雀巢寒了誰的心？

深陷信任危機(jī)。

來源：連線Insight

文：竇文雪 編輯：子夜

雀巢最近一段時(shí)間，一波未平，一波又起。

近期，雀巢集團(tuán)分別在中國、英國、德國等45個(gè)國家預(yù)防性召回多批次嬰幼兒配方奶粉。

根據(jù)其官方發(fā)布的聲明來看，此次發(fā)起召回，是因?yàn)槿赋舱{(diào)查發(fā)現(xiàn)，從某大型供應(yīng)商處采購的一種原料存在質(zhì)量問題，雀巢懷疑個(gè)別產(chǎn)品可能受到蠟樣芽孢桿菌的污染，導(dǎo)致食用者腸胃不適，例如嘔吐及腹瀉等等。

雖然雀巢集團(tuán)在聲明中表示，已對(duì)可能受影響的產(chǎn)品進(jìn)行了花生四烯酸（ARA）油脂及相關(guān)油脂混合物檢測(cè)，尚未接到因食用該配方奶粉導(dǎo)致不適或患病的報(bào)告。但市場(chǎng)已經(jīng)開始對(duì)雀巢的品控產(chǎn)生質(zhì)疑了。

雀巢集團(tuán)發(fā)布的聲明，圖源雀巢集團(tuán)官網(wǎng)

而在這場(chǎng)召回風(fēng)波之前，雀巢中國才剛剛陷入一場(chǎng)渠道危機(jī)。

市場(chǎng)中有不少經(jīng)銷商和分銷商向媒體透露，被雀巢中國拖欠了墊付費(fèi)或補(bǔ)貼費(fèi)，金額超過百萬元，也有經(jīng)銷商稱自己被拖欠了近1900萬元的補(bǔ)貼費(fèi)。

經(jīng)銷商們是雀巢的關(guān)鍵合作伙伴，這一系列被曝出來的欠款事件，也暴露出雀巢的渠道管理問題。

可以說，近期的雀巢，深陷信任危機(jī)，不僅在渠道環(huán)節(jié)失去大量經(jīng)銷商的信賴，又在產(chǎn)品層面失去不少消費(fèi)者的信任。

本身雀巢中國就已經(jīng)出現(xiàn)了業(yè)績(jī)失速的情況，如果再不加速內(nèi)部的調(diào)整和變革，品牌昔日建立起的信任度恐怕也將煙消云散了。

01

奶粉危機(jī)，讓雀巢再陷品控爭(zhēng)議

雀巢總部的公告提到，在發(fā)現(xiàn)一家主要供應(yīng)商提供的某種原料存在質(zhì)量問題后，雀巢對(duì)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行了花生四烯酸（ARA）油脂及相關(guān)油脂混合物檢測(cè)，同時(shí)公告中也回答了外界較為關(guān)心的一些問題。例如，在說明的第一項(xiàng)，就介紹了何為蠟樣芽孢桿菌以及服食過量后的癥狀。

雀巢集團(tuán)發(fā)布的聲明，圖源雀巢集團(tuán)官網(wǎng)

同時(shí)，雀巢還解答了“哪些國家將受影響？”“如何檢查是否擁有受影響的產(chǎn)品？“如果我已經(jīng)購買或使用了召回的配方奶粉，該怎么辦?”等問題。

而對(duì)于“以及雀巢的財(cái)務(wù)是否會(huì)受到影響”的問題，雀巢集團(tuán)表示本次召回涉及的嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品批次，占集團(tuán)年銷售額的比例遠(yuǎn)低于0.5%，預(yù)計(jì)此次召回不會(huì)對(duì)集團(tuán)造成重大財(cái)務(wù)影響。

這一事件引起了大量關(guān)注，界面新聞還報(bào)道，市場(chǎng)中基本鎖定了涉事的供應(yīng)商——武漢的生物科技公司嘉必優(yōu)，后續(xù)，可能也不只有雀巢一家品牌方受到了這家供應(yīng)商的波及。

但雀巢作為生產(chǎn)環(huán)節(jié)與消費(fèi)者之間的橋梁，讓可能存在風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品上市本就有失察之責(zé)。

英國食品標(biāo)準(zhǔn)局曾在一份食品安全警報(bào)中介紹，蠟樣芽孢桿菌具有高度熱穩(wěn)定性，因此在烹飪、使用沸水或沖調(diào)嬰兒奶粉的過程中不太可能被滅活或破壞。這種細(xì)菌可能引發(fā)食物中毒，且癥狀可能迅速出現(xiàn)，包括惡心、嘔吐、胃部痙攣等。

而雀巢在公告中強(qiáng)調(diào)稱，該毒素在油脂類產(chǎn)品中檢出的情況極為罕見，這也意味著這種毒素生成的原因還尚不明確，且產(chǎn)生毒素的含量具體有多少，雀巢方面也尚未公布。

風(fēng)波的原因尚不明晰、自家的孩子還可能已經(jīng)服食了有問題的奶粉。因此，即便雀巢特地聲明了尚未收到相關(guān)產(chǎn)品有關(guān)的任何不適報(bào)告，但依舊引起了不少來自消費(fèi)者的擔(dān)憂。

有寶媽在接受媒體采訪時(shí)表示，“網(wǎng)上說，目前官方?jīng)]有收到不適報(bào)告，應(yīng)該大概率沒問題。但家長怎么可能是這種心態(tài)，萬一細(xì)菌有潛伏期，寶寶等到以后才出現(xiàn)癥狀呢？”

除此之外，也有家長給出了與雀巢公告所述不同的反饋。

根據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞的報(bào)道，廣東一位家長在給3歲的女兒喂食了一段時(shí)間的雀巢貝巴至尊奶粉后，女兒在去年12月23日左右突然開始嘔吐腹瀉。“直到最近這款奶粉傳出原料檢測(cè)出細(xì)菌的消息，我才意識(shí)到可能是奶粉的問題。”

涉及到嬰兒的健康，雀巢本身就要十分謹(jǐn)慎。

實(shí)際上，雀巢并不是第一次召回產(chǎn)品。

單是2018年，雀巢就最少上演了兩次問題奶粉事件。

先是當(dāng)年的7月和8月，智利衛(wèi)生部曾三次發(fā)布通告，稱分別檢測(cè)出雀巢三個(gè)批次的奶粉被檢測(cè)出細(xì)菌超標(biāo)或葡萄球菌超標(biāo)，隨后，智利衛(wèi)生部下令停止發(fā)售三個(gè)批次的問題奶粉。

四個(gè)月后的2018年12月，據(jù)英國路透社報(bào)道，雀巢日前宣布在德國召回一批恩敏舒氨基酸嬰兒配方奶粉，稱其部分產(chǎn)品的礦物質(zhì)含量過高，可能引起兒童不適。

如果時(shí)間再往近處拉，雀巢召回產(chǎn)品的事件也時(shí)有發(fā)生。

例如2023年3月，加拿大食品檢驗(yàn)局發(fā)布召回通知，雀巢公司正在召回其在加拿大銷售的一款嬰兒配方奶粉，因?yàn)楫a(chǎn)品可能受克羅諾桿菌污染；2025年11月，比利時(shí)聯(lián)邦食品鏈安全局（FASFC）發(fā)布召回通報(bào)稱，雀巢比利時(shí)公司正在召回一款嬰兒配方奶粉，因?yàn)楫a(chǎn)品可能受克羅諾桿菌污染。

當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)安全隱患，不管品牌承認(rèn)問題的態(tài)度是否誠懇，真正購買過品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者，其關(guān)注點(diǎn)還是離不開產(chǎn)品本身。

因此，雀巢在消費(fèi)者心中令人安心的品牌形象，可能已經(jīng)開始松動(dòng)了。

02

經(jīng)銷體系頑疾

正在讓雀巢失去合作伙伴

實(shí)際上，在奶粉召回風(fēng)波之前，雀巢才剛剛在渠道端經(jīng)歷過一場(chǎng)信任危機(jī)。

去年12月，市場(chǎng)中出現(xiàn)大量有關(guān)雀巢拖欠經(jīng)銷商、分銷商墊付款超過百萬元甚至千萬元的消息，其中的經(jīng)銷商就包括國內(nèi)寵物用品電商平臺(tái)易寵科技。

據(jù)易寵科技市場(chǎng)負(fù)責(zé)人白贛透露，雙方建立合作后，易寵負(fù)責(zé)銷售雀巢旗下寵物食品品牌普瑞納的全系產(chǎn)品。

但雀巢從2023年第四季度就開始拖欠應(yīng)該支付給易寵科技的補(bǔ)貼，又在2024年第一季度利用易寵不愿意浪費(fèi)沉沒成本的心態(tài)，聲稱只有繼續(xù)合作，才能把上一年的欠款補(bǔ)上。

但事實(shí)卻是，曾經(jīng)的欠款仍舊被拖欠，新的合作補(bǔ)貼也沒有到賬。

“2023年第四季度和2024年第一季度，雀巢分別拖欠了補(bǔ)貼費(fèi)用702萬元和1192萬元，共計(jì)拖欠了1894萬元。”白贛向連線Insight表示。

連線Insight向易寵科技了解到，雀巢之所以反而欠經(jīng)銷商的錢，是因?yàn)殡p方之間采取了一種特殊的合作模式。

經(jīng)銷商需要先按高于產(chǎn)品市場(chǎng)通行價(jià)的價(jià)格從雀巢進(jìn)貨，完成相應(yīng)的銷售指標(biāo)并上報(bào)給雀巢后，價(jià)差則由雀巢以營銷費(fèi)用的方式補(bǔ)貼。之所以采取這個(gè)方式，是因?yàn)槿赋伯a(chǎn)品的出廠價(jià)定得較高，在市場(chǎng)上幾乎沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，為了解決這個(gè)問題，雙方才會(huì)進(jìn)行約定：易寵按照高價(jià)進(jìn)貨，雀巢通過各種名目的返利，補(bǔ)貼給易寵，這樣一來，最終的結(jié)算價(jià)才能拉低。

具體的操作流程為，易寵會(huì)先與雀巢中國簽署一份格式化《經(jīng)銷協(xié)議》，隨后，雙方會(huì)根據(jù)采購金額確定返利金額，待雀巢中國分批確定金額，開具采購訂單，核銷資料后，易寵會(huì)再與雀巢旗下的另一家企業(yè)天津雀巢普瑞納寵物食品有限公司簽訂一份《服務(wù)合同》，最后收到返利款項(xiàng)。

而雀巢拖欠的，正是這部分已經(jīng)約定好會(huì)支付給經(jīng)銷商的返利。

易寵此前負(fù)責(zé)與雀巢方對(duì)接的運(yùn)營負(fù)責(zé)人施洛向連線Insight透露，一般情況下，雀巢的返利分為兩種，一種是銷售費(fèi)用，即為合同中的銷售返利；第二種是市場(chǎng)投資，即品牌還會(huì)為經(jīng)銷商提供一些在推廣環(huán)節(jié)上的補(bǔ)貼，相當(dāng)于幫經(jīng)銷商承擔(dān)一部分品牌推廣的成本。

白贛也向我們提供了雀巢返利政策明細(xì)，其中包括開單折扣、PTA、PFME、TEA和額外投資費(fèi)用，這五項(xiàng)返利是通過疊加的方式核算，返利比例合計(jì)達(dá)到了50%。

雀巢與易寵有關(guān)返利政策的郵件，圖片由受訪者提供

如果易寵方面所言屬實(shí)，對(duì)于雀巢而言，這顯然是一種穩(wěn)賺不賠的合作模式。雙方敲定合作之后，雀巢不僅能快速收到一筆數(shù)目不小的貨款，還能刺激經(jīng)銷商幫品牌做銷售的積極性。

但對(duì)易寵而言，公司不僅要用高價(jià)從雀巢進(jìn)貨，在售賣時(shí)不能隨便抬高產(chǎn)品的售價(jià)，還必須拿出很多資源和人力幫雀巢做推廣，只有盡可能達(dá)到最高標(biāo)準(zhǔn)并拿到返利，才能保證不會(huì)虧損。

“即便是拿到被拖欠返利的八成，我們都是虧的。”白贛向連線Insight表示。

像易寵這樣被雀巢拖欠補(bǔ)貼款的經(jīng)銷商和分銷商不在少數(shù)，所涉品類也不只有寵物食品這一種。

據(jù)新浪科技報(bào)道，有多位雀巢分銷商向新浪科技提到，被拖欠貨款約百萬元，拖欠時(shí)間長達(dá)數(shù)年。其中包括一個(gè)江蘇泰州的雀巢分銷商，在2018年到2022年，被拖欠墊款費(fèi)、陳列費(fèi)約90萬元，河北威縣的一位雀巢分銷商，在2018年到2023年，僅墊付款就有累計(jì)99.5萬未得到返還。

曾經(jīng)許諾的返利不兌現(xiàn)，折射出雀巢內(nèi)部經(jīng)營管理的混亂。

集團(tuán)向業(yè)務(wù)人員下達(dá)難以完成的指標(biāo)，業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人在指標(biāo)壓力下，讓經(jīng)銷商和分銷商與其敲定先高價(jià)進(jìn)貨、后核銷返利的合作模式，進(jìn)一步導(dǎo)致雀巢拖欠補(bǔ)貼費(fèi)用的情況愈演愈烈。

時(shí)至今日，尚未查詢到雀巢官方針對(duì)此事做出的公開回應(yīng)，只有部分媒體了解到的內(nèi)部情況。

例如新浪財(cái)經(jīng)曾報(bào)道，雀巢大中華區(qū)新任CEO馬凱思上任后，雀巢方面已在近幾個(gè)月著手解決線下渠道的欠款問題。雀巢愿意支付比例或達(dá)到70%，但前提是渠道商提供的證明材料必須得到其認(rèn)可。

且不說雀巢愿意支付的比例即便達(dá)到了70%，或許“易寵們”也不會(huì)買賬，雀巢所屬的“渠道上提供的證明材料必須得到其認(rèn)可”也十分微妙。

易寵在2025年的9月就已經(jīng)看到了雀巢“不認(rèn)賬”的樣子，根據(jù)白贛的描述，彼時(shí)雀巢曾與易寵進(jìn)行了一場(chǎng)“私下溝通”，雀巢稱，只能至多為易寵爭(zhēng)取按欠款總額的“三折”進(jìn)行支付。

連打八折都難以接受的易寵沒有采納該方案，雙方不歡而散后，易寵對(duì)雀巢提起仲裁，而隨著仲裁程序的推進(jìn)，雀巢方還在提出抗辯理由。

雀巢的觀點(diǎn)大約有三個(gè)方向。一是撇清公司與簽約員工之間的關(guān)系；二是在與易寵簽署《經(jīng)銷協(xié)議》和《服務(wù)合同》的主體不同這一點(diǎn)做文章；三是不認(rèn)可郵件的法律效力；四是對(duì)相關(guān)參與人員的權(quán)限進(jìn)行否認(rèn)。

但在易寵看來，與易寵交流和敲定合作的人都是雀巢中國的相關(guān)負(fù)責(zé)人，其中不乏有Title為雀巢普瑞納大中華大區(qū)負(fù)責(zé)人、雀巢大中華大區(qū)戰(zhàn)略部負(fù)責(zé)人、雀巢寵物全國銷售總監(jiān)等人。

另據(jù)天眼查，天津雀巢普瑞納寵物食品有限公司的實(shí)際控制人即為雀巢中國。

白贛還向我們透露，在民商事合作中，郵件本身就是一個(gè)協(xié)議的表現(xiàn)形式，被稱為“類合同”，具有法律效力。“我們相信只要仲裁委采取公正的判決，我們?cè)诜缮鲜钦镜米∧_的”。

易寵與雀巢2023年返利核對(duì)郵件，圖片由受訪者提供

時(shí)至今日，雀巢的這筆款項(xiàng)能否到賬，已經(jīng)逐漸成為易寵的經(jīng)營能否恢復(fù)正常的關(guān)鍵。

如今易寵的現(xiàn)金流十分緊張，公司在采貨、銷售、運(yùn)營上能夠動(dòng)用的資金不多，也給易寵帶來了一個(gè)大麻煩。

2025年12月，易寵科技收到了一次5734萬元的法院執(zhí)行，公司創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)及其持股平臺(tái)也被列入執(zhí)行名單。

目前，易寵與雀巢中國的仲裁案還在審理中。不管雀巢的抗辯最終能否被仲裁委采納，其經(jīng)銷體系的問題已然暴露，調(diào)整與變革已經(jīng)是迫在眉睫了。

03

增長失速，雀巢中國必須在

渠道、產(chǎn)品、組織上做重構(gòu)了

在過去的2025年，雀巢中國經(jīng)歷了動(dòng)蕩的一年，業(yè)績(jī)情況不佳。

2025年上半年，雀巢大中華區(qū)銷售額為24.7億瑞士法郎，同比下降6.4%。

并不是雀巢所有市場(chǎng)都在面臨業(yè)績(jī)失速的情況，雀巢方面提到，“在亞洲、大洋洲和非洲大區(qū)（亞大非大區(qū)），除大中華區(qū)外，大多數(shù)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了廣泛增長”。

調(diào)整迫在眉睫，管理層的變動(dòng)接踵而至。下半年的第一天，雀巢中國就宣布換帥，2025年7月1日，馬凱思（Kais Marzouki）接替張西強(qiáng)擔(dān)任新的雀巢中國CEO。

緊隨CEO之后的是管理團(tuán)隊(duì)也經(jīng)歷了一次調(diào)整。

率先調(diào)整的是寵物板塊。在馬凱思正式上任的當(dāng)天，雀巢普瑞納寵物食品大中華區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳曉東離職，由Francois Gergaud繼任。

除了寵物板塊外，雀巢大中華區(qū)咖啡業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人姜海英也已辭職，雀巢菲律賓奶品健康與營養(yǎng)解決方案負(fù)責(zé)人Pamela Takai將接替其出任咖啡業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，該任命自2025年9月1日起生效。

此外，奶品業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王雷自2025年12月起兼任全渠道流通食品零售及電子商務(wù)負(fù)責(zé)人。

新的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)上任后，雀巢中國在渠道、產(chǎn)品方面都在嘗試變革，以緩解業(yè)績(jī)壓力。

馬凱思在進(jìn)博會(huì)期間的媒體對(duì)話中表示，雀巢正在推動(dòng)一場(chǎng)渠道方面的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型，從“推動(dòng)分銷”轉(zhuǎn)向“拉動(dòng)需求”。

所謂“分銷拉動(dòng)”，指的是通過向經(jīng)銷商、渠道壓貨，從而帶來增長；現(xiàn)在雀巢要做的就是降低指標(biāo)，同時(shí)用“POS帶來增長”，即用終端消費(fèi)拉動(dòng)增長。

產(chǎn)品方面，根據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)的報(bào)道，雀巢在過去3年中，測(cè)試了不到1/4的暢銷產(chǎn)品單元，這些產(chǎn)品單元約占整個(gè)雀巢集團(tuán)銷售額的一半。雀巢計(jì)劃在未來12個(gè)月內(nèi)完成其余產(chǎn)品單元的測(cè)試，若產(chǎn)品口味未得到用戶喜愛，將采取調(diào)整措施。

但不管是在渠道上倡導(dǎo)的從“Push”（壓貨）向“Pull”（拉動(dòng)消費(fèi)者需求）轉(zhuǎn)變，還是對(duì)產(chǎn)品單元的測(cè)試和調(diào)整，都不是一朝一夕可以完成的。

在經(jīng)歷了一系列的調(diào)整之后，雀巢中國在2025年前三季度依舊拿出了一份有機(jī)增長率(指剔除并購、剝離、外匯波動(dòng)等非經(jīng)營性因素影響后的增長率)下滑6.1%、實(shí)際內(nèi)部增長率下滑2.9%、定價(jià)貢獻(xiàn)率下滑3.2%的報(bào)告，也就是說，雀巢中國對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了降價(jià)，但也依然沒拉動(dòng)增長。

如今，雀巢中國身上最大的挑戰(zhàn)在于產(chǎn)品力不足。

以咖啡品類為例，速溶咖啡與即飲咖啡的時(shí)代都已經(jīng)過去。消費(fèi)者們飲用咖啡的方式有了更多選擇。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2025年中國咖啡消費(fèi)者經(jīng)常飲用的咖啡種類中，咖啡店在售咖啡以55.70%的占比高居榜首。速溶咖啡粉以44.94%的占比緊隨其后；自購現(xiàn)磨或掛耳咖啡占比36.62%，位列第三；瓶裝咖啡飲料占比33.16%，膠囊咖啡占比24.71%，兩者占比相對(duì)較低，但仍有一席之地。

但提起雀巢咖啡，很多消費(fèi)者的腦海中依舊會(huì)浮現(xiàn)出速溶咖啡粉和瓶裝即飲咖啡的樣貌，而在膠囊咖啡、冷萃咖啡液、掛耳咖啡等諸多新興的咖啡產(chǎn)品方面，雀巢的存在感都不算高。

在奶粉與寵物食品板塊，雀巢旗下的品牌更是拿不到中國市占率第一的交椅。

根據(jù)新京報(bào)的報(bào)道，2024年中國嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)中，雀巢、惠氏分別占比4.9%、4.4%，落后于飛鶴、達(dá)能愛他美、伊利、菲仕蘭美素佳兒、a2、君樂寶；另據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，在2025年中國寵物食品十大品牌中，麥富迪、皇家、瘋狂小狗位列前三。

在消費(fèi)者日益理性、每一條賽道都競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國市場(chǎng)，雀巢若不能解決公司在產(chǎn)品、渠道、組織上的問題，那么即便暫時(shí)平息了眼前的爭(zhēng)議，也難以挽回持續(xù)下滑的態(tài)勢(shì)。

（文中白贛、施洛均為化名，頭圖來源于雀巢中國官網(wǎng)。）

*免責(zé)聲明：本文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表創(chuàng)業(yè)家立場(chǎng)。

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