雜談丨個險產品三十年迭代與演進：為行業留下了什么？

文丨楊子

個險的話題，總是吸引行業關注。尤其是在當前市場環境下，大家對個險的價值和雷同銀保的產品設計提出了更多質疑：

如此的產品，個險的價值何在？營銷模式能夠還有效？銷售渠道是否有競爭力？

正是這些問題，引出了本文的思考。我們回望過去三十年的個險產品發展歷程，試圖梳理出一條清晰的脈絡：到底做過什么，留下了什么？

要回答這些問題，繞不開對歷史的回看。個險的很多爭議，并不是今天才出現的，而是在不同階段、以不同形式反復出現過。產品是否同質化、銷售是否依賴渠道、客戶價值是否被真正理解，這些困惑，幾乎貫穿了個險發展的全過程。

因此，討論個險的價值，不能只停留在當下的產品形態或短期業績表現上，而有必要回到起點，從產品演進的脈絡中尋找答案。

三十年來，個險產品是在怎樣的市場環境中被設計出來的？面對怎樣的客戶需求不斷調整？又是在怎樣的壓力之下，被一次次推翻、重來、修正？

沿著這些問題展開，或許更有助于理解，今天我們所面對的困境從何而來，又留下些什么真正有價值的東西。

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-Insurance Today-

個險渠道應該賣啥好？

細數個險產品發展五大階段

1992年6月5日，友邦保險在中國大陸售出了第一份個人壽險保單。

這張保單的問世，標志著我國一個全新市場的開啟。

由此，人身保險業務從主要服務于單位和團體，轉向主要面對個人壽險市場。

面向個人，賣什么樣的個險產品？如何把這些產品更好地賣出去？壽險保單怎樣的設計與確定啥樣的賣點？是壽險主體三十年來一直在考慮的問題。

事實上，友邦保險進入前，壽險行業并非完全沒有意識到個人壽險市場的存在，但對這個市場的規模、潛力和運作模式缺乏認知。

友邦用業績證明個人壽險業務不僅是一個市場，而且是一個規模巨大、價值極高、能夠帶來持續利潤的“金礦”。

用什么產品和什么賣點來撬動這個市場？行業在不同時期的思考與選擇是完全不同的。

三十年個人壽險產品的主流形態，可分為五大階段：

第一階段

時間：90年代中后期

主要特征：高預定利率產品一統天下

核心買點：比銀行存款劃算

九十年代中后期，壽險剛剛復業，經過二十多年的業務停辦，當時大眾的保險意識幾乎為零，而銀行的存款利率又很高，一年期定存利率在10%左右。

在這種背景下，壽險業做出的選擇是：主推高預定利率的儲蓄型產品，與銀行利率正面競爭。

無論是終身壽險還是兩全保險，預定利率普遍在8-10%以上。產品的保額比較低，重在“返本”、“返還”、“固定收益”。

“為了明天”、“99鴻?！钡冉浀洚a品，都成了當時銀行存款的強力競爭對手。

銷售的賣點就是：比銀行存款劃算。

1999年6月10日，監管發布《關于調整壽險保單預定利率的緊急通知》，將保單預定利率上限調整為2.5%，高預定利率時代由此結束。

第二階段

時間：90年代后期到2000年代中期

主要特征：利差返還應急創新，維持市場份額

核心賣點：不會比存銀行差

90年代后期到2000年代中期，壽險產品的預定利率調低后，雖然控制了風險，但傳統保險產品在降息后的吸引力大幅下降，銷售困難。

1999年下半年至2000年代初，為了應對上述困境，壽險公司推出了利差返還產品。

其核心的設計邏輯是，產品在定價時采用監管規定的低預定利率作為保證利益的基礎，使保單價格相對安全。同時，保險公司承諾，如果保險期內銀行的存款利率高于保險預定利率，保險公司給予利差返還金。

產品的銷售核心話術是：保證利率低，安全，但返還可能較高，反正不會比存銀行差。

1999-2003年是利差返還型產品的設計和銷售高峰期。它是壽險公司在低保證利率環境下，吸引客戶、維持市場份額的關鍵工具。

由于新型壽險產品的出現，利差返還型產品逐步退出市場。到2005年，市場上基本不再有直接冠以“利差返還”字樣的壽險產品了。

第三階段

時間：2000年代初期到2017年

主要特征：投資理財產品狂飆突進

核心賣點：保障+投資，投資賬戶能從資本市場獲收益

2000年代初期，銀行預定利率大幅下調的同時，內地股市漸成規模。

僅僅瞄準銀行利率已難以滿足消費者的投資需求。

投資屬性較強的理財型壽險產品登上舞臺。

典型的代表是分紅險、萬能險、投連險，監管統稱其為新型壽險產品。

其總的特點是：收益浮動，與公司收益掛鉤；演示低、中、高三檔利益；附加一定的保障，但核心賣點是投資賬戶。萬能險還具有靈活繳費的便利。投連險則將風險賬戶與投資賬戶分開，但投資收益不承諾保本。

在銷售話術上，宣講保障+理財，但重點強調理財，渲染復利奇跡。

在2006-2007年大牛市期間，部分激進賬戶年化收益超過50%，更是讓理財型壽險產品備受吹捧。

2000年代至2010年代中期的十余年，理財型壽險產品一統江山，演繹了業績狂歡。不僅是個險渠道主流產品，在銀保渠道也馬首是瞻。

宣傳時的高收益渲染與理財型壽險產品的實際收益的落差，使銷售誤導廣受詬病。

理財型產品保障功能聊勝于無，偏離了壽險保單的主要功能，也使監管極為不滿。

壽險公司手里聚集了大量資金，2016年備受矚目的寶萬之爭，監管層看到了保險資金脫實向虛、無序擴張的巨大風險。

2017年，監管機關下發“1+4”系列文件，尤其是《關于規范人身保險公司產品開發設計行為的通知》（即“134號文”），出重手對壽險產品進行治理，理財型壽險產品進入拐點。

第四階段

時間：2017年至2020年

主要特征：“保險姓?！毕碌闹丶搽U領銜

核心賣點：提供基本醫保之外的重疾大病保障

重疾險產品在九十年代后期就有存在，但當時的形態簡單，保障的病種也僅十種，保費規模始終未成氣候。

“保險姓?！钡谋O管定調之后，很多理財型壽險產品遭到監管點名批評并迅速下架。

鑒于基本醫保的保障邊界及家庭承受重大疾病治療費用的能力較弱的現實，壽險公司將重疾險、大額醫療險推向了主戰場，賣點在于提供基本醫保之外的保障。

重大疾病保險成為“新王者”，從保30種到保100+種，從單次賠付到多次賠付（重疾/輕癥/中癥），從分組到不分組，產品形態快速迭代，保障范圍不斷擴展。

重疾險、百萬醫療險、專項病種險、特定對象特定病種保險、住院津貼險，形成了龐大的產品矩陣。

城市定制型普惠醫療保險的興起，迅速擠壓了重疾險和百萬醫療險的市場空間，重疾險很難再支撐起預期的保費目標。

第五階段

時間：2020年至今

主要特征：增額終身壽險及“產品+服務”融合型產品興起

核心賣點：以滿足大康養為核心的多元需求

這個階段的基本背景：利率持續下行，保險姓保的監管要求持續，老齡化加速，保險需求更趨個性化，壽險營銷改革進入深水區，保險公司競爭差異化顯現。

在這個階段，個人壽險產品在方向上趨向多元探索，“保險+”一攬子解決方案走上市場舞臺：

一是理財型產品轉型。只有理財型才能保住保費規模，守住行業現金流。在監管規范下，快返型年金受限，理財型產品回歸長期儲蓄本源。長期年金和增額終身壽險憑借其確定性、長期現價增長和功能性（教育、養老、傳承）開始崛起。

二是“產品+服務”趨于融合。保險不再是“一紙合同”，而是包含健康管理、養老服務、財富傳承的一攬子解決方案。與“養老社區入住資格”對接的養老年金，對接高端醫療網絡的醫療險，以及從單一的金融產品，向“保險支付 + 康養服務”生態圈轉型，將健康管理、康復護理、臨終關懷等服務進行深度整合。

三是隨著“報行合一”等新政推行，產品形態和費率趨同，競爭點轉向客戶需求分析能力和綜合方案設計能力。產品組合（重疾+醫療+年金+終身壽）的架構設計比單一產品更顯得重要。

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-Insurance Today-

個人壽險產品探索中的代價

產品危機與監管糾偏

三十年的壽險發展之路，是在沒有經驗基礎上發展的探索之路?！懊^過河”，免不了有落水濕身的時候。

在個人壽險產品的開發上，也有著代價與教訓：

教訓一：高息之蜜與利差損之痛

個人壽險發展初期，壽險公司主推高預定利率產品。

為了與銀行競爭，從儲蓄市場搶份額，精算師的核心任務是緊跟央行利率，設計出比銀行存款更有吸引力的演示數字。

“買保險就是存錢，利息更高，還有保障”成為萬能話術。配合渠道人海戰術，保費規模野蠻生長。

隨后央行連續降息，壽險預定利率倒掛嚴重。

就在監管限期調整預定利率的政策明確后，壽險業仍突擊銷售了大量高預定利率保單。

保險公司已承諾的長期高利率無法下調，最終導致長期“利差損”。

據估算，行業利差損規模一度達數千億元，成為多家公司巨大的歷史包袱。

教訓二：忽視客戶風險承受能力引發的投連險風波

投連險引入后，其“投資賬戶+保障”的模式吸引了許多希望獲取高收益的客戶。

在銷售過程中，代理人夸大收益、隱瞞投資風險，將投連險神化為“基金中的基金”，讓很多客戶萌生一夜暴富的夢想。

公司在投連險作為“理財產品”推銷中，忽視了客戶風險承受能力。

2001-2002年，股市大跌導致投連險賬戶大幅虧損。

有些投連險賬戶凈值甚至出現腰斬，客戶驚恐中發現“保險也能虧掉本金”。

引發全國性退保潮和群體性投訴。

保監會出臺投連險銷售資格限制、強制猶豫期提示、規范演示利率等規定，推動行業銷售合規化。

教訓三：萬能險的短錢長投的野蠻生長與監管點名

萬能險以其繳費靈活受到很多保險消費者青睞，并因此成為行業獲取保費的抓手。

2016年前后，一些保險機構設計并大量銷售存續期為1-3年的萬能險，用于快速聚集資金進行激進投資，如舉牌上市公司。

一些公司甚至將萬能險的月度結算利率推高至6%、7%甚至8%，遠超同期銀行存款和理財產品收益率，以此進行“高息攬儲”。

有的公司萬能險保費收入占總保費收入的90%以上，傳統保障型業務則微乎其微，完全背離了風險保障而變成了“資產管理公司”。

這些公司用萬能險募集的巨額短期資金，在資本市場進行激進投資和收購優質藍籌股。

證券監管高層發表“妖精論”，痛斥激進險資。

保險監管機關點名多家公司，采取多種措施糾偏：

禁止萬能險以“附加險”形式存在；

要求年金保險首次生存金給付在保單生效滿5年之后，且每年給付比例不得超過已交保費的20%。

將保險機構股票投資分為一般股票投資和重大股票投資，后者需經過嚴厲審批。

教訓四：重疾險定義寬泛引發理賠潮

重疾險推出后，一度受到市場歡迎，但也出現過多次波折。

初期的重疾險，各公司自行制定條款，關于重疾定義差異較大，投訴與理賠爭議較多。

2007年，中國保險行業協會與中國醫師協會聯合發布《重大疾病保險的疾病定義使用規范》，統一了25種核心重疾的定義，初步解決了定義混亂問題。

由于對疾病發生率認識不足，重疾險的定義仍相對寬泛，如某些癌癥定義未明確區分“原位癌”與“惡性腫瘤”，或對部分心腦血管疾病的診斷標準未作嚴格限定等，導致一段時間內出現重疾險理賠潮。

隨著醫學發展，許多疾?。ㄈ缂谞钕侔?、早期心血管疾?。╊l繁被檢出，導致實際發生率遠超精算假設。

還有就是甲狀腺癌檢出率飆升，但其治療費用低、預后良好。早期，重疾險將其按“惡性腫瘤”全額賠付，導致賠付金額與實際醫療費用嚴重不匹配，并引發賠付率飆升。

2020年，中國保險行業協會與中國醫師協會修訂重疾定義，推出《重大疾病保險的疾病定義使用規范（2020年修訂版）》，增加疾病分型、分期賠付條件，緊急滅火。引入輕癥定義，明確3種輕癥定義，并設置賠付比例上限；對甲狀腺癌實行分級賠付，Ⅰ期的甲狀腺癌按輕癥賠付（上限30%保額），不再全額賠付。

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-Insurance Today-

大個險的未來怎么走？

從“規模紅利”走向“專業紅利”

個人壽險產品的成長史證明，真正成功的產品不是建立在壽險公司自身的需求上，而必須建立在對客戶需求的精準洞察上。

深入洞察客戶在不同人生階段（單身、成家、育兒、養老、傳承）面臨的死亡、健康、長壽、教育、失能等核心風險，并據此提供風險保障，才是個人壽險產品的價值。

脫離客戶真實需求、通過刻意的話術誘導銷售的產品其實只是無效供給。

個險產品應遵循并努力達成三大使命：

在微觀上

成為家庭財務安全的“壓艙石”與“穩定器”

通過壽險、重疾險、醫療險，對沖極端風險，防止家庭因主要收入者死亡、重大疾病或巨額醫療支出而陷入財務崩潰。

通過年金險、養老險，將工作期的財富有序轉移到退休期，平滑生命周期收支，解決“人活著，錢沒了”的長壽風險，確保老年生活的財務自主和尊嚴。

通過教育金、儲蓄險等，實現特定財務目標，為子女教育、婚嫁等未來確定性支出提供?？顚Ｓ谩踩€健的財務安排。

在中觀上

成為社會“穩定器”與“減震器”

有效補充基本社保的不足，減輕政府財政負擔，緩解社會保障壓力，助力構建多層次社會保障體系。

將分散的、短期的居民儲蓄，轉化為集中的、可跨周期配置的長期資本，支持國家基礎設施、科技創新和實體經濟發展。

在宏觀上

成為經濟與社會進步的“助推器”

支持“健康中國”與積極老齡化。通過產品激勵引導健康生活方式；通過養老金融產品和服務生態，推動銀發經濟發展，應對人口結構挑戰。

促進社會公平與韌性。通過普惠型產品（如惠民保、稅優健康險）擴大保障覆蓋面，縮小因健康和意外風險導致的貧富差距，增強社會整體抗風險能力。

后記

功過是非任評說

行業青春期的試錯

探索了通往行業成熟的道路

三十年的個險產品，是一部中國特色的、充滿張力與矛盾的商業史詩。

它既是中國經濟高速增長和社會變遷的受益者與見證者，也因其自身的粗放與短視，成為許多問題的制造者。

對它的評價，不能簡單以“好”或“壞”論斷，而應視其為一段必經的、學費高昂的行業青春期。

其歷史功績在于，創造了從0到萬億級的市場擴張奇跡，短短30年構建了全球第二大人身保險市場，完成了史無前例的風險保障普及。

其突出的問題與代價在于，快速增長的背后存在著諸多結構性失衡。

對壽險產品本質的把握存在階段性失衡，個險產品從保障滑向了理財，背離了風險管理的核心功能，積累了利差損風險和資產負債錯配風險。

對客戶關系的構建也存在失衡，多數互動止于簽單，未能建立基于長期健康和財富管理的深度信任；“收割”思維多于“培育”思維，市場集中于中高端客群和“易成交”場景，對下沉市場和復雜保障需求的開拓不足。

可喜的是，經過三十年個險產品的演進，中國壽險業正在從“機會主義擴張”堅定邁向“長期主義經營”。

從理財幻覺回歸保障本源，從“一張保單打天下”轉向“健康、養老、傳承”的多元化、場景化、組合化的一攬子解決方案。

從“人海戰術”轉向“精英化、專業化、數字化”的顧問式銷售，重建專業的信任，渠道邏輯在重塑。

從“割韭菜”到“經營客戶全生命周期價值”，通過健康管理、養老社區等生態服務，構建長期粘性，客戶邏輯在升級。

三十年個險產品的迭代，其最大價值，不在于留下了多少完美的產品，而在于它以巨大的試錯成本，為行業探索了通往成熟未來的道路，同時留下了一只可回應復雜客戶需求寶貴的隊伍。

這是其他渠道無法替代的，而這支隊伍被視為行業過去三十年的最大核心競爭力。

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