即時零售三國殺，淘寶閃購這次爭“絕對第一”

近日，阿里在面向投資者的最新交流中明確了淘寶閃購2026年的核心戰略：首要目標是份額增長，會堅定加大投入以達到市場絕對第一。

從2025年4月將淘寶“小時達”升級為淘寶閃購至今，淘寶閃購以奇襲姿態迅速按下份額擴張的“加速鍵”。數據顯示，截至2025年11月，淘寶閃購的市場份額已經提升至44%。

不過，前期的價格戰用真金白銀換來了市場份額的激增，但后期如何實現“市場絕對第一”卻不能僅通過補貼來實現。這場圍繞萬億市場的較量，早已從表層的補貼廝殺，轉向供應鏈效率、生態協同與用戶心智的深層博弈，而消費者體驗也在平臺的戰略調整中悄然重塑。

01 阿里集團業務的“激活器”

“現在每次想點外賣的時候，第一時間就是打開淘寶閃購。”“00后”薛琦也沒料到，不到一年時間，她持續了多年的消費習慣就被改變了。

這也是阿里的信心來源，前幾日，阿里巴巴透露了關于淘寶閃購的一些重要信息，明確2026年核心戰略：首要目標是份額增長，會堅定加大投入以達到市場絕對第一。

“絕對第一”一詞意味著十足的把握與信心，而這樣的態度，在互聯網江湖中已是許久未見。

而在這背后，阿里堅決投入淘寶閃購業務的決心，其實來源于集團的整體戰略目標。

一方面，淘寶閃購能夠給阿里的電商業務充當低成本的“激活器”。

作為 2025 年 4 月淘寶“小時達”業務升級而來的核心板塊，淘寶閃購的成長軌跡清晰且迅猛：依托餓了么的供給、運力與技術支撐，很快便躋身淘寶 App 首頁一級流量入口。

菜鳥供應鏈的加入更是拓展了 3C 數碼等多類目覆蓋，“淘寶便利店”閃購倉的落地實現“24 小時營業、30 分鐘達”的服務升級，形成“多端協同、全鏈支撐”的業務格局。

數據層面，平臺日訂單峰值達 1.2 億單，2025 年 8 月周日均訂單穩定在 8000 萬單，月度交易用戶數突破 3 億，不僅自身規模躋身行業前列，更直接帶動手淘 DAU 同比增長 20%，成為阿里電商生態的重要增長引擎。

另一方面，非餐即時零售正在加快成為閃購增長的關鍵支點。

數據顯示，四季度淘寶閃購非餐品類進展顯著，與盒馬、貓超的協同效應逐步釋放，食品、商超等品類增速領先，同時對淘寶遠場電商的交叉銷售效果也符合預期。

“以前只有點餐的時候會想到外賣，但這一年我靠淘寶閃購救了好多次急，買貓砂、買狗糧、買隱形眼鏡護理液都是又快又方便。”薛琦表示，自己這一年更加真切地感受到了即時零售的便捷性。

正因如此，淘寶閃購于阿里而言，遠不止外賣業務那么簡單。

02 尋找加碼份額與控制成本的平衡點

很多人都提到過一個觀點：京東外賣的橫空出世讓阿里終于想通了外賣入口內嵌的精妙。加上持續不斷的真金白銀補貼，含著金湯匙出生的淘寶閃購必然能在很短的時間內搶占市場份額。

不過，在增長極為迅猛的這段時間里，虧損也在同步增長。

數據顯示，2025年9月30日止六個月，阿里收入為4,954.47億元，同比增長3%。若剔除高鑫零售和銀泰的已處置業務收入，同口徑收入同比增長將達到12%。三季度阿里經營利潤整體同比下降85%為53.65億元，經調整EBITA下降78%為90.73億元。

對此，財報中反復歸因于“對即時零售、用戶體驗以及科技的投入”。也就是說，其中一大部分原因就是由于對淘寶閃購展開的補貼投入。

所以一旦補貼退坡，外賣大戰終結，那么一切就有可能回到起點，或者說對外賣平臺并沒有忠誠度的消費者只會“誰便宜選誰”。

但事實上，淘寶閃購“突襲成功”并非完全依靠補貼，例如前文提及的淘寶閃購非餐業務之所以能在短時間內進展顯著，離不開整個阿里集團的抱團作戰，天貓、貓超、盒馬、菜鳥以及餓了么的履約能力，最終在淘寶閃購身上實現了體系的勝利，而不是單純補貼的勝利。

此前在阿里2026財年第二季度財報電話會上，阿里巴巴中國電商事業群CEO蔣凡就曾表示，淘寶閃購業務第一階段規模擴張已結束，當前已進入第二階段，即“效率優化”階段。這就算是在回應補貼退坡后的下一步擴張如何進行這一問題。

據蔣凡披露，通過訂單結構優化和規模效應帶來的物流成本下降，去年十月以來閃購的單均虧損已較七八月份降低一半，非茶飲訂單占比已升至75%以上，客單價環比也有兩位數的增長。換句話說，阿里已經漸漸在淘寶閃購加碼份額與控制成本間找到了平衡點。

03 三強斗法：差異化戰略劃定競爭邊界

盡管在搶占市場份額的路上，阿里已經有所收獲，但真要實現“絕對第一”的目標，知己知彼很重要。

即時零售的棋盤上，阿里、美團、京東三大平臺的戰略路徑已清晰分化，并且形成了“進攻-防守-突襲”的動態制衡。

淘寶閃購的“沖頂邏輯”，依托阿里生態的全域協同構建壁壘。其初期核心打法是以規模換效率，中期借助規模效應把單均虧損壓縮一半，配送成本與美團的差距大幅縮小。

但在后期的競爭中，高客單價用戶的爭奪仍是短板，例如實付30元以上市場，要使用戶心智完成轉移要比下沉市場的難度升級不少。

美團的“守局之道”，則聚焦高價值用戶與運營效率。面對淘寶閃購和京東外賣的攻勢，美團前期防守付出的代價慘重，2025 年三季度核心本地商業經營利潤虧損 141 億元，因此如今美團調轉船頭，指向“長期主義”，計劃用三年至五年時間，以更高的運營效率低成本收回部分市場份額，2027 年將閃電倉數量擴至 10 萬個的規劃。

京東的“突襲策略”，以低抽傭和騎手福利等差異化優勢打開缺口。但京東的短板在于訂單密度不足，高客單價商品（如 3C、家電）的即時配送雖具差異化，但難以覆蓋大眾高頻消費場景，履約成本居高不下，短期內難以撼動現有格局。

隨著三大平臺的價格戰退潮，消費者的價格敏感會逐漸讓位于體驗敏感。因此，商品品質與服務保障成為新的競爭焦點。

不同消費群體的需求得到更精準的匹配。下沉市場的消費者更關注性價比，淘寶閃購在縣域市場的份額提升，讓當地用戶能以更低價格買到商超日用品；一二線城市的高收入人群則更看重時效與品質，美團的高客單價服務、京東的自營秒送家電配送，契合了其對高效、可靠的需求。

換句話說，即時零售的競爭，最終將回歸效率與品質兩大核心，而淘寶閃購要想實現“市場絕對第一”的目標，就必須以此為出發點。