李鶴軒上策，璞樾降價

文/北京進(jìn)深 林振興

去年，黃杉木店“雙子”宮斗大戲落幕后，是否對璞樾有所影響？

答案是yes。

這場內(nèi)斗戲碼，多多少少還是拖慢了璞樾的去化速度，網(wǎng)簽數(shù)據(jù)就是最好的例證：

去年開盤后的10月，璞樾迎來了高光時刻，網(wǎng)簽107套，位居北京10月住宅成交金額榜亞軍；

次月，它的網(wǎng)簽勢頭依舊很猛，成交43套，成為北京11月住宅網(wǎng)簽銷冠。

緊接著宮斗后的12月，璞樾網(wǎng)簽量回落至19套。

這還不是谷底。今年1月都過去快一半時間，它的網(wǎng)簽才4套。

此前，雙方爭議主要集中在定價策略上，越秀降低了璞樾優(yōu)勢房源定價，抬高了劣勢房源價格。

握手言和后，璞樾開始調(diào)整定價策略，先是悄悄漲價了。

從去年10月的成交均價9.97萬元/㎡，上升到年底的10.1萬元/㎡。

也就是說，每平漲了1280元。

進(jìn)入今年初，操盤手李鶴軒也扛不住，璞樾不得不再次調(diào)低價格。

目前1月的成交均價已回落至99,656元/㎡，跌破10萬元/㎡大關(guān)，創(chuàng)下項目新低。

雖然前期通過調(diào)價，璞樾小戶型賣得很火爆。但扒開數(shù)據(jù)一看，200㎡以上戶型卻賣得相當(dāng)吃力。

相比周邊豪宅星河灣8萬元/㎡左右的二手房價，璞樾賣得還是有點虛高。接下來，它的房價可能會往下探。

01

此前，雙方“鬧掰”，在中建智地看來，是因為：自南地塊（紫京宸園）首開以來，越秀北京通過有預(yù)謀、有組織的低劣營銷行為持續(xù)進(jìn)行惡意競爭，嚴(yán)重?fù)p害了項目整體和主要股東利益。

簡而言之，就是越秀北京通過調(diào)整璞樾的定價策略，撬走了中建智地的客戶。

從地段上，紫京宸園在南，臨朝陽北路，北面的璞樾位置的確更好些。

一旦璞樾降低了優(yōu)勢房源價格，勢必會對紫京宸園形成降維打擊。

早前雙方商定，“璞樾均價比紫京宸園每平貴了兩三千”。撕破臉時，兩項目的成交均價僅相差1200元/㎡。

和解之后，璞樾是否對其定價及折扣進(jìn)行了調(diào)整？

從網(wǎng)簽數(shù)據(jù)來看，去年10月，璞樾成交均價為99,684元/㎡，11月升至100,441元/㎡，12月進(jìn)一步達(dá)到100,964元/㎡。

目前，璞樾與紫京宸園的均價差距已逐漸拉大，成交均價的差值約為1771元/㎡。

盡管璞樾均價連續(xù)兩月上漲，累計漲幅約1280元/㎡。但購房者對此并不買賬，其網(wǎng)簽量持續(xù)下滑。

02

紫京宸園和璞樾的關(guān)系，可謂典型的“相愛相殺”。

在開盤前，雙方就火藥味十足。

紫京宸園發(fā)布會當(dāng)天，璞樾給媒體發(fā)戶型圖；前者開放售樓處，后者給媒體和客戶發(fā)效果圖；等到紫京宸園開盤，璞樾又給客戶發(fā)價格差。

為避免直接沖突，雙方在推盤策略上形成了某種默契，采取了差異化的入市方式。

紫京宸園似乎有所保留，先賣位置相對較弱、臨東側(cè)高壓線的9棟樓；

璞樾則掏出位置較好的西邊6棟樓，它們遠(yuǎn)離高壓線和幼兒園。

相較紫京宸園，璞樾的豪更純粹。

它的頂配建面雖然沒有紫京宸園的大，但是起步就做到150㎡面積段，包括152㎡、188㎡、195㎡、204㎡、230㎡、258㎡。

從網(wǎng)簽數(shù)據(jù)可知，璞樾最小152㎡戶型賣得還是相當(dāng)不錯的。

175套在售房源，已有113套網(wǎng)簽，去化率超64%。

這一定程度上得益于其152㎡戶型低于10萬元/㎡的單價，在朝青板塊具備一定的價格吸引力。

不過，該戶型在去年最后3個月，價格經(jīng)歷了三連跌，成交均價從99,445元/㎡到99,013元/㎡，再到98,393元/㎡，累計每平跌了1000元。

首開的8#和9#，均是152㎡戶型，賣得相當(dāng)火爆，各自網(wǎng)簽了47套，幾乎就剩下低層房源未售。

但后續(xù)加推的3#，東邊3個單元也是152㎡戶型，因為更接近幼兒園，銷售勢頭明顯放緩，在售51套，目前網(wǎng)簽19，去化率37%。

03

與熱銷的最小戶型相比，璞樾188㎡戶型的去化表現(xiàn)則不盡理想。

該戶型目前在售103套，網(wǎng)簽35套，去化率約34%。

188㎡戶型的推售策略上，先推位置好的2#和7#，再加推更靠近幼兒園的3#西單元和6#。

值得注意的是，位置好的188㎡樓棟成交均價不到10萬/㎡，而后均價則突破10萬 。

這也印證了中建智地在舉報信里所說的，“越秀降低了優(yōu)勢房源定價，抬高了劣勢房源價格。”

但這樣一來，李鶴軒面臨的后續(xù)去化壓力也相應(yīng)增大。

195平米戶型在5#東邊戶，僅有25套，目前網(wǎng)簽13套，去化過半。

該戶型的成交均價也從去年10月的100,183元/㎡漲到今年1月的102,565元/㎡，每平漲了2300元 。

至于200㎡以上的三種大戶型（204㎡、230㎡、258㎡），一共供應(yīng)104套，合計網(wǎng)簽12套，去化率11.5%。

其中，204㎡位于5#西邊戶，24套房源，目前僅網(wǎng)簽3套；

4#樓王也賣不動，中間戶是230㎡，供應(yīng)40套，網(wǎng)簽6套；邊戶是258㎡，供應(yīng)40套，網(wǎng)簽3套。

200㎡以上戶型，價格上調(diào)幅度最為顯著，成交均價從去年10月的100,815元/㎡漲到12月的111,075元/㎡，每平漲價1萬 。

04

此前，地產(chǎn)圈傳出“和解”方案：

1、南北地塊由三家聯(lián)合操盤營銷。

其中，南地塊（紫京宸園），中建智地營銷正職，越秀營銷副職；北地塊（璞樾），越秀營銷正職，中建智地營銷副職；金茂向兩個地塊派駐營銷人員。

如若真是三家一起操盤營銷，會不會讓本來簡單的決策變得更加復(fù)雜？

畢竟中國有句老話叫，三個和尚沒水喝。

2、營銷管理人員不再只和自己操盤的項目績效掛鉤，而是兩邊的營銷管理人員的績效，同時與兩個地塊的總業(yè)績掛鉤。

雙方和好后的頭等大事，需要消除舉報信的不良影響，商討如何修復(fù)項目的口碑。

畢竟兩個產(chǎn)品確實蠻驚艷，板塊也是朝青板塊十年難遇的稀缺地塊，背靠103萬平方米城市公園，500米直達(dá)朝陽大悅城，早高峰半小時直達(dá)國貿(mào)。

但“裂痕”已經(jīng)產(chǎn)生，修復(fù)需要不少時間精力，這將考驗三個團隊的智慧，尤其對璞樾操盤手李鶴軒，提出了更高要求。

璞樾的項目公司為北京茂越置業(yè)，董事長吳進(jìn)，法人兼經(jīng)理王澍，董事董毅、樊飛軍、張興旺、馬浩。

股權(quán)上，由北京興鼎房地產(chǎn)（中建智地和朝陽城開分別持股97%和3%）、中國金茂旗下北京方興亦城置業(yè)、越秀地產(chǎn)旗下廣州越秀華城房地產(chǎn)，分別持股49.9%、33.1%、17%。