爭議廣告語背后，劍南春水晶劍憑啥穩(wěn)居名酒單品前三？

出品|中訪網(wǎng)

審核|李曉燕

春節(jié)營銷戰(zhàn)硝煙再起，劍南春“中國名酒，銷售前三”的廣告語再度引發(fā)關(guān)注。這句伴隨品牌多年的宣傳語，看似是對歷史地位的執(zhí)念，實則是其以品質(zhì)為基、錨定次高端市場的堅守，更是老牌名酒在行業(yè)變革中，平衡歷史傳承與市場突圍的戰(zhàn)略表達。

作為曾與茅臺、五糧液并稱“茅五劍”的老牌名酒，劍南春的“前三”認知根植于深厚的行業(yè)積淀。從1979年到1989年，劍南春三屆蟬聯(lián)全國評酒會“中國名酒”稱號，這份行業(yè)權(quán)威認證，是其“中國名酒”身份的硬核底氣，也讓“茅五劍”的高端三強格局成為一代消費者的集體記憶。這份歷史光環(huán)不是塵封的榮譽，而是劍南春深耕品質(zhì)的底氣，多年來其堅守純糧固態(tài)發(fā)酵工藝，首創(chuàng)濃香型白酒“一低、二長、三控”特色釀造技法，以穩(wěn)定品質(zhì)筑牢品牌根基，這也是其能在行業(yè)洗牌中始終穩(wěn)居名酒陣列的核心原因。

廣告語中“銷售前三”的表述，雖因標(biāo)注細節(jié)引發(fā)爭議，但其背后有著清晰的市場支撐。根據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會2023年度統(tǒng)計數(shù)據(jù)，此處排名以1-5屆全國評酒會17家名酒企業(yè)為范圍，聚焦核心單品銷售額維度，劍南春核心大單品水晶劍確實穩(wěn)居前三，僅次于飛天茅臺與普五。自2018年水晶劍銷售額破百億后，便持續(xù)穩(wěn)居百億單品陣營，2022年銷售額達160億元，2024年仍穩(wěn)定在160億元左右，占劍南春整體營收超90%，這樣的單品爆發(fā)力在行業(yè)內(nèi)實屬罕見。

水晶劍的強勢表現(xiàn)，正是劍南春精準(zhǔn)卡位次高端市場的成果。在茅臺、五糧液錨定千元以上高端市場，其他酒企競相布局高端賽道時，劍南春深耕400元價格帶，以“高端品質(zhì)、中端定價”的高性價比，成為次高端白酒的標(biāo)桿產(chǎn)品。2024年水晶劍在次高端市場占比5.13%，華北市場占有率更是高達41%，65%的復(fù)購率穩(wěn)居同價位第一，成為商務(wù)宴請、家庭聚會的首選，這份市場認可度，印證了其單品“前三”的含金量，也彰顯了劍南春深耕大眾消費市場的精準(zhǔn)戰(zhàn)略。

面對行業(yè)深度調(diào)整期，劍南春的“前三”宣傳，更是其穩(wěn)固市場地位、緩解增長壓力的務(wù)實選擇。當(dāng)前白酒行業(yè)格局重塑，茅臺、五糧液邁入千億陣營，洋河、瀘州老窖等品牌快速崛起，劍南春2024年營收169.41億元，增速雖放緩至3.74%，但在行業(yè)整體承壓的背景下，依托水晶劍的穩(wěn)定表現(xiàn)，仍守住了名酒基本盤。相較于頭部酒企的高端化狂奔，劍南春堅守次高端賽道，以核心單品筑牢基本盤，這種“穩(wěn)字當(dāng)頭”的策略，雖短期內(nèi)難以實現(xiàn)跨越式增長，卻為其后續(xù)高端化突破留存了實力，也是對經(jīng)銷商與消費者的責(zé)任體現(xiàn)。

當(dāng)然，在消費迭代與行業(yè)競爭升級的當(dāng)下，劍南春的營銷表達與戰(zhàn)略布局也需適配新趨勢。廣告語因標(biāo)注細節(jié)易引發(fā)消費者誤讀，反映出老牌名酒在營銷傳播上的優(yōu)化空間；主力單品占比過高、高端產(chǎn)品東方紅系列體量有限，也暴露出其產(chǎn)品矩陣的短板，與“十四五”末300億營收目標(biāo)仍有差距。但不可否認，劍南春已在主動求變，數(shù)字化轉(zhuǎn)型入選工信部“數(shù)字三品”典型案例，打造全生命周期追溯平臺保障品質(zhì)；與三星堆、國家博物館聯(lián)名推出文創(chuàng)酒，以文化破圈貼近年輕消費群體；推出38度低度水晶劍，適配悅己消費新場景，這些舉措都是其在傳承中創(chuàng)新的有力嘗試。

白酒行業(yè)的競爭早已從單一銷量比拼，轉(zhuǎn)向品質(zhì)、文化、品牌的綜合較量。劍南春的“前三”執(zhí)念，從來不是對過往排名的固守，而是對名酒品質(zhì)的堅守，對市場地位的捍衛(wèi)。這份執(zhí)念背后，是老牌名酒不愿辜負消費者信任的初心，是深耕次高端市場的定力，更是在行業(yè)變革中尋求突破的決心。

歷史榮耀是基石而非天花板，對于劍南春而言，若能以水晶劍的單品優(yōu)勢為支點，完善產(chǎn)品矩陣補齊高端短板，以更精準(zhǔn)的營銷傳遞品牌價值，以文化創(chuàng)新貼近消費新需求，便能在守住“前三”品質(zhì)底氣的同時，走出一條傳承與創(chuàng)新兼具的發(fā)展之路。而這，或許才是老牌名酒在新競爭格局中，真正贏得消費者心智認同的“前三”之道。