直播間養(yǎng)大的西子健康，缺少護(hù)城河

斑馬消費(fèi) 沈庹

借助抖音流量紅利，西子健康迅速成為運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)賽道的一匹黑馬。

在2025年前9個(gè)月里，西子健康在抖音平臺(tái)賣蛋白粉等產(chǎn)品，掘金超10億元，是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域的商業(yè)神話。

直播間賣貨上鏈接雖然簡(jiǎn)單粗暴，同樣福禍相依——平臺(tái)生態(tài)的變化、流量成本趨高，公司對(duì)平臺(tái)的高度依賴，無疑埋下一枚雷管。

直播間里的家人們會(huì)不會(huì)離開？是擺在西子健康面前的一道難題。

公司以fiboo、谷本日記等4大自有品牌，覆蓋健身人群、年輕白領(lǐng)和Z世代群體，提供增肌、滋補(bǔ)、代餐等各種需求，公司也借此躋身行業(yè)第三。

日前，西子健康跑步?jīng)_向港股，計(jì)劃通過上市募資繼續(xù)加碼主業(yè)。作為直播電商時(shí)代的產(chǎn)物，公司未來需要撕掉網(wǎng)紅品牌的標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)由流量驅(qū)動(dòng)向價(jià)值驅(qū)動(dòng)蛻變。

“家人們”能不能等到那一天呢？對(duì)于西子健康來說，這是一次破局之戰(zhàn)。

離不開抖音

每天健身后，沖上一杯蛋白粉，或者一杯咖啡，是很多白領(lǐng)的常規(guī)動(dòng)作。他們可能不知道，這一日常消費(fèi)的背后，已養(yǎng)大了一家準(zhǔn)上市企業(yè)。

日前，湖南西子健康集團(tuán)股份有限公司（下稱：西子健康）向港交所發(fā)起沖刺。這既是一位?？粕鷦?chuàng)業(yè)逆襲的勵(lì)志故事，也是抖音算法時(shí)代里的一個(gè)經(jīng)典商業(yè)樣本。

公司實(shí)控人劉健偉，早年在運(yùn)營(yíng)第三方品牌過程中嗅到運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的商業(yè)機(jī)會(huì)，便一頭扎進(jìn)行業(yè)藍(lán)海。

2020年、2022年，西子健康先后完成A、B兩輪融資，獲得融資1.8億元，以此加速對(duì)自有品牌產(chǎn)品的擴(kuò)張。

2021年，公司推出針對(duì)女性營(yíng)養(yǎng)健康食品品牌fiboo。后來，谷本日記、FoYes以及Hot Rule品牌先后問世，分別覆蓋訓(xùn)練者、輕食與滋補(bǔ)代餐，以及Z世代3大消費(fèi)群體。產(chǎn)品主要是各種蛋白粉、肌酸、軟糖以及咖啡等。

2023年至2024年及2025年前9個(gè)月，4大品牌收入合計(jì)分別為約6.14億元、14.98億元及15.67億元，占總收入的42.4%、88.5%及97.3%。隨著自有品牌強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，公司運(yùn)營(yíng)的第三方品牌收入占比持續(xù)下降。

2025年前9個(gè)月，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入16.09億元，已接近2024年全年（16.92億元），期內(nèi)溢利1.18億元，毛利率高達(dá)59.5%。

西子健康能夠迅速崛起，且躋身國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品品牌運(yùn)營(yíng)商第3位，與押注線上渠道緊密相關(guān)。

2023年至2024年及2025年前9個(gè)月，公司線上渠道實(shí)現(xiàn)收入分別為約14.33億元、16.73億元及15.92億元，分別占比99.4%、98.9%及98.9%。

其中，通過抖音、天貓、拼多多及京東等線上渠道直接面向消費(fèi)者銷售收入分別為約11.09億元、14.95億元及14.45億元，分別占公司總收入的76.9%、88.4%和89.8%。

其中，抖音渠道的貢獻(xiàn)最為突出，上述同期，收入占比分別達(dá)到45.5%、61.9%和62.8%。

招股書中披露，擁有超過110人內(nèi)部直播團(tuán)隊(duì)，已完成超過1萬(wàn)場(chǎng)直播，其抖音店鋪均為直營(yíng)，2025年抖音渠道產(chǎn)生的GMV中，自營(yíng)直播貢獻(xiàn)超93.0%。

截至2025年前11個(gè)月，F(xiàn)oYes在抖音平臺(tái)乳清蛋白產(chǎn)品類別、fiboo在多種維他命/礦物質(zhì)產(chǎn)品類別中，按GMV計(jì)均排名第一。

公司計(jì)劃，上市所募資金將主要用于拓展銷售渠道和分銷網(wǎng)絡(luò)，繼續(xù)加強(qiáng)在運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)及功能性食品市場(chǎng)的地位。

缺少護(hù)城河

西子健康的線上銷售，高度依賴平臺(tái)流量投放與算法推薦，這種模式固然可以快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模性增長(zhǎng)，但風(fēng)險(xiǎn)也緊隨左右——流量成本增長(zhǎng)、算法調(diào)整，以及平臺(tái)生態(tài)變化等，均可能影響公司銷售業(yè)績(jī)。

所以，西子健康通過平臺(tái)分得“蛋糕”，究竟能持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間，誰(shuí)也沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。

在逐漸褪色的流量紅利中，公司為了搶占份額，只能持續(xù)砸錢推廣營(yíng)銷。2023年至2024年及2025年前9個(gè)月，公司銷售費(fèi)用開支分別約4.73億元、7.51億元及7.56億元，銷售費(fèi)用率由32.7%升至44.4%及47.0%。毫無疑問，一旦銷售費(fèi)用投入力度降低，增長(zhǎng)將難以持續(xù)。

西子健康崛起的這些年，正逢國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)及健康食品市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)期。弗若斯特沙利文披露，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品零售額由2020年的36億元升至2024年80億元，預(yù)計(jì)2029年達(dá)190億元。

西子健康是行業(yè)里的一匹黑馬，但與國(guó)內(nèi)其他企業(yè)相比，仍有一定差距。

從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，北交所上市企業(yè)康比特更為多元，其已涵蓋運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)、健康營(yíng)養(yǎng)、軍需產(chǎn)品以及數(shù)字化體育科技等領(lǐng)域，而且同時(shí)加碼線下和線上渠道，并頻頻滲透進(jìn)馬拉松等熱門賽事中。

康比特主要專注于產(chǎn)品研發(fā)與制造，研發(fā)費(fèi)用開支大，2024年研發(fā)支出的3262.49萬(wàn)元，占其總收入的3.14%。

西子健康整體營(yíng)業(yè)收入雖高于康比特，但研發(fā)投入強(qiáng)度明顯偏低。2024年，其研發(fā)投入1212.2萬(wàn)元，占公司總收入0.7%，遠(yuǎn)低于康比特。

也就是說，在重度依賴線上渠道與營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的策略下，西子健康雖然增長(zhǎng)快、產(chǎn)品矩陣化發(fā)展，實(shí)際上對(duì)技術(shù)的積累和沉淀較少，這正是缺乏較深護(hù)城河的現(xiàn)實(shí)，也是未來發(fā)展過程中亟待解決的頭等大事。

要知道，直播間的“家人們”，可沒有太大的忠誠(chéng)度，品質(zhì)、價(jià)格等任一方面出現(xiàn)問題，“家人”立馬就會(huì)變成“別家人”。