“蹣跚”錢大媽：戰(zhàn)勝了中國大媽，能否戰(zhàn)勝時代？

斑馬消費 沈庹

創(chuàng)立早期一路狂奔的錢大媽，似乎已經(jīng)跑不動了。

2023年以來，旗下門店數(shù)量和收入幾無增長，支撐起門店規(guī)模的加盟商數(shù)量，甚至整體呈現(xiàn)出略微下降的趨勢。

曾幾何時，以“不賣隔夜肉”的日清模式，錢大媽吸引了無數(shù)“卡點”等待打折撿漏的中國社區(qū)大媽們。

而如今，中國零售行業(yè)持續(xù)迭代，即時零售、前置倉、硬折扣等新零售業(yè)態(tài)，正在以生鮮為引流利器，用更快的速度、更好的購物體驗，沖擊傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)。

面對這些撲面而來的強大沖擊，錢大媽需要給自己注入新的動力。于是，1月12日，公司向港交所遞表，正式開啟上市征程。

擴張陷入蹣跚

錢大媽的故事，是從一個農(nóng)貿(mào)市場開始的。

2012年，馮衛(wèi)華、馮冀生姐弟倆，尋遍珠三角200多家農(nóng)貿(mào)市場，終于在東莞長安落腳開始賣豬肉。

雖然，只是一個普通的“豬肉佬”，但馮冀生腦瓜子靈活、愛琢磨。他經(jīng)過一段時間反復(fù)思考，做出了一個讓同行和身邊人都感覺瘋狂的決定——堅決不賣隔夜肉。

在當時魚龍混雜的農(nóng)貿(mào)市場，馮冀生的肉檔喊出這樣一句響亮的口號，無異于一股巨大的清流。他自己的生意是好了，卻因打破了整個農(nóng)貿(mào)市場的“潛規(guī)則”，而被排擠出局。

正是這一次被農(nóng)貿(mào)市場趕出來的經(jīng)歷，讓“錢大媽”開始向社區(qū)門店轉(zhuǎn)型，并以創(chuàng)造性的“日清”模式，在社區(qū)生鮮零售的賽道上一路狂奔。

根據(jù)灼識咨詢資料，以生鮮產(chǎn)品的GMV計，錢大媽已連續(xù)5年位居中國社區(qū)生鮮連鎖企業(yè)第一。2024年，公司整體GMV達到148億元，其中，生鮮產(chǎn)品GMV 135億元，占中國社區(qū)生鮮連鎖市場份額的2.2%。

錢大媽在擴張過程中，得到了各路資本的強勢助力。2015年，公司完成首輪融資，到2022年完成E輪融資，共計從一級市場獲得超過17億元資金。在《2025全球獨角獸榜》中，錢大媽的估值達130億元。

之前，創(chuàng)始人馮冀生為錢大媽的大股東，但在2024年底，他因“家族內(nèi)部安排”，將其持股平臺公司股權(quán)，以零代價轉(zhuǎn)讓給其姐姐馮衛(wèi)華全資持有的境外公司，從錢大媽退出。上市前，馮衛(wèi)華間接控制錢大媽超過51%股權(quán)，為控股股東，并擔任公司執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官。

招股書顯示，早在2018年，錢大媽旗下門店網(wǎng)絡(luò)就已突破1000家，兩年后，超過2000家。

不過，從最新數(shù)據(jù)來看，錢大媽的擴張速度明顯下降，甚至已幾近停滯。

2023年-2024年及2025年9月末，其門店數(shù)量分別為2916家、2922家和2938家。

門店擴張速度的下降，直接波及整體業(yè)績表現(xiàn)。2023年和2024年，公司收入分別為117.44億元和117.88億元；2025年前三季度，收入為83.59億元，比上年同期下降了3.71億元。

報告期內(nèi)，利潤分別為1.69億元、2.88億元和-2.88億元；經(jīng)調(diào)整后利潤分別為1.16億元、1.93億元和2.15億元。

日清的兩面性

錢大媽如何保證生鮮產(chǎn)品日清？

旗下門店從每日下午7點開始打九折，之后每隔30分鐘增加一折，直到晚上11點30分，將剩余產(chǎn)品免費贈送。

錢大媽的這套打折銷售模式，被無數(shù)“中國大媽”們牢記于心，專門等到門店打折的時間去“撿漏”。

有過在錢大媽購物經(jīng)歷的人，應(yīng)該都見到過這樣的場景：晚上很多人在店里提著購物籃選購商品，但遲遲不買單，就是為了等待下一個30分鐘后的更大折扣。

作為錢大媽的掌舵人，馮衛(wèi)華也很清楚，現(xiàn)實生活中，很難避免這種“卡點”購物的狀況。門店要做到的，就是不能剩余太多尾貨。而要想實現(xiàn)對尾貨的精準調(diào)控，背后需要一整套高效供應(yīng)鏈體系。

一旦進入夜間打折時間，就意味著門店可能無利可圖甚至虧本。當然，這些成本錢大媽不會承擔，因為旗下絕大多數(shù)門店都是加盟商的。

2021年，央視就曾推出重磅報道，對錢大媽的“日清”模式提出了質(zhì)疑，并揭露很多加盟商因為這種模式，而陷入“賣得越多、虧得越多”的困境。

央視的報道，應(yīng)該影響到了很多潛在加盟商的投資信心，成為了錢大媽擴張途中的一個重大分水嶺。

華南是錢大媽起步的地方，也是品牌的大本營所在地。報告期內(nèi)，其華南區(qū)域門店數(shù)量維持在2000家以上，在公司中國內(nèi)地門店中的占比接近70%。

2020年，錢大媽也曾進軍華北市場在北京落子，但2022年，公司關(guān)閉所有北京門店黯然退出。在相關(guān)《聲明》中，公司表示，低估了北京市場難度，更低估了北京市場房屋租金高企所帶來的經(jīng)營壓力。

從北京市場快進快出，在某種程度上也說明了，錢大媽的模式，可能存在較為嚴重的“南北水土不服”。

生鮮圍城

生鮮產(chǎn)品是人們?nèi)粘Ｉ罡哳l消費的必須品，蔬菜、肉類、水產(chǎn)等，共同構(gòu)成了中國人的一日三餐。

中國生鮮零售市場規(guī)模龐大，2024年以達6.6萬億元，預(yù)計進一步快速增長至2029年的8.2萬億元。

從早期的農(nóng)貿(mào)市場到商超，再到如今的各類生鮮專門店，生鮮零售的業(yè)態(tài)正在不斷迭代。

一直以來，對規(guī)模龐大且高頻的生鮮賽道，無數(shù)創(chuàng)業(yè)者想盡各種方法，將其升級改造。

錢大媽也是曾經(jīng)的賽道創(chuàng)新者。用“不賣隔夜肉”的日清模式，立足社區(qū)生鮮零售，將周邊居民小區(qū)的用戶，從農(nóng)貿(mào)市場吸引到了門店。

而如今的生鮮零售賽道上，錢大媽的競爭者，早就不是農(nóng)貿(mào)市場。在各路巨頭的加持下，社區(qū)團購、即時零售、前置倉、硬折扣等新的零售業(yè)態(tài)，正在不斷沖擊傳統(tǒng)模式。

錢大媽守住居民小區(qū)開店，主打便利性，而即時零售、前置倉等，已經(jīng)做到了手機下單30分鐘送貨上門。這是更適合當下年輕消費者的購物方式。

更需要注意的是，對于這些新零售業(yè)態(tài)來說，生鮮只是它們引流的品類，而這卻是錢大媽的全部。

未來，隨著生鮮賽道的競爭更加激烈，還有多少代表未來消費趨勢的年輕人愿意去生鮮店買菜？

如果有一天，去錢大媽購物的人，都變成了鐘愛撿漏的大媽們，它的日清折扣模式，還能否延續(xù)？