棟方木作張翔：“在成都做一家能傳承下去的潮玩企業(yè)，像樂高那樣”

走進(jìn)棟方（成都）文化傳播有限公司（下稱“棟方木作”）位于成都的公司門廳，一組恢弘的微縮古建模型立刻吸引訪客眼球。

故宮的“三大殿”——太和殿、中和殿與保和殿，安靜地陳列于此。這是棟方木作耗時(shí)三年多、傾力打磨的復(fù)刻“北京中軸線”木質(zhì)模型的核心部分。

成立于2019年的棟方木作，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，更像是個(gè)潛心修煉的“手工作坊”，創(chuàng)始人張翔帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，完成了北京中軸線的復(fù)刻和近300款產(chǎn)品的研發(fā)儲(chǔ)備。

而到了2025年下半年，隨著另一位核心合伙人的加入，這家企業(yè)選擇在專注“非遺保護(hù)”的基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)向追求規(guī)模與效率的“商業(yè)突圍”。

這并不是一個(gè)輕松的決定，但市場(chǎng)機(jī)遇近在眼前。本期《創(chuàng)史記》，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者和棟方木作創(chuàng)始人聊了聊，試圖探尋一塊塊木頭背后，搭建起的“超級(jí)潮玩工廠”。

“回顧過往已經(jīng)是九死一生，往后想做到‘頭部’，可能仍然是九死一生，但恰逢這個(gè)時(shí)代，把個(gè)人興趣變成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)，能做這件正確的事，我們很幸運(yùn)?！睆埾枵f道。

在“做減法”中重塑產(chǎn)品力

對(duì)于多數(shù)致力于呈現(xiàn)中華傳統(tǒng)文化的文創(chuàng)企業(yè)而言，產(chǎn)品往往止步于博物館式的“精美”，卻難以跨越到大眾消費(fèi)品的“好玩”。

棟方木作在去年意識(shí)到，要讓年輕人“買單”，僅僅靠“展示”是不夠的，還需提供“可復(fù)制的快樂”。

說著容易，做著困難。北京中軸線申遺工作啟動(dòng)后，張翔團(tuán)隊(duì)歷時(shí)三年，基本完成了北京中軸線木質(zhì)模型的研發(fā)工作。

“2021年啟動(dòng)項(xiàng)目，2024年最終完工。我們將整條長(zhǎng)達(dá)7.8公里的中軸線以1:150的比例完整鋪陳，這套木質(zhì)模型的總長(zhǎng)度將超過50米?！睏澐侥咀鲃?chuàng)始人張翔站在模型前介紹道。

為了還原中國(guó)古建“只可意會(huì)不可言傳”的韻味，團(tuán)隊(duì)在故宮專家等監(jiān)修指導(dǎo)下，前后經(jīng)歷了多達(dá)6次的改版。而期間的經(jīng)費(fèi)來源，大多來自張翔在其他領(lǐng)域掙到的“補(bǔ)貼”?！袄献孀诘膶徝?，增一分則太胖，減一分則太瘦。”張翔回憶道。

圖片來源：受訪者供圖

但作為要推向市場(chǎng)的商業(yè)產(chǎn)品，僅僅復(fù)刻“美”是不夠的。傳統(tǒng)的古建模型動(dòng)輒數(shù)萬個(gè)零件，拼裝過程往往需要專業(yè)的技能，這種極高的門檻注定了它只能是小眾的收藏品。

“要成為大眾消費(fèi)品，核心能力在于做減法?！睆埾杩偨Y(jié)道，棟方木作的核心競(jìng)爭(zhēng)力，正是在于如何將原本復(fù)雜的榫卯結(jié)構(gòu)和成千上萬個(gè)構(gòu)件，簡(jiǎn)化為可供普通消費(fèi)者上手的零件，同時(shí)保留古建的獨(dú)特韻味與結(jié)構(gòu)邏輯，避免淪為單純的形似。

用張翔的話來說，經(jīng)過對(duì)包括北京中軸線在內(nèi)的數(shù)百款建筑的拆解與重構(gòu)，棟方木作仿佛打通了“任督二脈”。目前，其已儲(chǔ)備多個(gè)朝代和地域的300多個(gè)SKU。這些設(shè)計(jì)尚未全部投放市場(chǎng)，而是成為了棟方木作的“蓄水池”，足以支撐未來數(shù)年的產(chǎn)品迭代需求。

“我們?cè)谧霎a(chǎn)品時(shí)，始終在問自己，用戶為什么需要它？”張翔解釋道，團(tuán)隊(duì)對(duì)“好產(chǎn)品”的定義也在不斷進(jìn)化。

隨著對(duì)市場(chǎng)洞察的深入，棟方木作完成了一次關(guān)鍵的客群邏輯轉(zhuǎn)換：在保留部分B端和G端高定業(yè)務(wù)外，將剩下的至少70%的產(chǎn)品投入到“給年輕人提供情緒價(jià)值”。“現(xiàn)在的年輕人可能不會(huì)為了單純的‘建筑知識(shí)’買單，但會(huì)為了‘愿望’買單?！?/p>

據(jù)張翔介紹，今年，棟方木作準(zhǔn)備推出的兩款主打產(chǎn)品——“孔廟”模型和“財(cái)神廟”模型，希望擊中的正是年輕人工位和書桌上，那一角“木質(zhì)手辦”的專屬位。

“自己動(dòng)手拼出來的產(chǎn)品，它的情感鏈接是成品無法替代的?！睆埾枵f，“我們希望年輕人感受到，這是一件潮玩，而不是一件工藝品?！?/p>

給木頭裝上“工業(yè)心臟”

如果說設(shè)計(jì)是感性的藝術(shù)，那么量產(chǎn)則是理性的科學(xué)。在另一位擁有豐富消費(fèi)電子（3C）行業(yè)背景的合伙人羅廷于去年全職加入后，棟方木作開始了一場(chǎng)內(nèi)部“工業(yè)革命”。

在此之前，棟方木作和大多數(shù)同行一樣，更多依賴的是設(shè)計(jì)的靈感。而羅廷的到來，將造手機(jī)、造投影儀等精密制造的邏輯，平移到了造木頭模型上。

“他問了很多問題，都是我們以前沒想過的。用3C行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)來看文創(chuàng)，這是維度的升級(jí)?！睆埾枞绱嗽u(píng)價(jià)此次融合。

而這樣的“化學(xué)反應(yīng)”，帶來的則是圍繞“產(chǎn)品力”的極致追求。

以原材料為例，傳統(tǒng)木質(zhì)文創(chuàng)往往依賴代工廠的“經(jīng)驗(yàn)”，對(duì)板材的毛刺、孔位的公差接受度較高。但在棟方木作，這是必須要解決的源頭性問題。

木材是“活”的，會(huì)隨環(huán)境濕度熱脹冷縮，要實(shí)現(xiàn)類似樂高積木那種“咔噠”一聲爽利的阻尼感，必須建立在對(duì)關(guān)鍵部位尺寸精度的控制之上。

為此，張翔帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)走遍了全國(guó)多個(gè)木材原產(chǎn)地與加工中心，像電子廠篩選芯片一樣篩選合適的木料——將嚴(yán)苛的“技術(shù)把控”延伸至生產(chǎn)端。

圖片來源：受訪者供圖

再比如加工環(huán)節(jié)，棟方木作選擇了自建工廠。

“我們優(yōu)選設(shè)備，反復(fù)調(diào)試數(shù)字機(jī)床，針對(duì)不同木料改良加工工藝。”張翔表示，通過不斷優(yōu)化，棟方木作已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了斷點(diǎn)精度控制在0.2毫米的水平，“這屬于業(yè)界領(lǐng)先水平。所有的線條、間隙，都要控制?！?/p>

而在棟方木作的未來規(guī)劃中，面對(duì)可能出現(xiàn)的大規(guī)模訂單，則選擇像3C行業(yè)一樣，建立強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理體系，在保證品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的前提下實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能的擴(kuò)容。

此外，數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用也帶來了更多可能性。一個(gè)例子是，棟方木作已經(jīng)在和合作方嘗試將3D掃描、AI建模等技術(shù)引入產(chǎn)品開發(fā)中，“我們積累的不僅僅是實(shí)物模型，更是古建數(shù)字資產(chǎn)。”張翔表示，這些數(shù)字資產(chǎn)也為未來拓展動(dòng)畫等數(shù)字內(nèi)容留下了想象空間。

在成都做一家能傳承下去的企業(yè)

站在2026年的開年節(jié)點(diǎn)，回望過去一年的商業(yè)化試水，棟方木作也更加清晰了自己的產(chǎn)業(yè)坐標(biāo)。

“我們不追求一夜之間的‘井噴’，但我們相信指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的潛力。”對(duì)于未來，張翔表示，自己保持審慎樂觀，在專注做好產(chǎn)品的當(dāng)下，也將目光放遠(yuǎn)?！皸澐侥咀魇牵ㄎ覀儯┮鲆惠呑拥氖?，甚至兩代人、三代人的事，就像樂高那樣?！?/p>

事實(shí)上，要在這個(gè)千億級(jí)的潮玩賽道中站穩(wěn)腳跟，不僅需要爆發(fā)力，更需要穿越周期的耐力。這種“慢”與“快”的辯證，也與成都這座城市的節(jié)奏不謀而合。

在張翔看來，成都是一座“魚和熊掌兼得”的城市：既有安逸生活滋養(yǎng)出的創(chuàng)意靈感，又有龐大的年輕人口基數(shù)作為消費(fèi)和人才支撐。

在成都，棟方木作雖然目前規(guī)模不大，卻吸引了一群來自五湖四海的年輕人。

“東北的、西北的、華南的……當(dāng)時(shí)招聘的時(shí)候，很多都是遠(yuǎn)程面試，（他們）就覺得成都這個(gè)城市挺好的，愿意來看工作機(jī)會(huì)?！睆埾璺窒淼溃@座城市的“活力”吸引著人才，“休閑”則留住了人心。

而在與本地同行的頻繁交流中，他感受到了一種共識(shí)：“成都正成為一個(gè)適合文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)深耕的生態(tài)圈。比如，大家會(huì)接觸到更多的專業(yè)商業(yè)團(tuán)隊(duì)和資本?！?/p>

同時(shí)，他也坦誠(chéng)地給出了來自一線從業(yè)者的建議，“希望有更多對(duì)企業(yè)有力的托舉（政策），讓創(chuàng)業(yè)者能把更多精力集中在打磨產(chǎn)品上?！?/p>

圖片來源：受訪者供圖

“國(guó)潮”風(fēng)口正勁，隨著《黑神話：悟空》《哪吒》等現(xiàn)象級(jí)作品引爆全球，年輕消費(fèi)群體對(duì)中華文化IP的熱情也被徹底點(diǎn)燃。

這種基于文化認(rèn)同的興趣，最終會(huì)投射到具體的消費(fèi)行為上。而棟方木作試圖抓住的，正是這股浪潮中的確定性機(jī)會(huì)，并用工業(yè)化的手段和商業(yè)的理性去重塑其表達(dá)。

“回顧過往已經(jīng)是九死一生，往后想做到‘頭部’，可能仍然是九死一生，但恰逢這個(gè)時(shí)代，把個(gè)人興趣變成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)，能做這件正確的事，我們很幸運(yùn)?！睆埾枳詈笳f道。