中國品牌出海：正在輸出生活方式

12 月 22 日，深圳福田的一家喜茶門店剛開門不久，店員制作新款提拉米蘇茶飲的手就一刻沒停過，門口的隊伍也已拐了一個小小的S型，柜臺上碼滿的新款聯(lián)名杯和周邊，顯得尤為緊俏。

同一時間，紐約時代廣場的 TEA LAB 外，游客和上班族也舉著同款杯子，對著霓虹和大屏幕尋找最佳打卡角度；倫敦 Soho 的小街道上，拎著喜茶紙袋的年輕人從紅磚墻下穿過，袋子上那只頭頂星星帽的小精靈在陰冷冬日里顯得格外扎眼。

這不是哪部電影的全球首映，而是喜茶和泡泡瑪特旗下爆款I(lǐng)P星星人的一次“零時差聯(lián)名首映”。據(jù)消息顯示，這次聲勢浩大的“Twinkle Twinkle for Winter”聯(lián)名覆蓋了國內(nèi)門店和海外市場的100多家門店，不同語言的打卡視頻和聯(lián)名杯套收藏帖子，在各國的社交平臺上不停冒出。

在中國品牌出海的長時間軸上，這樣的場景出現(xiàn)得似乎愈發(fā)頻繁。

過去我們談出海，或許想到高鐵、電站、港口，想到手機、家電、3C配件，但如今，用茶飲、潮玩輸出生活方式的“品牌出?！?，正在變成主流。

越來越多中國品牌已開始嘗試，用大眾消費品去占領(lǐng)全球年輕人的日常場景與文化想象。

從修路、賣貨到文化輸出，中國品牌出海正在經(jīng)歷一場代際升級。

鎖定歐美市場

喜茶這場零時差的全球聯(lián)名試水成功，某種程度上，也折射出其出海布局的一貫思路。

相較于一些出海品牌先從東南亞發(fā)展中國家試水的策略，從一開始，喜茶在海外布局上就做了截然不同的選擇。

起初，他們就盯上更具高品牌勢能的海外市場。

因此，2018年喜茶海外首站選擇落地新加坡，此后2023年更是全力布局歐美主流消費市場。

在美國這一全球第一大消費市場，喜茶開設(shè)了36家門店。實際上，鑒于成本的考量和文化的差異，在喜茶之前出海的新茶飲品牌都較為保守，幾乎沒有選擇在美國市場布局的，喜茶是行業(yè)中走向美國市場的第一家。

公開資料顯示，2025 年喜茶在中國港澳及海外門店數(shù)量已超過 100 家，相比此前一年提升超過 6 倍，主要覆蓋美國、英國、加拿大、澳大利亞、馬來西亞等 8 個國家和地區(qū)，進入 20 多個核心城市。

此外，喜茶的門店選址邏輯也與選市場的思路一致，高度關(guān)注主流市場的核心商區(qū)和黃金位置。

紐約時代廣場、倫敦 Soho、舊金山核心商圈、洛杉磯熱門購物中心等“全球消費的核心地帶”都開始出現(xiàn)喜茶的身影。

這些策略的主要目的都是為了在海外建立品牌心智，以及在本地消費者的視野中央站住。

“在美國等有更強消費力的發(fā)達國家市場立住，品牌會具備更強的輻射力?！睒I(yè)內(nèi)人士分析道。

但若先從東南亞市場成功，可能難以簡單擴圈至更高維度的消費市場。

此番喜茶與泡泡瑪特聯(lián)名的“零時差上線”，本質(zhì)上也是在檢驗這條出海路徑是否已經(jīng)走到了可以“連城成片”的階段。

全球化的能力要怎樣構(gòu)建

當然，一個品牌要具備全球化市場的運營能力，不僅要靠發(fā)展路徑的選擇，還要搭建起一套產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、合規(guī)能力多維度協(xié)同的能力底座。

在產(chǎn)品上，喜茶走的是具有辨識度的經(jīng)典單品+本地差異菜單的路線。

在經(jīng)典單品上，喜茶有充分的已經(jīng)驗證的產(chǎn)品輸出。比如以芝芝綠妍茶后等中國市場的標志性產(chǎn)品，在海外菜單中雙重承擔起了“讓華人找到故鄉(xiāng)味道”和“向本地用戶介紹什么叫中國新茶飲”的任務(wù)。

而在本地差異菜單方面，喜茶開始針對不同地區(qū)的飲食偏好做調(diào)整。

比如在北美，為了契合當?shù)貙Τ壥澄锖凸δ茱嬈返呐d趣，其推出含有馬黛茶、羽衣甘藍和奇亞籽元素的健康風飲品 iYerba；而在東南亞，其推出了更適合炎熱氣候和清真飲食習慣的產(chǎn)品。

而在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，喜茶在海外的大部分原料來自國內(nèi)，并結(jié)合本地差異化采購來保障品質(zhì)與口味，并且以在地的倉庫實現(xiàn)供應(yīng)。

要讓同一時期的聯(lián)名飲品在幾十個城市落地，供應(yīng)鏈必須足夠“彈性穩(wěn)定”。

據(jù)稱，目前喜茶已在美國東西海岸、英國、馬來西亞、澳大利亞悉尼與墨爾本設(shè)立多個倉儲中心，為當?shù)亻T店統(tǒng)一供應(yīng)核心產(chǎn)品原料，以保持門店產(chǎn)品的一致性。此外，其在北美市場也開始與Sysco等大型食品供應(yīng)商合作，以便實現(xiàn)牛奶、水果等原材料的本地化采購。

實際上，喜茶也是目前唯一在海外搭建系統(tǒng)供應(yīng)鏈的新茶飲品牌。

除了產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，渠道布局也是出海成功與否的關(guān)鍵因素之一。

門店層面，喜茶明顯偏向“精選點位標志店”。

比如紐約時代廣場的首家海外 TEA LAB 旗艦店，門店本身就像一個大型品牌裝置；庫比蒂諾的門店則嵌在蘋果和科技公司員工的生活半徑內(nèi)，成為“碼農(nóng)下午茶”的據(jù)點。

門店的存在感很大程度上也被數(shù)字化放大。

喜茶把國內(nèi) 喜茶 GO 的經(jīng)驗復制到海外，通過 App、小程序和社交媒體完成點單、會員管理和內(nèi)容推送。

馬來西亞 Halal Day 活動當天，App 登頂食品飲品榜的案例驗證了這一策略的有效性；此外，在與泡泡瑪特聯(lián)名期間，喜茶在各個市場的社交媒體賬號上同步推出聯(lián)名視覺、短視頻和粉絲互動活動，確保用戶在門店看到的、在 App 上讀到的、在社交媒體刷到的是同一套故事線。

這也意味著，數(shù)字化不僅僅是工具，也可以變成品牌事件的放大器。如果門店是街上的廣告牌，App 和社交媒體則是屏幕里的連續(xù)劇，兩者一起構(gòu)成喜茶在海外的存在感。

中國品牌出海：從修路、賣貨到輸出生活方式

這次聯(lián)名的另一個主角，是泡泡瑪特的爆款I(lǐng)P星星人。

過去幾年，泡泡瑪特依靠 Labubu 等 IP 在全球出圈。公開數(shù)據(jù)顯示，2024 年泡泡瑪特海外收入同比增長 375%，達到約 50.7 億元人民幣，占比接近總收入的 40%。

泡泡瑪特驗證了一件事：來自中國的 IP完全可以在全球主流街區(qū)站穩(wěn)腳跟。

而在路徑上，喜茶和泡泡瑪特極為相似：

首先，他們都把門店當成城市里的“品牌裝置”，通過高辨識度視覺和儀式感吸引路人駐足；

此外，二者都以社交媒體上的自來水內(nèi)容，把線下體驗轉(zhuǎn)化成線上話題。

這次聯(lián)名更像是兩條相似出海路徑在海外街區(qū)相交后的一次會師。

如果把中國品牌出海當作一條長時間線，喜茶和泡泡瑪特站的位置，其實已經(jīng)不同于前兩代玩家。

1.0：把路修出去---基建出海：修路、架橋與碼頭。 最早走出去的是基建和重工業(yè)企業(yè)。高速公路、港口、電站，這些項目構(gòu)成了走出去的 1.0 版本，在“一帶一路”等框架下，中國企業(yè)輸出的是工程能力、融資能力和大規(guī)模項目管理能力。 這類出海，角色多是國家與大企業(yè)，普通消費者和日常生活距離比較遠。 2.0：把貨賣出去---功能出海：家電、手機和 3C。 第二階段，是海爾、小米、安克等消費電子和家電品牌，通過性價比和供應(yīng)鏈效率打開海外市場，一度把“中國制造”的標簽和“好用不貴”綁定在一起。 這一代品牌的核心賣點是功能性和可靠性，講的是“可以解決問題”，很少主動去承擔文化和審美定義的角色。 3.0：把生活方式搬出去---潮流/文化出海：茶飲與潮玩。 喜茶和泡泡瑪特所在的第三階段，邏輯就變了。更多的是情緒價值、社交屬性和潮流審美。 年輕消費者買喜茶，不只是想解渴，也是為了曬到社交媒體上；買泡泡瑪特也不只是為添一個擺件，還是為了給自己的生活加一塊可愛的標簽。在這個框架里，喜茶和泡泡瑪特的這次聯(lián)名，是 3.0 時代的典型樣本：它們用的是高頻、大眾的消費品，但目標指向的是文化和審美層面的認同。

3.0 出海的語境下，生活方式聽上去抽象，但落到人身上其實非常具體。

BLACKPINK 的Lisa曾在 Instagram 上曬出手捧喜茶抹茶飲品的照片，相關(guān)產(chǎn)品在海外門店需求短時間內(nèi)飆升，直接被粉絲封為“Lisa 同款”。當偶像喝的那杯奶茶，變成全球粉絲的共同話題，這就是生活方式開始跨語種擴散的時刻。

類似的場景還有很多，在馬來西亞Halal Day 當天，排隊的消費者從清真飲食角度接受了這款來自中國的新式茶飲，并把它當作一個值得分享的社交事件。

越來越多的中國品牌開始重視生活方式營銷，在產(chǎn)品之外，利用空間和IP符號拓展海外年輕市場。多品牌、多品類的協(xié)同合作被視為出海的新路徑。

喜茶和泡泡瑪特的此次聯(lián)合推廣，體現(xiàn)了出海模式的升級，也預示著品牌全球化正邁向在3.0時代。

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