世上十日，圈內十年：茅臺改革實錄

“世上10天，圈內10年。”

有人如此評價2026茅臺開年的10天新政。

這不是夸張。白酒行業的天，變了！

1月1日普茅（飛天）上線i茅臺

2026年1月1日上午9時，數萬人的手指懸停在手機屏幕上方，頻繁刷新i茅臺App。

9點整，53度500ml飛天茅臺，1499元/瓶，正式開售，每位用戶限購12瓶。

幾秒后，頁面刷新——“補貨中……5分鐘后投放”。接下來的半小時，每五分鐘補貨一次，次次秒光。9時30分，頁面顯示“已售罄”。

這不是搶演唱會門票，而是茅臺2026年“堅持以消費者為中心，全面推進茅臺酒營銷市場化轉型”打響的第一槍。

這或許是近20年來，普通消費者離茅臺距離最近的一次，不用找關系、找渠道、加溢價，或者等到Costco、京東等一個時機，就能買到保真的飛天茅臺。

同日，茅臺成立“貴州愛茅臺數字科技有限公司”，注冊資本6億元，外界普遍認為這是為加速直營體系建設、推進數字化營銷而設。

而通過i茅臺，茅臺第一次和自己的消費者來了個大范圍無縫貼貼，他們是誰、在哪、數量有多大，這些數字化資產將成為茅臺數字時代的隱形財富。

1月1日安全生產調研

1月1日，茅臺集團黨委書記、董事長陳華，黨委副書記、總經理王莉深入包裝車間、安全管理部應急指揮中心開展安全生產調研，并看望慰問一線員工。

陳華強調，品質是茅臺的立身之本、發展之基，必須始終堅守品質底線，嚴格把控生產過程中的每一個細節、每一道流程，將“質量是生命之魂”質量理念貫穿生產全鏈條，確保每一瓶出廠的茅臺酒都經得起市場和消費者的檢驗，以更優品質、更穩供給持續鞏固市場信任，不負消費者的深切期待。

這是茅臺新一屆領導班子聚焦“內功”建設的開年第一槍，立足“市場博弈”回溯“產品與安全”本源，預示著2026年的改革將是一場自上而下推動的精細化管理革命。

這表明，茅臺的新一輪改革將不僅僅是宏觀戰略的宣示。在市場大潮的起落之間，茅臺或許得到了一個靜下心來進行精益思考的機會，生產線的具體操作、供應鏈的穩定運行以及安全管理的每一個環節，最終都要落實到每一瓶茅臺的品質上。

1月4日調研i茅臺配套物流保障

1月4日，陳華、王莉率隊赴貴陽調研i茅臺平臺配套物流保障情況。

作為茅臺供應鏈體系的重要節點，雙龍智慧物流園與順豐貴陽南明倉儲中心共同承載著i茅臺平臺商品的倉儲與配送任務，是連接生產與消費、保障產品從出廠到送達全程可控的關鍵樞紐。

陳華表示，雙龍智慧物流園要持續優化物流配送體系，強化與順豐等合作伙伴的鏈路協同，始終堅守高安全性、高時效性的核心要求，確保每一瓶茅臺酒都能安全、快捷地送達消費者手中，切實為用戶提供優質的購酒體驗。

茅臺改革的重點不僅是滿足普通消費者“公平購酒”的需求，更要提供“便捷保真”的體驗。高安全性（防偽、防損）、高時效性（快速送達）是提升消費者購酒體驗的核心要素，直接影響i茅臺平臺的口碑和公信力。

物流保障是茅臺數字營銷戰略落地能力的重要檢驗，茅臺正在建設一個能匹配其數字化野心的強大“物流底座”。

于是，在物流商的選擇上，茅臺要的不是便宜，是絕對安全。茅臺選擇順豐，實際上是在找能托付身家性命的戰略保鏢。24小時監控、定制包裝、專人跟車、全流程數字化追蹤——這套物流配置，嚴苛程度已經到了“貴重物品押運”的級別。

同時，消費者體驗也在“順豐特快”中升級，不僅要快、要穩、更讓用戶感受到“尊貴配送”的儀式感。

可見，物流保障是茅臺數字營銷戰略落地能力的重要檢驗，茅臺正在建設一個能匹配其數字化野心的強大“物流底座”。

1月5日“齊紫”2026年度東方傳統色發布

1月5日，由中國流行色協會、茅臺集團聯合主辦的“東方華彩國色天香”發布會在山東淄博齊文化博物館舉行。2026年度東方傳統主題色——“齊紫”的重磅發布，開啟一場跨越兩千六百多年的“尋根”與“對話”。同時，以年度東方傳統色“齊紫”作為主色調重磅推出的貴州茅臺（丙午馬年）生肖系列產品與貴州茅臺酒（鼓樂飛天）正式發布亮相。

王莉分享了茅臺作為民族品牌，對傳統色的“三重愿景”。回望歷史，讓傳統色永葆“生命力”，是茅臺作為傳統企業的應有之責。立足當下，讓傳統色煥發“創新力”，是茅臺作為現代企業的題中之義。展望未來，讓傳統色彰顯“自信力”，是茅臺作為民族品牌的時代擔當。

通過將“齊紫”定義為一種有別于西方紫色的“中國紫”，茅臺正在主動建構東方美學的話語體系。如何從“賣產品”向“賣文化、賣體驗、賣身份認同”升級，始終是茅臺改革的重要課題，茅臺始終在尋找一個面向年輕消費者的品牌敘事。

1月5日茅臺酒2026年度一輪次生產調研

1月5日，茅臺酒2026年度一輪次生產全面有序展開，陳華來到制酒生產一線實地調研。一輪次生產是全年釀造周期的關鍵，關乎全年基酒產質量大局，開好頭、起好步至關重要。

針對茅臺質量文化的塑造，陳華強調，必須從前端強化原料育種、種植環節質量管控，高質量打造好“第一生產車間”，通過嚴格的標準和全生命周期管理，從源頭筑牢品質護城河。要始終堅持生產過程的精耕細作，遵循自然節律，一絲不茍地堅守傳統工藝，在每一個生產環節上追求極致，確保茅臺酒卓越品質。要高度重視后端消費者服務，始終堅持以消費者為中心，不斷提升服務體驗，努力為消費者提供更多優質的產品和更加周到的服務，更好地滿足消費者需求。

在此次調研中，陳華罕見地將“高度重視后端消費者服務”與“前端原料管控”、“生產過程精耕細作”并列提出。這表明，茅臺對“以消費者為中心”的理解是完整的閉環：

上游：從好種子、好土地開始，保障最好的原材料。

中游：通過傳統工藝和嚴格標準，生產出卓越的基酒。

下游：提供更優質的產品和更周到的服務，滿足需求。

這條鏈，決定了消費者最終能喝到的那瓶茅臺酒的價值。

1月7日，茅臺集團白酒國家評委座談會

1月7日，茅臺集團白酒國家評委座談會召開，各方圍繞“如何更好地發揮專業技術優勢，為茅臺高質量發展貢獻力量”開展交流探討。

2025年茅臺國家評委數量創下歷史新高，年輕評委數量顯著增加，集團現有各級品酒師資格人員達1100余人，充分展現了行業領先的實力與人才儲備優勢。

陳華表示，他們為茅臺發展守牢了質量生命線，為保障茅臺的卓越品質提供了堅實的保障，也是茅臺在風險挑戰面前，堅定穿越周期的底氣所在、信心所在和根基所在。并希望他們要當好品質提升的“領頭羊”，當好技藝傳承的“大工匠”，當好獎掖后學的“好老師”。

39名白酒國家評委圍坐一堂，釋放了強烈的信號：再先進的設備、再宏大的戰略、再精美的包裝，最終都要靠“人”來落實，尤其是靠這些能用味蕾定義“茅臺標準”的專家們。

它標志著茅臺2026年初的系列改革，已從宏觀戰略、業務運營和文化建設，深入到了企業最核心的人的層面。茅臺正在構建一個以專業主義為核心、以匠人精神為紐帶的內生增長引擎。

1月7日調研貴州茅臺公益基金會

1月7日，在貴州茅臺公益基金會成立三周年之際，茅臺領導班子調研基金會，為基金會“5A級社會組織”稱號揭牌，并組織召開座談會，就下一階段發展方向、重點任務進行交流探討。

貴州茅臺公益基金會于2023年1月由茅臺集團發起成立。截至目前，累計實施公益項目73個，捐贈支出超2.4億元，受益人數逾550萬人次。

陳華表示，基金會要堅持黨建引領與規范治理，筑牢公益事業的“根與魂”；要聚焦戰略賦能與專業運營，打造精品項目的“形與神”；要凝聚系統合力與文化傳播，放大責任品牌的“光與熱”。

如果說1月7日上午的會議是凝聚內部專業力量，那么下午的調研則是審視和強化其面向社會的價值坐標。這兩場會議在同一天舉行，清晰地展示了茅臺正在系統性地構建和強化其完整的ESG（環境、社會、治理）體系。它向投資者、監管機構和公眾宣告：茅臺的高質量發展，不僅體現在財務報表上，更體現在對品質的堅守和對社會的責任中，展現了茅臺作為民族企業和行業龍頭，追求經濟價值與社會價值統一的宏大格局。

1月9日茅臺酒全國經銷商會長聯誼會召開

1月9日，茅臺在武漢召開全國經銷商會長聯誼會。陳華面向全國經銷商，系統性闡述了茅臺酒推進市場化轉型的現實邏輯與主要目標。

i茅臺的根本目的是解決觸達和效率，摸清真實消費邊界。53%vol 500ml貴州茅臺酒上線第9日，i茅臺新增用戶已超270萬，成交用戶已超40萬，i茅臺觸達的用戶大部分不是原有渠道中的核心客戶，而是過去渠道難以覆蓋未曾觸達的真實消費者。

明確未來的分工邏輯就是線上管效率、管觸達，線下管轉化、管服務，最終形成一個線上線下融合、以消費者為中心的良好渠道生態。改革淘汰的是落后的“坐商”思維和甩單模式，而非經銷商本身。

關于產品結構，這次改革重心是讓產品各歸其位，重建“金字塔”結構——底座是飛天茅臺酒，塔腰是精品酒、生肖酒，塔尖是陳年酒、文化酒。實施動態、差異化投放以匹配市場需求，避免平均主義“鋪貨”，構建“隨行就市”的產品價格體系，回歸消費本質。

王莉則強調改革是“有節奏、有邊界、有緩沖”的系統調整，旨在回歸健康軌道，對茅臺和經銷商長遠發展至關重要。

這是茅臺新年改革中，非常重要的一場會議，是茅臺新年系列動作中，從內部動員走向外部協同的分水嶺，其重要性在于它正式將改革的“矛頭”指向了最敏感、最復雜的利益相關方——經銷商體系。

有三層意義，第一，向合作伙伴宣導與博弈：既要破局，也要穩局。展示i茅臺上線9天即吸引超270萬新增用戶，證明了改革的必要性和市場潛力；提出“雙腿走路”模式，肯定了線下服務不可替代的價值，將經銷商的角色從“商品搬運工”重塑為“客戶服務員”和“體驗提供者”，為其指明了轉型方向。

第二，會議徹底明確了“i茅臺”的戰略地位——它不再是簡單的直銷APP，而是整個新渠道生態的“中樞神經”和“流量入口”。這使得i茅臺成為撬動整個傳統渠道轉型升級的支點。

第三，改革路徑從理念走向實操。產品端、價格端、渠道端都有更清晰的定位和行為指南。

可以說，這場經銷商大會是茅臺2026年改革真正落地的宣言書和路線圖。它標志著茅臺已做好充分準備，要以壯士斷腕的決心，打破固有的利益格局，重塑一個以消費者真實需求為導向、線上線下深度融合的全新商業生態系統。

防偽溯源領域“十五五”科技創新研究規劃專家咨詢會

1月9日，貴州茅臺防偽溯源領域“十五五”科技創新研究規劃專家咨詢會在武漢召開。來自多所高校的專家齊聚一堂，為茅臺未來五年的防偽溯源科技創新研究規劃提供戰略指導。

會議指出，“十五五”時期是茅臺推動防偽溯源體系從“防護型”向“智慧型”“體驗型”全面轉型升級的關鍵階段。

會議明確，防偽溯源已升級為“十五五”十大科創方向之一，目標是從“防護型”向“智慧型”“體驗型”全面轉型：

• 多重技術集成：融合稀土超磁、隨機特征加密等前沿科技，攻克“拔蓋酒”等難題，打造自主核心技術。
• 多載體協同：實現瓶帽、瓶蓋、瓶身、箱體等全鏈數據貫通，確保產品全程可追溯、狀態可驗證。
• 消費體驗優化：通過i茅臺、微信小程序、智能終端等入口，提供一鍵式便捷鑒定，實現“技術集成在前端、鑒定簡便在終端”的消費體驗，引領行業在溯源治理與消費者信任構建方面邁向更高水平。

這場高規格的科技會議，看似專業，實則是茅臺2026年改革中面向消費者的信任基石工程。如果說i茅臺解決了“買得到真品”，經銷商轉型解決了“享受到服務”，那么全新的防偽溯源則徹底解決了“信得過真偽”。三者共同構成一個“可觸達、可驗證、可服務”的完整信任閉環，系統性地筑牢了茅臺品牌的護城河，并有望為整個白酒行業樹立可信供應鏈的新標桿。

結語：既是回歸，也是新生

2026年茅臺開年10日新政，讓中國白酒行業迎來了一場靜默卻深刻的變革。

白酒行業，正在過“歷史的三峽”。這是多周期之交，宏觀經濟周期（理性消費到來）、消費主力（Z世代）迭代周期、白酒行業周期等等都湊到了今天。

高增長、高溢價的“黃金時代”正在退場。舊的經驗、舊的模式、舊的體系面對今天棘手的局面都有些“失靈”，白酒行業必須重新思考——價值的定義權，究竟在誰手中。

茅臺的開年新政，不是對單一環節的“查漏補缺”，而是全產業鏈回歸初心、回歸理性后的再出發。

于茅臺而言，它讓茅臺從一個被“價格神話”托舉的符號，褪去浮華，回歸到一個需要直面真實用戶、直面新消費時代的純粹品牌。一個真正的“用戶時代”，正拉開序幕。過去10十年，是人們搶茅臺；未來十年，是茅臺搶人心。

值得關注的是，茅臺新帥陳華，這位曾在能源領域成功操刀復雜改革的老兵，將他的魄力與全局觀帶到了白酒新戰場。他在接過茅臺這家千億酒企掌舵權時便旗幟鮮明提出——茅臺絕不為短期業績“唯指標論”，將以長期主義堅守發展初心。

這是茅臺首次提出“不唯指標論”，在國企中非常罕見。這意味著，茅臺寧愿承受短期業績波動，也要為長遠健康的發展掃清障礙、打破桎梏。

而茅臺作為白酒行業的大哥，其一舉一動，無異于行業的“風向標”。茅臺所傳遞的信號無比清晰：

第一，增長邏輯的終結與重啟：依賴渠道囤貨、資本炒作的“虛火式”增長已然落幕。取而代之的，是基于真實飲用場景、由大眾消費意愿驅動的“實體化”增長。

第二，市場主權的根本性轉移：市場的話語權，正從過去的“渠道為王”、“炒家主導”，徹底轉向“以消費者為中心”。誰能更好地洞察并滿足真實需求，誰就能贏得未來。

第三，品牌價值的重塑：每代人有每代人的酒飲，傳統的品牌敘事改變一變了。茅臺此番變革，正是要在保持高端形象的同時，拓寬其親民與普適的一面，實現品牌價值的立體化與可持續。

因此，2026年的這一系列動作，既是回歸，也是新生，更是面向整個行業發出了一份關于未來生存方式的宣言。

也許幾年后，當人們回想起2026開年茅臺10日新政，會想起凱撒大帝的經典名言：我來了！我看見了！我征服了！