【E汽車(chē)】經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)停潮之外，東風(fēng)風(fēng)神憑什么逆勢(shì)盈利提升50%？

越懂用戶(hù)，產(chǎn)品越對(duì)路；產(chǎn)品越對(duì)路，經(jīng)銷(xiāo)商越容易銷(xiāo)售；銷(xiāo)售越順暢，品牌認(rèn)知越強(qiáng)。

本文首發(fā)于E汽車(chē) 未經(jīng)授權(quán) 不得轉(zhuǎn)載

文｜E汽車(chē)記者 樂(lè)魚(yú)

編輯｜十三叔

當(dāng)部分車(chē)企為提振銷(xiāo)量開(kāi)啟多輪官降，單車(chē)?yán)麧?rùn)不斷探底；當(dāng)渠道庫(kù)存預(yù)警指數(shù)居高不下，部分經(jīng)銷(xiāo)商投資人黯然退場(chǎng)。2025年的中國(guó)車(chē)市，充斥著“卷”與“難”的集體敘事。甚至是最后一周，仍然有某知名豪華品牌的經(jīng)銷(xiāo)商陷入停業(yè)風(fēng)波，隨后引發(fā)大規(guī)模車(chē)主維權(quán)事件。

而這并不是孤例。在行業(yè)洗牌的浪潮中，車(chē)企的競(jìng)爭(zhēng)壓力終究還是傳導(dǎo)至下游，經(jīng)銷(xiāo)商成為銷(xiāo)量承壓的主力軍。按照測(cè)算，2025年倒閉經(jīng)銷(xiāo)商約1500家，整體規(guī)模縮減到3萬(wàn)家左右。即便是幸存的經(jīng)銷(xiāo)商，也在為高庫(kù)存和微薄利潤(rùn)叫苦不迭。

在這樣的背景下，東風(fēng)風(fēng)神交出了截然不同的答卷：全年銷(xiāo)量突破13.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)37%。更關(guān)鍵的是，其經(jīng)銷(xiāo)商盈利實(shí)現(xiàn)了高達(dá)50%的提升，且有180家新店強(qiáng)勢(shì)加入。

2026年1月13日，以“我們·向新再出發(fā)”為主題的東風(fēng)風(fēng)神商務(wù)大會(huì)如期舉行。會(huì)上，東風(fēng)風(fēng)神不僅公布了品牌22萬(wàn)輛的年度銷(xiāo)量目標(biāo)，更系統(tǒng)闡述了“智慧家享主流汽車(chē)品牌”的突圍路徑，并將“廠商共戰(zhàn)”確立為核心理念，劍指新一年經(jīng)銷(xiāo)商盈利面的持續(xù)突破。

幫經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)冬，就是幫自己

當(dāng)前的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化階段，價(jià)格戰(zhàn)成為常態(tài)。為搶占更多的市場(chǎng)份額，主流品牌輪番官降，促銷(xiāo)政策層出不窮，導(dǎo)致單車(chē)?yán)麧?rùn)被急劇壓縮。許多經(jīng)銷(xiāo)商面臨“賣(mài)一輛虧一輛”或“增量不增收”的尷尬局面，經(jīng)營(yíng)信心受挫。

《E汽車(chē)》認(rèn)為，造成經(jīng)銷(xiāo)商困境的根源，是傳統(tǒng)汽車(chē)銷(xiāo)售模式的徹底失效。過(guò)去二十年，是中國(guó)車(chē)市高速增長(zhǎng)的紅利期，經(jīng)銷(xiāo)商依靠新車(chē)銷(xiāo)售差價(jià)、廠家返點(diǎn)和售后服務(wù)，構(gòu)建了穩(wěn)定的盈利模型。如今，這三根支柱同時(shí)動(dòng)搖，導(dǎo)致行業(yè)整體價(jià)值的坍塌，經(jīng)銷(xiāo)商的專(zhuān)業(yè)能力、服務(wù)價(jià)值、客戶(hù)關(guān)系管理變得無(wú)足輕重。

然而，東風(fēng)風(fēng)神卻敏銳地意識(shí)到，廠商之間本就是同盟，經(jīng)銷(xiāo)商的生存之困，勢(shì)必會(huì)影響到主機(jī)廠的發(fā)展。于是，它堅(jiān)決不向價(jià)格戰(zhàn)妥協(xié)，同時(shí)將廠商利益深度綁定，把經(jīng)銷(xiāo)商視為成長(zhǎng)路上的重要伙伴，建立“利潤(rùn)共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)”的機(jī)制，主動(dòng)幫助經(jīng)銷(xiāo)商掃清盈利路上障礙。

在商務(wù)大會(huì)上，東風(fēng)奕派汽車(chē)科技公司、東風(fēng)風(fēng)神品牌總經(jīng)理鄧留超的發(fā)言，明確表達(dá)了三大核心方向。

其一，暖政策，讓經(jīng)銷(xiāo)商敢于投入、放心經(jīng)營(yíng)。東風(fēng)風(fēng)神將承諾打造行業(yè)最暖的商務(wù)政策，核心原則之一是確保充足的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支持，并繼續(xù)保持至高90% 的支持額度；

其二，強(qiáng)信心，清晰的路徑規(guī)劃保障經(jīng)銷(xiāo)商的盈利可期。“產(chǎn)品&政策東風(fēng)已備，堅(jiān)定跟隨，盈利唾手可得。”這句承諾向經(jīng)銷(xiāo)商傳遞出“跟對(duì)品牌，就能賺錢(qián)”的強(qiáng)烈信號(hào)；

其三，明方向，五件事為行動(dòng)定錨，指明未來(lái)的操作路徑。（這五件事具體是什么，我們放在后面詳細(xì)展開(kāi)）

在《E汽車(chē)》看來(lái)，這一系列舉措，不僅可以提升經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)信心，也能增強(qiáng)渠道的穩(wěn)定性和戰(zhàn)斗力。歸根結(jié)底，是東風(fēng)風(fēng)神深刻認(rèn)識(shí)到：幫助經(jīng)銷(xiāo)商穿越寒冬，就是在夯實(shí)自己的根基；真正懂用戶(hù)，首先要懂并肩作戰(zhàn)的經(jīng)銷(xiāo)商。只有讓合作伙伴先盈利、先成長(zhǎng)，品牌的價(jià)值鏈條才會(huì)穩(wěn)固，最終實(shí)現(xiàn)共贏共生，穿越周期。

換言之，廠商關(guān)系上的根本性轉(zhuǎn)變，以及二者之間的共同成長(zhǎng)，可以促進(jìn)品牌高增長(zhǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商高盈利的雙贏。因此，當(dāng)其他品牌經(jīng)銷(xiāo)商因虧損而關(guān)門(mén)歇業(yè)時(shí)，東風(fēng)風(fēng)神的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)卻在逆勢(shì)擴(kuò)張，全年新增180家門(mén)店，這充分證明了其商業(yè)模式的生命力。

逆勢(shì)的邏輯：不靠降價(jià)，靠懂用戶(hù)

回顧過(guò)去這一年，在價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈的市場(chǎng)環(huán)境中，東風(fēng)風(fēng)神的破局關(guān)鍵在于其跳出了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，精準(zhǔn)錨定“智慧家享主流汽車(chē)品牌”定位，將研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)的原點(diǎn)牢牢鎖定在“家庭全場(chǎng)景出行需求”上，用真正懂用戶(hù)的“高價(jià)值爆款”替代單純拼價(jià)格的“性?xún)r(jià)比產(chǎn)品”。

以明星產(chǎn)品東風(fēng)風(fēng)神L8為例，這款車(chē)型沒(méi)有盲目追求超長(zhǎng)續(xù)航或多屏配置，而是深入調(diào)研中國(guó)家庭出行場(chǎng)景中的真實(shí)困擾，集中資源解決老人腰酸、帶孩子出行、儲(chǔ)物不足等具體問(wèn)題。

針對(duì)老年人乘坐舒適性需求，優(yōu)化了座椅角度與腰部支撐；考慮到兒童出行的安全性與趣味性，設(shè)計(jì)了2.5K吸頂娛樂(lè)屏，為孩子提供專(zhuān)屬的娛樂(lè)區(qū)域；為滿(mǎn)足全家出行的裝載需求，打造了靈活多變的后備箱空間與車(chē)內(nèi)收納系統(tǒng)。這種“解決真痛點(diǎn)”的產(chǎn)品思維，讓東風(fēng)風(fēng)神L8成為家庭用戶(hù)的首選車(chē)型，也為經(jīng)銷(xiāo)商提供了“好賣(mài)又賺錢(qián)”的核心武器。

產(chǎn)品力的背后，是用戶(hù)思維的深度滲透，在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)邏輯方面的創(chuàng)新，東風(fēng)風(fēng)神更是構(gòu)建了堅(jiān)實(shí)的品牌護(hù)城河。它徹底打破了傳統(tǒng)的“買(mǎi)賣(mài)關(guān)系”，建立起極具溫度的“伙伴式”用戶(hù)關(guān)系，真正讀懂了用戶(hù)在產(chǎn)品之外，對(duì)情感認(rèn)同、價(jià)值歸屬與圈層共鳴的深層渴望。

在“風(fēng)神繪客廳”活動(dòng)中，東風(fēng)風(fēng)神告別了居高臨下的宣講臺(tái)設(shè)置，搭建起可以平等交流的茶話(huà)桌，讓高管、工程師與車(chē)主面對(duì)面圍坐一堂，在這種沉浸式座談與場(chǎng)景化體驗(yàn)中坦誠(chéng)溝通，聽(tīng)車(chē)主吐槽用車(chē)的小煩惱，聊家庭出行的新期待，以及實(shí)際用車(chē)的小難題。每一條建議都被認(rèn)真記錄、梳理、落地，從而形成“需求-響應(yīng)-落地”的閉環(huán)。而需求能夠“被重視”的回應(yīng)，可以讓用戶(hù)真切感受到自己不是旁觀者，而是產(chǎn)品的共創(chuàng)者。

在“風(fēng)神家人風(fēng)神寵”的系列活動(dòng)中，東風(fēng)風(fēng)神更是將這份情感聯(lián)結(jié)推向了新高度。它以家庭聚會(huì)形式，讓“風(fēng)神家人”從線上走到線下，形成高粘性的社群生態(tài)，帶著用戶(hù)朋友感受特色民俗家宴、文化之旅等，滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)于“品牌歸屬感”的渴望。一碗熱乎的家鄉(xiāng)粉，一碟香甜的手工點(diǎn)心，一次并肩而行的漫步，一起體驗(yàn)的手工制作，這些充滿(mǎn)煙火氣的細(xì)節(jié)，都在無(wú)聲地傳遞著獨(dú)屬于風(fēng)神的溫情，悄悄拉近了品牌與用戶(hù)的距離。

這一系列活動(dòng)，不僅可以讓用戶(hù)體驗(yàn)直達(dá)高層的溝通機(jī)制，還可以感受到被尊重的禮遇。至此，這不再是一場(chǎng)單方面的營(yíng)銷(xiāo)，而是一場(chǎng)基于深度情感共鳴的雙向奔赴。當(dāng)用戶(hù)收獲一個(gè)被尊重、被寵愛(ài)、有價(jià)值歸屬的“移動(dòng)之家”，那么他將從被動(dòng)的消費(fèi)者，轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频墓餐瑒?chuàng)造者與捍衛(wèi)者，成為品牌最穩(wěn)固的基石。

渠道革命：從賣(mài)車(chē)到共戰(zhàn)

如果說(shuō)懂用戶(hù)的產(chǎn)品是東風(fēng)風(fēng)神的破局利器，那么，重構(gòu)廠商關(guān)系、賦能經(jīng)銷(xiāo)商則是其實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的核心支撐。東風(fēng)風(fēng)神深刻認(rèn)識(shí)到，在信息透明的時(shí)代，經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)值不再僅僅是車(chē)輛交付，而是成為品牌與用戶(hù)之間的情感紐帶和服務(wù)樞紐。品牌的長(zhǎng)期基本盤(pán)，正源于對(duì)每一個(gè)真實(shí)個(gè)體與家庭的深度理解和用心服務(wù)。

基于這一認(rèn)知，東風(fēng)風(fēng)神將“珍惜每一個(gè)用戶(hù)”確立為廠商與渠道的共同行動(dòng)原點(diǎn)，率先提出“廠商共戰(zhàn)”的核心理念，將廠商關(guān)系從簡(jiǎn)單的商務(wù)博弈升級(jí)為“命運(yùn)共同體”，并且，計(jì)劃通過(guò)一套務(wù)實(shí)的方法論全面賦能經(jīng)銷(xiāo)商，實(shí)現(xiàn)品牌與渠道的共生共榮。（這里就可以續(xù)接前文我們所提到的“五件事”）

其一，堅(jiān)定不移地做好“三段式”，并將重點(diǎn)落在“邀約”環(huán)節(jié)，提升銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化效率。

東風(fēng)風(fēng)神將銷(xiāo)售全周期拆解為“潛客+邀約+零售”三個(gè)階段，為每個(gè)階段提供標(biāo)準(zhǔn)化的工具與方法。“三段式營(yíng)銷(xiāo)”體系的落地，讓經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售過(guò)程從模糊的經(jīng)驗(yàn)主義轉(zhuǎn)變?yōu)榭闪炕⒖蓛?yōu)化的科學(xué)流程，不僅提升了銷(xiāo)售效率，更讓經(jīng)銷(xiāo)商的運(yùn)營(yíng)成本顯著下降。

其二，潛客端堅(jiān)定不移投入新媒體，把握流量新陣地。

東風(fēng)風(fēng)神認(rèn)識(shí)到，主流消費(fèi)者的注意力與決策路徑已全面向線上遷移。因此，品牌不僅自身運(yùn)營(yíng)新媒體矩陣，更系統(tǒng)性地賦能經(jīng)銷(xiāo)商打好“線上陣地戰(zhàn)”，將公域流量有效沉淀為品牌的私域潛客資產(chǎn)，從源頭確保渠道擁有持續(xù)、優(yōu)質(zhì)的客源供給。

其三，賣(mài)好新能源必須學(xué)會(huì)做直播，掌握與用戶(hù)直接溝通的新技能。

在新能源汽車(chē)的普及過(guò)程中，用戶(hù)教育成本高，決策更依賴(lài)直觀、即時(shí)的信息交互。東風(fēng)風(fēng)神將直播定位為產(chǎn)品深度講解、技術(shù)實(shí)時(shí)答疑和品牌親和力展現(xiàn)的關(guān)鍵場(chǎng)景，高效篩選并吸引高意向用戶(hù)。

其四，聯(lián)合打造經(jīng)銷(xiāo)商IP，將其視為未來(lái)的趨勢(shì)，強(qiáng)化本地化信任連接，讓賣(mài)車(chē)從“交易行為”變成了“交朋友”的情感連接。

東風(fēng)風(fēng)神鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商老板、銷(xiāo)售顧問(wèn)打造個(gè)人IP，通過(guò)短視頻、直播等方式分享用車(chē)知識(shí)、產(chǎn)品亮點(diǎn)與真實(shí)成交故事，這種個(gè)人IP化運(yùn)營(yíng)讓經(jīng)銷(xiāo)商與用戶(hù)建立起信任關(guān)系，顯著降低了溝通成本與決策門(mén)檻。廈門(mén)經(jīng)銷(xiāo)商“翔哥”便是典型案例，他將閩南語(yǔ)的親切感與輕量化產(chǎn)品介紹相結(jié)合，成功將個(gè)人IP轉(zhuǎn)化為門(mén)店的信任資產(chǎn)，收獲了大批用戶(hù)青睞。

其五，將以上方法系統(tǒng)落地，形成可持續(xù)的運(yùn)營(yíng)循環(huán)。“賦能-執(zhí)行-反饋-優(yōu)化”的增長(zhǎng)飛輪，將“廠商共戰(zhàn)”固化為渠道每一天的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作和可持續(xù)的運(yùn)營(yíng)循環(huán)，驅(qū)動(dòng)渠道能力與用戶(hù)滿(mǎn)意度將同步螺旋式上升。

以上這五件事，是除了給經(jīng)銷(xiāo)商提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和政策支持以外，東風(fēng)風(fēng)神和經(jīng)銷(xiāo)商共同進(jìn)退的詳細(xì)辦法，也是一場(chǎng)自上而下的理念重塑與自下而上的能力革新，在這樣完整的體系能力下，通過(guò)雙方的互相賦能，將為其在存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中達(dá)成可持續(xù)增長(zhǎng)、實(shí)現(xiàn)共贏，奠定最堅(jiān)實(shí)的組織與能力基礎(chǔ)。

向新出發(fā)，在周期波動(dòng)中傳遞確定性

2026年的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)仍充滿(mǎn)不確定性。宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、政策調(diào)整、原材料價(jià)格起伏、消費(fèi)者信心變化，這些因素都可能對(duì)汽車(chē)行業(yè)造成沖擊。面對(duì)這種不確定性，許多車(chē)企選擇收縮戰(zhàn)略、減少投入、保守經(jīng)營(yíng)，而東風(fēng)風(fēng)神在商務(wù)大會(huì)上明確了“持續(xù)突破經(jīng)銷(xiāo)商盈利面”的核心目標(biāo)，并通過(guò)一系列務(wù)實(shí)舉措，向用戶(hù)與合作伙伴傳遞穿越周期的確定性，彰顯了東風(fēng)風(fēng)神與經(jīng)銷(xiāo)商共克時(shí)艱的決心。

而在此之前，購(gòu)置稅政策調(diào)整引發(fā)的行業(yè)關(guān)注，部分車(chē)企將成本壓力轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷(xiāo)商，導(dǎo)致價(jià)格倒掛現(xiàn)象加劇。東風(fēng)風(fēng)神則迅速反應(yīng)，推出“L8新春購(gòu)置稅禮遇”，由廠家承擔(dān)政策變化帶來(lái)的大部分成本壓力，確保經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間不受影響。

這一舉措不僅穩(wěn)定了渠道價(jià)格體系，更向全行業(yè)傳遞了明確信號(hào)：東風(fēng)風(fēng)神將主動(dòng)對(duì)沖系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，守住經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)底線。這種“不讓經(jīng)銷(xiāo)商獨(dú)自承壓”的態(tài)度，進(jìn)一步鞏固了廠商“命運(yùn)共同體”的信任基礎(chǔ)。

產(chǎn)品矩陣的持續(xù)升級(jí)，則為經(jīng)銷(xiāo)商提供了更具競(jìng)爭(zhēng)力的武器。據(jù)了解，2026年，東風(fēng)風(fēng)神將在“智慧家享”定位下進(jìn)一步豐富產(chǎn)品，七座中大型新能源SUV L9等重磅車(chē)型將會(huì)與用戶(hù)見(jiàn)面，馬赫電混技術(shù)與天元智艙的智能化優(yōu)勢(shì)，會(huì)進(jìn)一步幫助東風(fēng)風(fēng)神應(yīng)對(duì)不同用戶(hù)的需求，提升成交概率。

中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型之路，必然伴隨著產(chǎn)品迭代與渠道網(wǎng)絡(luò)的重構(gòu)。2025年的諸多事實(shí)已經(jīng)證明，單純依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)的粗放式增長(zhǎng)難以為繼，唯有回歸用戶(hù)需求本質(zhì)、激活渠道生態(tài)價(jià)值，才能在周期波動(dòng)中站穩(wěn)腳跟。

東風(fēng)風(fēng)神的實(shí)踐，恰恰揭示了一個(gè)被許多車(chē)企忽視的事實(shí)：用戶(hù)的需求，是驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展的核心引擎；經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)值也遠(yuǎn)不止于賣(mài)車(chē)，他們是品牌觸角、服務(wù)節(jié)點(diǎn)、數(shù)據(jù)來(lái)源，更是用戶(hù)信任的最終承載者。當(dāng)用戶(hù)的需求得以滿(mǎn)足，當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商系統(tǒng)健康運(yùn)轉(zhuǎn)，它創(chuàng)造的抗風(fēng)險(xiǎn)能力遠(yuǎn)超任何單款熱門(mén)車(chē)型。

展望未來(lái)，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的洗牌仍將繼續(xù)。那些只顧短期銷(xiāo)量、忽視渠道健康、漠視用戶(hù)需求的企業(yè)，將會(huì)面臨更大的挑戰(zhàn)。而那些像東風(fēng)風(fēng)神一樣，深耕用戶(hù)價(jià)值、賦能合作伙伴的企業(yè)，則有可能在行業(yè)調(diào)整期脫穎而出，成為新一輪增長(zhǎng)的引領(lǐng)者。