yè)模式，如今僅剩餐飲尚能一戰(zhàn)，但競(jìng)爭(zhēng)已呈白熱化。

最致命的打擊來(lái)自消費(fèi)者認(rèn)知的轉(zhuǎn)變。“預(yù)制菜”和“中央廚房”從餐飲業(yè)降本增效的“神器”，一夜之間淪為品牌“黑點(diǎn)”和公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。

消費(fèi)者用腳投票，追捧“鮮切火鍋”、“現(xiàn)包水餃”、“猛火快炒”等一切能體現(xiàn)“現(xiàn)場(chǎng)制作”的餐飲形式。這對(duì)以高效預(yù)制為核心的大單品模式構(gòu)成了根本性沖擊。

酸菜魚(yú)品類自身也在陷入“內(nèi)卷”。當(dāng)所有人都看到酸菜魚(yú)的商機(jī)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)便走向了殘酷的價(jià)格戰(zhàn)。

外賣(mài)平臺(tái)上，大量品牌使用成本更低的巴沙魚(yú)，將酸菜魚(yú)的價(jià)格區(qū)間不斷拉低，沖擊著太二建立的品牌價(jià)值體系。

原有的“規(guī)矩”在當(dāng)下環(huán)境中開(kāi)始顯得不合時(shí)宜。拒絕外賣(mài)等于放棄巨大市場(chǎng)；不接待多人就餐則主動(dòng)放棄了家庭、朋友聚餐等高頻消費(fèi)場(chǎng)景；單一菜品難以滿足消費(fèi)者對(duì)豐富性的需求。

面對(duì)困局，太二的轉(zhuǎn)型可謂果斷甚至激進(jìn)，其改革沿著兩條主線展開(kāi)：“鮮活現(xiàn)制”與“品類拓寬”。

品牌口號(hào)中強(qiáng)調(diào)“鮮活”，部分門(mén)店改為明廚亮灶，現(xiàn)場(chǎng)處理活魚(yú)、鮮雞、鮮牛肉，這直接回應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)“預(yù)制菜”的抵觸情緒，重塑“新鮮”認(rèn)知。

將品類定位從“酸菜魚(yú)”拓展至“川菜”，是更根本的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。

增加SKU至40個(gè)左右，推出兒童餐，標(biāo)注適合老人的菜品——這些動(dòng)作明確宣告，太二的目標(biāo)客群已從追求個(gè)性、效率的年輕客群，擴(kuò)展至涵蓋家庭、聚餐的更廣泛人群。

它正試圖撕掉“網(wǎng)紅單品店”的標(biāo)簽，穿上“國(guó)民川菜館”的新衣。

太二開(kāi)始打破自己立下的諸多“規(guī)矩”：開(kāi)放6人桌接待、上線外賣(mài)業(yè)務(wù)、甚至探索加盟模式。這些曾經(jīng)支撐其高效運(yùn)營(yíng)的“戒律”，在增長(zhǎng)壓力面前被逐一放棄。

這場(chǎng)轉(zhuǎn)型的本質(zhì)，是從“效率優(yōu)先”回歸“規(guī)模優(yōu)先”。大單品模式的優(yōu)勢(shì)在于極高的單店效率和利潤(rùn)率，但增長(zhǎng)天花板明顯。

當(dāng)市場(chǎng)增量紅利消失，要維持增長(zhǎng)，就必須擴(kuò)大客群基本盤(pán)，通過(guò)更大的規(guī)模效應(yīng)向供應(yīng)鏈要利潤(rùn)，通過(guò)更豐富的場(chǎng)景提升客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率。

太二的轉(zhuǎn)型，遠(yuǎn)非一個(gè)品牌的獨(dú)幕劇，而是整個(gè)中國(guó)餐飲業(yè)在時(shí)代轉(zhuǎn)折點(diǎn)的縮影。

它揭示了一個(gè)殘酷的商業(yè)真理：沒(méi)有永遠(yuǎn)正確的模式，只有不斷適應(yīng)的生存。那些曾讓你脫穎而出的“選擇紅利”和“效率壁壘”，會(huì)隨著時(shí)間推移和競(jìng)爭(zhēng)加劇而逐漸消弭。

酸菜魚(yú)品類如此，其他曾風(fēng)光無(wú)限的品類亦然。當(dāng)豬肚雞、牛蛙、烤魚(yú)等一個(gè)個(gè)大單品相繼經(jīng)歷從藍(lán)海到紅海的輪回，餐飲人必須思考：下一個(gè)周期在哪里？

消費(fèi)者的需求正在分層和進(jìn)化。一方面，極致性價(jià)比的快餐、小吃需求旺盛；另一方面，對(duì)品質(zhì)、體驗(yàn)、情緒價(jià)值有要求的正餐也在尋找新的表達(dá)。

“鮮活現(xiàn)制”與其說(shuō)是一種技術(shù)回歸，不如說(shuō)是一種價(jià)值宣示——餐飲終究是關(guān)于溫度和信任的行業(yè)。

所謂的“長(zhǎng)期主義”，并非固執(zhí)于最初的成功路徑，而是保持對(duì)市場(chǎng)敬畏、對(duì)消費(fèi)者坦誠(chéng)、并勇于自我革新的能力。

那個(gè)靠一道菜、一個(gè)噱頭就能引爆市場(chǎng)的時(shí)代或許正在遠(yuǎn)去。未來(lái)屬于那些既能深耕供應(yīng)鏈、把控品質(zhì)與成本，又能深刻理解本土飲食文化、不斷創(chuàng)新菜品與體驗(yàn)的品牌。