巨頭集體撤退，社區(qū)團(tuán)購涼透了

你還記得微信群里那個天天喊“明早八點(diǎn)到貨，快來取菜”的團(tuán)長嗎？

你還會在小區(qū)門口的自提點(diǎn)，排隊(duì)領(lǐng)一袋白菜嗎？

如果你還記得，恭喜你，你見證了互聯(lián)網(wǎng)史上最燒錢、最荒誕、最讓人心碎的一場團(tuán)購大戲。

2025年，隨著美團(tuán)優(yōu)選最后一批運(yùn)營區(qū)域關(guān)停，這場長達(dá)五年的殘酷拉鋸戰(zhàn)后，拼多多旗下的“多多買菜”成了牌桌上唯一的全國性巨頭。

美團(tuán)的退場并非毫無征兆，而是持續(xù)虧損下的必然選擇。2020年至2024年間，美團(tuán)優(yōu)選所在的新業(yè)務(wù)板塊累計(jì)虧損超過800億。

不只美團(tuán)，從多多買菜、阿里淘菜菜、京東京喜拼拼到滴滴橙心優(yōu)選，那幾年大廠旗下的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，大多虧得精彩。

我身邊的鄰居小趙，前幾年干過好幾家平臺的團(tuán)長，起早貪黑幫大伙團(tuán)菜，最輝煌的時(shí)候一天能賺四五百塊。

現(xiàn)在人家早就不干了，連自家微信群都懶得發(fā)：“平臺都撤了，剩下的全是小打小鬧，哪還有啥油水？”他喝著茶跟我說，“我不信還有哪個大廠再敢燒錢搞這個了。”

你可能會疑惑，怎么突然這事就涼了？不是說生鮮剛需，菜籃子工程，誰都離不開嗎？

說白了，社區(qū)團(tuán)購之所以涼透了，是因?yàn)樗鼜囊婚_始就是一場“高臺跳水”，巨頭們把它玩成了擊鼓傳花，最后剩下的那個，既不是贏家，也不是幸存者，只是耗得比別人久一點(diǎn)。

2020年，社區(qū)團(tuán)購火得一塌糊涂。疫情一來，大家都宅在家，買菜成了頭等大事。

美團(tuán)、拼多多、阿里、京東、滴滴這些巨頭，紛紛端著鈔票下場，砸錢補(bǔ)貼、搶團(tuán)長、拼命卷地推。

那時(shí)候的氣氛，說句不好聽的，像極了樓市最瘋的時(shí)候：有錢的都想占個坑，沒錢的也要借錢沖一沖。

我還記得，那會兒最開始是一家名叫興盛優(yōu)選的公司出現(xiàn)后，互聯(lián)網(wǎng)公司才正式下場。

劉強(qiáng)東親自帶隊(duì)京喜拼拼，開出2000萬懸賞只為拿下省區(qū)當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~第一的頭銜；阿里內(nèi)部同時(shí)有四個社區(qū)團(tuán)購項(xiàng)目在推進(jìn)。

滴滴做橙心優(yōu)選心切，把司機(jī)的比亞迪和榮威貼成了流動的廣告牌；美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜爭相下鄉(xiāng)，廣撒網(wǎng)搶團(tuán)長直接振興了鄉(xiāng)鎮(zhèn)就業(yè)。

資本市場一片歡騰，媒體天天吹風(fēng)口，說這就是“互聯(lián)網(wǎng)下半場的船票”,但大家都忘了一件事：賣菜永遠(yuǎn)不是個暴利生意。

永輝超市三十年也就做了個千億營收，利潤薄得跟紙一樣。互聯(lián)網(wǎng)巨頭們以為自己搞點(diǎn)算法、撒點(diǎn)錢，就能顛覆線下賣菜這門老手藝，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，最后拼的還是誰扛得住虧損，誰能熬得更久。

美團(tuán)優(yōu)選苦苦支撐了五年，虧了八百多億，最后還是扛不住撤了。

阿里淘菜菜、京喜拼拼、十薈團(tuán)，各種創(chuàng)業(yè)小平臺更是死得快，燒完錢就跑路，連點(diǎn)水花都沒濺起來。

滴滴橙心優(yōu)選最搞笑，司機(jī)拉客順便推團(tuán)購，等燒錢燒到?jīng)]人信了，拍拍屁股說再見。

為啥巨頭們都撤了？說白了，生鮮這玩意兒，用戶對價(jià)格太敏感，今天你便宜一毛錢，明天我就換家買。

平臺拼命補(bǔ)貼，團(tuán)長拿傭金，客戶薅羊毛，大家都在等誰先撐不住。

更要命的是，冷鏈、倉配、損耗這些成本死活降不下來，規(guī)模越大，虧得越多。所謂“規(guī)模效應(yīng)”，在社區(qū)團(tuán)購這兒就是個笑話。

有意思的是，拼多多的多多買菜成了最后剩下的。為啥？不是因?yàn)樗嗯＃撬葎e人更能卷，更能摳成本。

四級倉配、輕資產(chǎn)、夫妻老婆店當(dāng)自提點(diǎn)，什么能省就省，生鮮只做引流，百貨才是真正賺錢的。

再加上拼多多的鐵血風(fēng)格，招商談判摳到骨頭里，管培生下場，現(xiàn)金激勵，誰能干誰上，誰不聽話立馬換人。多多買菜活得像一條野狗，啥都能啃，啥都不嫌臟。

但說實(shí)話，就算這樣，多多買菜也不是啥大賺特賺的買賣，只是虧得少點(diǎn)，活得久點(diǎn)而已。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》，截至2025年11月下旬，多多買菜當(dāng)年GMV已接近3000億元。雖然看起來很風(fēng)光，但背后的隱憂也不可忽視。

就在多多買菜殺進(jìn)全國七成行政村，到處收留美團(tuán)優(yōu)選用戶時(shí)，資本市場對多多買菜始終有一個疑問——即時(shí)零售的崛起，會不會吞掉社區(qū)團(tuán)購僅存的價(jià)值？

眾所周知，2025年即時(shí)零售火得不行，京東、淘寶、美團(tuán)全都下場，30分鐘送萬物，體驗(yàn)直接拉滿。

在三大平臺巨額的補(bǔ)貼下，即時(shí)零售（含餐飲與非餐）的單日總訂單量沖破兩億量級。這些巨頭們的“前置倉、閃電倉、餐飲外賣”帶來的流量和運(yùn)力，社區(qū)團(tuán)購根本打不過。

美團(tuán)王莆中曾經(jīng)說過，30分鐘送萬物的體驗(yàn)要把大而無當(dāng)?shù)膫}配體系掃進(jìn)歷史的垃圾堆，這句話針對的可不僅僅只是京東。

當(dāng)然，拼多多自己也清楚，生鮮+低價(jià)=虧損，增長空間還被即時(shí)零售蠶食，以后的日子很難過。

其實(shí)，回過頭來看，社區(qū)團(tuán)購今日的困境，其實(shí)是內(nèi)憂外患的結(jié)果：

一方面，生鮮品類與低價(jià)定位共同限制了它的盈利能力；另一方面，本就不富裕的增長空間還遭到了即時(shí)零售的侵蝕。

我有個朋友在生鮮行業(yè)干了十年，他跟我說：“社區(qū)團(tuán)購這事本質(zhì)上就是資本的游戲，大家都想著搶市場，搶完了發(fā)現(xiàn)根本賺不了錢。老百姓圖便宜，平臺賠本賺吆喝，最后誰都不落好。”現(xiàn)在他又回去做線下批發(fā)了，說起社區(qū)團(tuán)購，都是一聲嘆息。

寫到這兒，我突然想到一個問題：那些年天天在朋友圈發(fā)團(tuán)購廣告的團(tuán)長們，現(xiàn)在都去哪了？

可能有的回歸本職工作，或許有的轉(zhuǎn)行做其他生意，還有的徹底消失在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮里。曾經(jīng)的“新零售革命”，最后只剩下微信里一堆死群和無人問津的自提點(diǎn)。

歷史總是驚人的相似，每次風(fēng)口來臨，巨頭們爭先恐后下場，砸錢、補(bǔ)貼、搶人，最后只剩下一地雞毛。

互聯(lián)網(wǎng)的故事太多，反面教材更是數(shù)不勝數(shù)。社區(qū)團(tuán)購只是其中最典型、最具代表性的一個縮影。

巨頭們集體撤退，剩下的多多買菜也不過是熬死同行，而不是迎來春天。

參考資料：

遠(yuǎn)川研究所《被遺忘的社區(qū)團(tuán)購》

網(wǎng)易科技《社區(qū)團(tuán)購血戰(zhàn)終局：多多買菜“悶聲”收割3000億戰(zhàn)場 五巨頭集體“撤退”》