別低估BBA的韌勁

截至1月12日，寶馬、奧迪、奔馳相繼公布2025年中國市場交付數(shù)字。寶馬62.55萬輛，奔馳57.5萬輛、奧迪61.73萬輛，三組數(shù)字擺出來輿論第一反應(yīng)是，傳統(tǒng)豪華不行了，中國豪華站起來了。

乘聯(lián)分會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，豪華車整體超過255萬輛，BBA依然占據(jù)71%的市場份額，即便在整體出現(xiàn)下滑的背景下，寶馬5系、奧迪A6L、奔馳E級等核心車型依舊維持強勁勢頭，BBA在豪華市場的韌勁遠比外界想象得更強。

太多人盯著數(shù)字，試圖用銷量增減判斷勝負，不可忽略的是，2025年是一個特別的年份，既是消費分化加劇的一年，也是堆料車全盤托出的一年。在新能源、智能化帶來的節(jié)奏變化下，無論是新世代、國產(chǎn)GLE還是搭載華為智駕的A5L，BBA并沒有掉隊，反而是他們蓄力的一年。

越來越多的聲音急著給傳統(tǒng)豪華蓋棺定論，相反，2026年很可能成為傳統(tǒng)豪華的反撲之年。對中國品牌而言，如何從一時熱度走向持續(xù)增長？怎么從內(nèi)循環(huán)邏輯切換到全球雙循環(huán)？這些才是真正的考題。

中國汽車市場進入K型消費時代

乘聯(lián)分會統(tǒng)計口徑，2025年中國豪華車市場累計255萬輛，其中寶馬62.55萬輛、奧迪61.73萬輛、奔馳57.5萬輛，BBA總體占比71%，拆開看，BBA三家都有不同程度的收縮，也形成了清晰的格局。寶馬的打法是車型全覆蓋，五系、三系、X3、X5、純電、插混、長軸、短軸，產(chǎn)品密度幾乎填滿所有細分市場；奔馳的策略是往上走，把E級、S級、邁巴赫等標桿產(chǎn)品牢牢抓住，強化豪華品牌形象。奧迪走得穩(wěn)，穩(wěn)在燃油產(chǎn)品的基本盤。

在銷量之外，BBA在中國豪華市場的份額較5年前的六成以上已經(jīng)跌破50%，在整個30萬元以上豪華市場，BBA三強的份額已被問界M9、極氪、理想等中國品牌蠶食殆盡。

在此背后，中國汽車消費市場呈現(xiàn)出K型分化。一方面，剛需人群的集中購車已近尾聲，在補貼政策刺激下，旺季不旺、淡季不淡的特征貫穿2025全年，甚至年末集中購車期都沒有呈現(xiàn)翹尾效應(yīng)，并且自11月起，日均補貼申請量從11萬下降至3萬，政策拉動效應(yīng)顯著衰減。另一方面，高凈值人群更愿意為情緒和體驗買單，高端車變成了情緒消費的出口，麥肯錫報告指出，高端車的購買決策中僅僅35%來自功能，高達65%的購買決策源自情緒。

情緒化消費不等于盲目消費，翻看美國、日本、歐洲的歷史，每一輪經(jīng)濟壓力加大之前，都會出現(xiàn)類似的情緒化消費，美國石油危機后大排量車暴跌，日本泡沫時期瘋狂買奢侈品，泡沫一破所有人開始講性價比。

這種情緒也來到了中國豪華車市場，年輕人買車看科技、看智能、看個性，都是為了自己用得爽，誰能承接這種消費情緒，誰就能承接豪華市場的未來?，F(xiàn)在豪華車市場同時存在兩類用戶，一類用戶開始算得很細，價格、殘值、用車周期都要掂量；另一類人反而更看重情緒、符號和談資。

中外豪華車市場博弈進行時

站在中國市場看，國產(chǎn)新能源從智能化到堆料、從設(shè)計到傳播，把每一個環(huán)節(jié)都卷到了極致，可能會覺得豪華車競爭已經(jīng)白熱化。但站在全球視角看，中國在瘋狂內(nèi)卷，過去那種慢慢做、慢慢賣的節(jié)奏已經(jīng)不存在，而跨國車企仍在按部就班的迭代。

中外豪華車的市場競爭，本質(zhì)上不是產(chǎn)品之間，已經(jīng)變成了本土化規(guī)則和全球化規(guī)則之間的競爭。豪華車本身就是一個全球級別的賽道，奔馳、寶馬、奧迪們的基本盤從來都不止中國，哪怕中國是最大的單一市場，他們也不可能為一個市場重新定義一套生產(chǎn)與研發(fā)體系。

就像奧運會從來不為某一個國家單開一場比賽一樣。2023年前，國產(chǎn)豪華車的核心發(fā)展邏輯是通過硬件拉開差距，以大空間、長續(xù)航、高性價比切入30萬元級市場，填補傳統(tǒng)豪華車在新能源領(lǐng)域的空白。2023年之后，國產(chǎn)豪華車的產(chǎn)品迭代，以大電池、高階智駕、增程、超充、大空間為核心快速滲透，中國高端用核心需求高度一致倒逼車企集中資源滿足這些剛需導致產(chǎn)品趨同；與此同時，華為、寧德、禾賽等頭部供應(yīng)商的一站式解決方案加劇同質(zhì)化，導致現(xiàn)在很多高端新能源車，賣點看起來各不相同，但造車思路高度相似，大電池、智駕、超充、多屏、空懸、AI大模型，最后繞來繞去，還是空間、續(xù)航、智駕和座艙體驗這幾件事。

這套產(chǎn)品邏輯面對歐美日等地區(qū)的法規(guī)體系、認證周期、數(shù)據(jù)合規(guī)、能耗和安全要求很難走通。這也是為什么中國豪華車難以出海，BBA卻能在歐美日韓賣得火熱的原因。

如果要讓一臺車要同時適配各區(qū)域市場，就不可能完全傾向于單一市場。就像奔馳的CLA、寶馬的新世代車型，在中國市場極有可能被吐槽空間小、配置低、電池小。但放到歐洲，這些產(chǎn)品的駕駛質(zhì)感、能耗、穩(wěn)定性被高度認可。即便有不少中國高端品牌在國內(nèi)很強，但是與BBA在全球100 多個國家的銷售網(wǎng)絡(luò)相比，中國豪華車的的海外布局仍處于起步階段。從這個視角看，BBA在中國的壓力是真實存在的，在全球依然有自己的根據(jù)地，而中國豪華車全球化的最大挑戰(zhàn)來自各區(qū)域市場法規(guī)體系的差異。

歐盟市場整車安全要通過ECE R94碰撞測試，動力電池必須配備包含107項核心數(shù)據(jù)的認證，涉及智能化迭代的車載數(shù)據(jù)必須存儲在歐洲本地服務(wù)器以及強制要求提供全生命周期碳排放數(shù)據(jù)等等；美國市場聯(lián)邦與州級的標準并行，更為復雜苛刻，除了聯(lián)邦強制要求外，加州還要求電池保修期大于等于10年或15萬英里，而中國國標為8年或12萬公里。這意味著，一旦面臨整車、合規(guī)、知識產(chǎn)權(quán)等問題，中國豪華車都很難在海外市場與跨國車企展開競爭。

傳統(tǒng)豪華車將在2026年實現(xiàn)反撲

消費市場從不是一成不變的，當中國高端新能源車從30多萬拉到了50萬起步，人們開始發(fā)現(xiàn)價值與價格之間的不對稱。有越來越多的消費者開始質(zhì)疑值不值，他們發(fā)現(xiàn)，電池越做越大卻換成了磷酸鐵鋰，所謂的超級增程用的卻是十幾年前的發(fā)動機。

在技術(shù)和硬件上的投機取巧，已經(jīng)開始透支消費者的信任感。動輒三四十萬甚至更貴的車，用一個好聽的詞來說是情緒價值，其實就是在消費者還沒反應(yīng)過來之前，割了一波韭菜。也正是在這個窗口期，BBA傳統(tǒng)豪華車都準備好了。

比如寶馬的新世代下半年就要上市，科技和操控完全融到一起，即使在新能源產(chǎn)品上也能明確感受到寶馬品牌的操控基因和品牌性格；此外，奔馳GLE國產(chǎn)版也將在2026年推出，可以想象到的是，國產(chǎn)GLE首先在價格上一定會有驚喜，在智能上能夠做到與現(xiàn)款奔馳E級車相同的水平，同樣有可能會推出插混版車型，進一步強化駕駛質(zhì)感和性能。

這些產(chǎn)品最大的共同點都是在中國豪華車堆料的時候打磨技術(shù)，在2026年你會發(fā)現(xiàn)，同樣是30萬、40萬甚至50萬的產(chǎn)品，在新勢力品牌買到的是冒險；但在BBA，買到的是一套通過全球法規(guī)體系、全球化驗證的產(chǎn)品，消費者開始意識到，真正值得信賴的還得是穩(wěn)。

跨國企業(yè)之所以能長期活下去，不只是因為技術(shù)積累深，更是因為他們懂得如何利用信息差和時間差。經(jīng)濟學里有個概念叫絕對壟斷優(yōu)勢，并不是說你東西好，而是市場還沒準備好。

就像在原始地區(qū)開工廠，當?shù)貨]工業(yè)體系、沒檢測標準、沒法規(guī)壁壘，跨國企業(yè)說怎么干就怎么干，這就是跨國企業(yè)掙錢的窗口。一旦本地政府開始制訂標準，在發(fā)展上的時間差優(yōu)勢就會消失。道理同樣適用于中國市場，過去是BBA熟練掌握中國的消費節(jié)奏、傳播節(jié)奏與合規(guī)節(jié)奏，而中國品牌還在從零起步，講體驗、講爆點、講性價比、講堆料感知?，F(xiàn)在中國品牌開始掌握主動，但這種主動只留在國內(nèi)是遠遠不夠的。

如果中國新能源品牌想要長期在高端打下全球市場的陣地，就不能一直靠內(nèi)卷和堆料來維持性價比帶來的高溢價，更不能指望一個市場養(yǎng)活所有企業(yè)。

長期來看，貿(mào)易不能只有順差沒有逆差，不能只靠內(nèi)循環(huán)擴大規(guī)模。正如跨國企業(yè)的發(fā)展規(guī)律，依托信息差搶占新興市場的紅利期有限，只有建立可持續(xù)的技術(shù)與品牌壁壘，才能實現(xiàn)長期生存。

所以說，跨國車企在傳統(tǒng)豪華車市場一定會反撲，市場會回歸一個更均衡的結(jié)構(gòu)，中國品牌在年輕用戶與中端純電上仍具優(yōu)勢；傳統(tǒng)豪華車會在經(jīng)歷陣痛后，占據(jù)三到四成的穩(wěn)定份額，而這也將成為中國豪華車市場從邁向成熟理性的標志。