價格“隨行就市” 貴州茅臺全面推動市場化轉型

1月13日，貴州茅臺發布了《2026年貴州茅臺市場化運營方案》（以下簡稱方案），提出貴州茅臺將以消費者需求和市場驅動為核心，全面推進營銷體系市場化轉型，涉及產品體系、運營模式、渠道布局、價格機制等方面。

其中，貴州茅臺對價格機制的重塑備受關注。貴州茅臺提出，以市場為導向，構建“隨行就市、相對平穩”的自營體系零售價格動態調整機制。

貴州茅臺酒。（中國商報記者 周子荑/攝）

貴州茅臺還公布了15款茅臺系列酒的價格，這些產品的價格不再沿用指導價，而是基本接近同系列產品當前的市場價。據了解，目前，自營體系零售價已在i茅臺平臺和貴州茅臺的自營店內執行。

有接近貴州茅臺的相關人士向中國商報記者介紹，貴州茅臺此輪價格變革是“白酒行業價格機制改革的重要突破”，真正意義上實現了廠商與渠道商（或經銷商）的多方共贏。

對于經銷商而言，貴州茅臺在規范市場秩序的同時，通過反向測算，為合規經營的經銷商保留了清晰、合理的利潤空間。有白酒渠道商對記者表示，在i茅臺平臺上，貴州茅臺上線了2026、2024、2023、2022、2021、2020、2019等年份的飛天茅臺，而將2025年飛天茅臺作為渠道核心流通單品，重點保障線下經銷商的貨源供給與銷售主導權。

此外，貴州茅臺將馬年生肖酒經典版采取寄售模式進行售賣，經銷商收到貨后，按照自營體系零售價1899元/瓶執行，通過收取一定比例寄售傭金的形式獲得利潤。

白酒行業分析師肖竹青認為，這一差異化布局，既通過線上平臺滿足消費者的收藏與飲用需求，又避免了核心年份產品線上線下的直接價格沖突，為經銷商留出了穩定的市場運作空間。

“茅粉”劉甫（化名）對記者表示，“隨行就市”打破了長期存在的價格雙軌制，讓價格回歸商品屬性，有效遏制了“黃牛”炒作，使消費者能夠以更透明、更合理的價格買到心儀的產品，極大提升了消費體驗。

對于貴州茅臺而言，通過產品體系、運營模式、渠道布局等來制定“隨行就市、態勢平穩”的自營體系零售價格動態調整機制，打破了傳統意義上的“出廠價”（或“打款價”）決定“零售價”束縛，而是根據產品、渠道、運營模式的不同，構建起“多價態并存”的供給側動態價格體系。

貴州茅臺酒正在回歸“金字塔”形的產品結構。（圖片由企業提供）

記者了解到，目前，在產品體系層面，貴州茅臺酒正在回歸“金字塔”產品結構。在渠道層面，貴州茅臺構建了批發、線下零售、線上零售、餐飲、私域“五大渠道”并行的渠道布局，實現“線上+線下”的融合轉型。

在運營層面，貴州茅臺正由“經銷+自售”的傳統銷售模式向“自售+經銷+代售+寄售”多維協同觸達、轉化消費需求的營銷體系轉變。不同的產品根據自身特點，采用適配的運營模式。

據消費者反饋，價格機制調整進一步增強了市場透明度。劉甫表示，貴州茅臺進一步完善“隨行就市、態勢平穩”的動態調整機制，通過科學測算與市場監測，使價格既反映真實供需，又保持合理區間，有效遏制炒作，維護市場秩序。

白酒行業分析師蔡學飛認為，貴州茅臺正在通過一場“柔性而堅定”的變革，完成從“規模擴張”向“質量提升”、從“市場主導者”向“生態構建者”的深刻轉型。在這一過程中，貴州茅臺既保持了戰略定力，又展現了創新活力，為行業、市場和消費者創造了更大的價值。（記者 周子荑）

來源：中國商報