低敏奶粉要面臨科學(xué)拷問…

當(dāng)前國內(nèi)嬰配粉市場正加速向?qū)I(yè)化、細(xì)分化方向迭代，“低敏奶粉”已成為母嬰市場的關(guān)注點(diǎn)，雖然在精細(xì)化喂養(yǎng)認(rèn)知的不斷提高下品類發(fā)展?jié)摿^高，但這一新興市場也要面臨著來自科學(xué)、監(jiān)管和商業(yè)等多方面的挑戰(zhàn)。

品類宣稱如何經(jīng)得起實(shí)證考驗(yàn)？

隨著過敏嬰幼兒數(shù)量增多，低敏奶粉成為行業(yè)布局熱點(diǎn)，比如瑞霂玥愛宣稱采用全乳清蛋白配方并剔除了易致敏的酪蛋白，僅保留小分子的乳清蛋白，從源頭上減少過敏原；優(yōu)博瑞霂采用高比例乳清蛋白配方，其中乳清蛋白占比達(dá)90%，分子更小，旨在降低消化負(fù)擔(dān)。

當(dāng)下監(jiān)管政策對(duì)低敏奶粉的功能宣稱日趨嚴(yán)格，明確0-6月齡嬰兒配方食品不得進(jìn)行含量和功能聲稱，6月齡以上產(chǎn)品也不得對(duì)必需成分做相關(guān)聲稱，包裝上嚴(yán)禁出現(xiàn)“預(yù)防過敏”“增強(qiáng)免疫力”等表述，同時(shí)禁止涉及疾病預(yù)防、治療功能，意味著品牌的每一項(xiàng)宣稱都需有扎實(shí)依據(jù)，為品類發(fā)展提供了清晰的合規(guī)框架。

在此行業(yè)背景下，企業(yè)需要在創(chuàng)新營銷與科學(xué)合規(guī)之間找到平衡，比如宜品乳業(yè)成立低敏營養(yǎng)研究院，聯(lián)合江南大學(xué)、空軍軍醫(yī)大學(xué)等頂尖學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)發(fā)布《宜品2025低敏奶粉（營養(yǎng)）白皮書》，為產(chǎn)品配方和功效提供科學(xué)依據(jù)，自研D90脫鹽羊乳清技術(shù)，承擔(dān)6項(xiàng)省市級(jí)以上重點(diǎn)課題，牽頭或參與制定12項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，確保產(chǎn)品在低敏技術(shù)上的合規(guī)性和先進(jìn)性。

但忽視科學(xué)實(shí)證、過度依賴營銷話術(shù)的低敏奶粉品牌也存在潛在風(fēng)險(xiǎn)，一旦營銷概念被權(quán)威機(jī)構(gòu)或?qū)I(yè)人士證偽就很容易引發(fā)消費(fèi)者信任危機(jī)，對(duì)品牌造成長期損害，同時(shí)夸大概念宣傳會(huì)擠壓真正投入研發(fā)的企業(yè)的市場空間，形成劣幣驅(qū)逐良幣的惡性競爭。

“敏寶”市場是藍(lán)海還是有限空間？

在這個(gè)低敏奶粉高門檻、高信任度的市場中，行業(yè)內(nèi)不同品牌正通過多元策略構(gòu)建競爭壁壘。

比如佳貝艾特悅白鉑晶版聚焦羊奶特性，宣稱“疏敏源”乳清蛋白降低致敏原含量，并引用中國寶寶臨床實(shí)證數(shù)據(jù)支撐宣稱；海普諾凱能力多宣稱采用雙水解低敏小分子技術(shù)將牛奶蛋白分子精準(zhǔn)縮小至普通完整蛋白的十分之一，并顯著降低核心致敏原含量，還強(qiáng)調(diào)其技術(shù)基于關(guān)鍵致敏原檢測、胃腸道消化表現(xiàn)等科研成果獲得了湖南省兒童醫(yī)院專家的專業(yè)認(rèn)可，通過實(shí)證支撐來強(qiáng)化科學(xué)可信度。

從市場潛力來看，低敏奶粉賽道仍具備藍(lán)海特質(zhì)，這一潛力源于龐大的潛在用戶基數(shù)，據(jù)《城市0-24月齡嬰幼兒過敏流行病學(xué)調(diào)查》顯示中國嬰幼兒過敏發(fā)生率高達(dá)41%，牛奶蛋白過敏成為眾多家長的困擾，高比例為該市場提供了需求基礎(chǔ)。

另外據(jù)弗若斯特沙利文等機(jī)構(gòu)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2025年中國低敏奶粉市場規(guī)模突破300億元，年復(fù)合增長率18%以上，預(yù)計(jì)未來三年市場規(guī)模將突破500億元大關(guān)，增長態(tài)勢(shì)明顯。

但高潛力背后市場也存在明確的邊界與現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，低敏奶粉主要針對(duì)牛奶蛋白過敏等特定過敏體質(zhì)的嬰幼兒，據(jù)統(tǒng)計(jì)全球約2%-3%的嬰幼兒存在牛奶蛋白過敏問題，市場容量受限；還有部分低敏奶粉用生產(chǎn)工藝復(fù)雜或者原料篩選嚴(yán)格以及低敏概念等原因維持溢價(jià)。

基于市場特性，該品類對(duì)不同規(guī)模企業(yè)的戰(zhàn)略價(jià)值存在差異，頭部品牌除了以低敏類特醫(yī)奶粉直接布局低敏市場外，也有部分普通產(chǎn)品打出低敏特點(diǎn)，這些企業(yè)技術(shù)實(shí)力和專業(yè)品牌形象本來就有著可信賴的背書。

而部分中小品牌主要通過聚焦小分子奶粉成為小而美企業(yè)，走出了一條精細(xì)化的路，比如貝因美艾貝可宣稱實(shí)證97.41%分子量小于3000道爾頓，藍(lán)河姆阿普宣稱1/50超微小分子，但單純依賴這類數(shù)字在日益復(fù)雜和專業(yè)化的市場中可能會(huì)暴露策略的局限性，產(chǎn)品還是要通過科研實(shí)證來樹立科學(xué)專業(yè)形象才能更好的吸引消費(fèi)。

新型分銷體系能否解決行業(yè)痼疾？

為解決母嬰行業(yè)普遍存在的竄貨、價(jià)盤混亂等痛點(diǎn)，品牌方紛紛探索渠道創(chuàng)新模式，從源頭到終端構(gòu)建更可控的市場體系，以貝因美艾貝可的扁平直供模式為例，其推行“控貨、控價(jià)、控區(qū)”策略，依托智能數(shù)字化手段搭建全方位管控體系，精準(zhǔn)監(jiān)控貨物流向快速識(shí)別并打擊竄貨行為，維護(hù)品牌方與渠道商的利潤空間。

嚴(yán)選服務(wù)商模式通過聚焦合作伙伴質(zhì)量實(shí)現(xiàn)渠道管控升級(jí)，比如君樂寶澳瑞佳采用這一模式，嚴(yán)格篩選價(jià)值觀一致的合作伙伴建立信用黑名單與保證金制度，從源頭把控渠道質(zhì)量，通過制度約束強(qiáng)化了對(duì)終端渠道的間接掌控力，借助服務(wù)商的本地化優(yōu)勢(shì)更穩(wěn)健地滲透下沉市場，同時(shí)穩(wěn)定的價(jià)盤也保障了服務(wù)商與零售終端的合理且穩(wěn)定利潤。

與前兩種依托傳統(tǒng)渠道升級(jí)的模式不同，DTC直營模式通過重構(gòu)渠道鏈路從根本上規(guī)避傳統(tǒng)分銷的痛點(diǎn)，比如澳滋奶粉采用該模式砍掉中間分銷環(huán)節(jié)，通過自有線上商城、線下體驗(yàn)店等渠道直接對(duì)接消費(fèi)者并結(jié)合社群營銷增強(qiáng)互動(dòng)，讓品牌對(duì)渠道擁有絕對(duì)控制力并在一定程度上杜絕竄貨可能，不過初期觸達(dá)范圍依賴品牌自身引流能力，需逐步建立用戶粘性以提升復(fù)購率。

這些渠道創(chuàng)新模式的實(shí)踐推動(dòng)母嬰產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)角色的變化與價(jià)值再造，比如品牌商的定位從單純的管理者轉(zhuǎn)向賦能者，不再局限于壓貨和管控而是聚焦為下游提供支持，經(jīng)銷商的價(jià)值也被重新定義，從單純中間商轉(zhuǎn)型為提供物流履約、本地服務(wù)或數(shù)據(jù)服務(wù)的服務(wù)商。

功能性宣稱如何平衡科學(xué)與商業(yè)？

在嬰配粉市場競爭日趨激烈的背景下高含量添加乳鐵蛋白、OPN等特定營養(yǎng)成分成為不少品牌的營銷重點(diǎn)，比如某品牌定位為科學(xué)離敏奶粉，宣稱95%乳鐵蛋白+多重HMOs+OPN構(gòu)建原生自護(hù)力；另一頭部品牌定位低敏親活好吸收，主打?qū)＠塑账峤M合+10倍乳源HMOs+三代OPO+95%高純度乳鐵蛋白+17倍雙重益生元。

這種“高含量添加”現(xiàn)象的興起，核心驅(qū)動(dòng)力來自消費(fèi)需求與市場競爭，家長對(duì)奶粉配方的科學(xué)性和針對(duì)性關(guān)注度不斷提升，愿意為宣稱有科學(xué)實(shí)證、具備特定健康益處的高端產(chǎn)品支付溢價(jià)，臨床實(shí)證也因此成為不少品牌的核心賣點(diǎn)。

但多數(shù)品牌的科學(xué)研究聚焦于營養(yǎng)成分添加及協(xié)同作用，在低敏特性本身的長期臨床證據(jù)上相對(duì)有限甚至宣傳模糊，讓科學(xué)離敏宣稱的嚴(yán)謹(jǐn)性仍有深化空間。

在如今監(jiān)管新規(guī)引導(dǎo)行業(yè)走向規(guī)范、透明標(biāo)注的背景下，低敏奶粉過度依賴單一成分話術(shù)的風(fēng)險(xiǎn)逐漸凸顯，未來還需重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)蛋白質(zhì)處理技術(shù)、致敏原控制與多種營養(yǎng)素的協(xié)同機(jī)制，解釋其如何共同支持過敏管理，證據(jù)支持也將依賴針對(duì)特定配方產(chǎn)品的臨床研究，提供安全性、耐受性建立及營養(yǎng)效果的整體數(shù)據(jù)

低敏需求是短期風(fēng)口還是長期趨勢(shì)？

當(dāng)前低敏奶粉配方技術(shù)不斷進(jìn)化，力求在確保低敏性的同時(shí)更好地兼顧營養(yǎng)與健康益處，其未來發(fā)展可能向更精準(zhǔn)的蛋白修飾演進(jìn)，比如南昌大學(xué)食物過敏創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)通過10萬余人的血清庫篩選，尋找能精準(zhǔn)識(shí)別并切斷過敏原關(guān)鍵“表位”的蛋白酶，在降低致敏性的同時(shí)較大程度保全蛋白質(zhì)的天然結(jié)構(gòu)與營養(yǎng)價(jià)值，減少營養(yǎng)損失的同時(shí)提升低敏效率。

技術(shù)迭代之外，低敏產(chǎn)品的核心競爭力還體現(xiàn)在全產(chǎn)業(yè)鏈的品控體系構(gòu)建上，未來低敏品控將從“終產(chǎn)品檢測”轉(zhuǎn)向“全鏈條可控”，比如可以學(xué)習(xí)健敏思構(gòu)建包含57項(xiàng)常見食物過敏原的排除體系，從原料篩選、產(chǎn)線管理到成品檢測全程把控致力于實(shí)現(xiàn)零交叉污染，讓低敏保障更具可信度。

隨著技術(shù)與品控的成熟，低敏配方的價(jià)值也從單純規(guī)避過敏向主動(dòng)促進(jìn)健康升級(jí)，部分配方在低敏基礎(chǔ)上開始探索免疫耐受誘導(dǎo)、腸道菌群調(diào)節(jié)等高階功能，比如《兒科胃腸病學(xué)與營養(yǎng)學(xué)雜志》的一項(xiàng)36個(gè)月隨機(jī)對(duì)照試驗(yàn)顯示，食用添加合生元的氨基酸配方奶粉的牛奶過敏兒童36個(gè)月后牛奶耐受率達(dá)78%，與未添加組及牛奶過敏自然進(jìn)程相當(dāng)，印證了低敏配方在健康促進(jìn)方面的潛力。

技術(shù)與功能的升級(jí)推動(dòng)低敏奶粉市場出現(xiàn)清晰分化，形成專業(yè)特醫(yī)配方與普通低敏類產(chǎn)品并存的格局，針對(duì)已出現(xiàn)過敏癥狀的寶寶專業(yè)特醫(yī)配方是剛需賽道。

比如某品牌產(chǎn)品宣稱將蛋白質(zhì)完全分解為100%游離氨基酸，藹兒舒則分解為小分子肽段和氨基酸致敏性低；而普通低敏奶粉面向更廣闊大眾市場，比如羊奶憑借天然更小的脂肪球粒徑和更低的αs1-酪蛋白濃度成為該賽道的重要方向，某品牌與醫(yī)學(xué)院合作開展喂養(yǎng)實(shí)驗(yàn)以科學(xué)實(shí)證強(qiáng)化低敏認(rèn)知。

市場分化下不同定位的品牌需應(yīng)對(duì)高端專業(yè)化與大眾普及化的競爭壓力，特醫(yī)領(lǐng)域龍頭品牌可依托科研與醫(yī)療背景推出營養(yǎng)支持產(chǎn)品線；大眾品牌則通過添加經(jīng)實(shí)證的功能性成分實(shí)現(xiàn)升維，并通過科普教育將低敏轉(zhuǎn)化為大眾認(rèn)可的健康益處。

行業(yè)思考：低敏奶粉是一個(gè)需要科學(xué)支撐、堅(jiān)實(shí)技術(shù)基礎(chǔ)和真實(shí)宣傳的長期競爭領(lǐng)域，單憑夸大宣傳難以持久。現(xiàn)在看來這個(gè)市場雖充滿機(jī)會(huì)但也設(shè)有門檻，未來能夠立足的可能會(huì)是那些經(jīng)受科學(xué)檢驗(yàn)的品牌。