酒商的“自我救贖”，理想能否照進(jìn)現(xiàn)實(shí)？

1月12日16:07分，動(dòng)車G3488準(zhǔn)點(diǎn)駛離鄭州東站。坐在這樣一班從酒都宜賓開來的列車上，《華夏酒報(bào)》記者禁不住暗想：車上會不會也坐著幾個(gè)“酒業(yè)中人”？

這個(gè)念頭剛落，斜后方便傳來一陣清晰的通話聲：“這次產(chǎn)品政策只限漯河，外地一律不放開······南京那邊報(bào)價(jià)低？不可能，我馬上核實(shí)！”“我已經(jīng)聯(lián)系南京了，禁止他們發(fā)貨。這個(gè)政策必須咬死，誰來說情都不能松口，其他產(chǎn)品也不能參加······”

此后近一個(gè)小時(shí)，那個(gè)素未謀面的聲音始終未斷。《華夏酒報(bào)》記者并未刻意去聽，卻難以避免地被這番話勾起連日采訪中那些酒商們疲憊的感慨：“行業(yè)競爭太殘酷了。”“生意難做，利潤還越來越薄。”“干了三十多年，突然找不到方向了······很迷茫。”“更讓人心寒的是，自己辛苦推起來的產(chǎn)品，竟被酒廠用‘降級版’背刺。”

這些碎片式的傾訴，與耳旁那通強(qiáng)勢掌控渠道的電話，在《華夏酒報(bào)》記者的腦海中不斷交織、碰撞，漸漸拼出行業(yè)的一體兩面：一端是酒廠對渠道的竭力掌控，另一端則是經(jīng)銷商日益逼仄的生存空間。價(jià)格戰(zhàn)熾熱、利潤透明如紙、廠方策略變幻莫測甚至“釜底抽薪”······傳統(tǒng)酒類經(jīng)銷模式的根基，仿佛正在這冰與火之間無聲地松動(dòng)。

問題也隨之浮現(xiàn)：當(dāng)賴以生存的渠道與產(chǎn)品優(yōu)勢不再穩(wěn)固，當(dāng)信任與規(guī)則遭遇挑戰(zhàn)，夾縫中的酒商們，路在何方？是繼續(xù)在價(jià)格與政策的鋼絲上艱難搖擺，還是必須尋找一條屬于自己的新路？

答案或許不是非A即B，因?yàn)樵谥涟档耐寥览铮偰艽呱銎茣缘母怠Ｖ档脩c幸的是，我們還是在采訪中看到了一個(gè)又一個(gè)酒商的“自我救贖”。

是消費(fèi)者為王，不是客戶為王

近五年來，酒業(yè)的競爭重心已逐步從“渠道為王”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)者為王”。然而，坦白講，真正將這一理念落實(shí)到經(jīng)營實(shí)踐中的酒企仍屬少數(shù)，這一問題在白酒行業(yè)尤為明顯——產(chǎn)能過剩、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，在鼎盛時(shí)期，不少酒廠旗下產(chǎn)品甚至多達(dá)上千款。面對琳瑯滿目的選擇，消費(fèi)者常常“眼花肚子飽”，但其中究竟有多少源于真實(shí)需求？酒廠心知肚明。只是，在渠道話語權(quán)依然穩(wěn)固、動(dòng)銷尚且可觀的階段，多數(shù)企業(yè)仍沿著產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的慣性，不斷推新、升級、迭代，陷入了一場看似繁榮，實(shí)則內(nèi)卷的“供給狂歡”。

然而，進(jìn)入存量競爭時(shí)代，矛盾便日益凸顯，疊加如電商、即時(shí)零售等新模式的持續(xù)沖擊，行業(yè)競爭不斷白熱化。廠商們雖紛紛高喊“貼近消費(fèi)者”，但做法大多仍局限于以酒為本位，僅僅滿足“喝酒”這一基礎(chǔ)需求，并未真正深入消費(fèi)者的生活軌跡。

“在公廁還收費(fèi)的年代，我們的門店就率先設(shè)立了愛心衛(wèi)生間。無論是否消費(fèi)，只要需要，都可以免費(fèi)使用。有一次，一位路人用完洗手間后，員工隨手送了他一瓶水，他深受觸動(dòng)，當(dāng)場購買了40托酒。”金輝云酒貨倉創(chuàng)始人、董事長池金清在19周年慶上分享了這樣一件小事，并提到，自2014年起，金輝旗下所有門店均提供愛心衛(wèi)生間與“四免”服務(wù)：免費(fèi)紅包、免費(fèi)檔案袋、免費(fèi)礦泉水、免費(fèi)打火機(jī)。

話音落下，現(xiàn)場響起掌聲——那掌聲里有祝賀，也有羨慕。而《華夏酒報(bào)》記者從中看到的，是酒商走向真正以“消費(fèi)者為王”的一條路徑。酒，固然是情感連接的橋梁，但若廠家與經(jīng)銷商僅停留在服務(wù)“客戶”、完成銷售，便難以真正融入消費(fèi)者的生活場域，其必須通過更細(xì)膩的服務(wù)，拉近與“人”的距離，滿足多元需求，提供情緒價(jià)值——這才是酒商與酒廠亟待補(bǔ)上的一課。

遺憾的是，至今多數(shù)從業(yè)者仍未能清晰辨明：酒行業(yè)的“消費(fèi)者為王”，并不等同于“客戶為王”。

酒業(yè)從業(yè)者需要厘清的是，“客戶”在酒業(yè)語境中通常指經(jīng)銷商、團(tuán)購單位或終端門店等B端角色，他們固然重要——是產(chǎn)品觸達(dá)市場的關(guān)鍵通道，其合作意愿與運(yùn)營能力直接影響銷售表現(xiàn)。但與此同時(shí)，也有一部分“客戶”本身就是終端消費(fèi)者，比如，直接購買用于自飲、宴請或收藏的個(gè)人用戶。

問題在于，無論客戶身份如何，若企業(yè)仍將經(jīng)營重心放在“服務(wù)好下單的人”，就容易陷入以交易為導(dǎo)向的短視邏輯。真正的“消費(fèi)者為王”，在于將目光從渠道轉(zhuǎn)向人本身：理解他們的情感訴求、審美偏好與生活方式，用產(chǎn)品與服務(wù)回應(yīng)真實(shí)需求。

因此，維護(hù)渠道客戶依然必要，但不能以此替代對真實(shí)消費(fèi)者的洞察與深耕。唯有真正走進(jìn)消費(fèi)者的生活場域，提供情緒價(jià)值、文化共鳴與個(gè)性化體驗(yàn)，酒才能從“賣得出去”邁向“被主動(dòng)選擇”，實(shí)現(xiàn)從渠道驅(qū)動(dòng)到用戶驅(qū)動(dòng)的深層轉(zhuǎn)型。

發(fā)力線上，也能掌握話語權(quán)

在酒業(yè)加速向“消費(fèi)者為王”轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，一個(gè)被眾多經(jīng)銷商反復(fù)提及，又難以回避的關(guān)鍵詞是——“話語權(quán)喪失”。

曾幾何時(shí)，傳統(tǒng)大商憑借對區(qū)域渠道、終端網(wǎng)點(diǎn)和價(jià)格體系的掌控，在產(chǎn)業(yè)鏈中牢牢占據(jù)主導(dǎo)地位。然而，隨著頭部酒企持續(xù)推進(jìn)渠道扁平化、強(qiáng)化直面消費(fèi)者的C端運(yùn)營，這種優(yōu)勢正迅速瓦解。尤其進(jìn)入2026年，頭部名酒品牌明確提出“取消分銷”，進(jìn)一步壓縮了依賴信息差與渠道壟斷生存的傳統(tǒng)經(jīng)銷商空間——對舊模式而言，這無異于一場凜冬。

“開發(fā)酒看著利潤高，一箱能掙不少錢，但每天賣不了多少箱，目前，客戶品牌價(jià)值提升，品牌名酒才是出路。”靳松道名酒供應(yīng)鏈總經(jīng)理靳松豪在接受《華夏酒報(bào)》記者采訪時(shí)坦言，“反倒是品牌名酒，雖然一箱只賺20塊錢，但一天能出不少箱，收入反而更穩(wěn)、更可持續(xù)。”

這背后，是行業(yè)資源向品牌與流量集中的真實(shí)寫照。名酒雖單品利潤薄，卻自帶消費(fèi)信任與市場熱度，成為酒業(yè)調(diào)整時(shí)期經(jīng)銷商的“壓艙石”。但也必須清醒認(rèn)識到：有銷量不等于有話語權(quán)，能賺錢也不代表能主導(dǎo)規(guī)則。

“要說不掙錢，其實(shí)還是有好多人在掙錢，主要是迎合了現(xiàn)代社會走新媒體渠道的，比如，在抖音、快手、視頻號等線上進(jìn)行直播帶貨。”靳松豪指出，當(dāng)前，酒業(yè)線上化發(fā)展有多種路徑，常見的一種是追逐風(fēng)口、快速變現(xiàn)的“流量打法”，追求短期GMV，卻難以沉淀用戶忠誠；另一種則是以用戶為中心、以專業(yè)為壁壘的“價(jià)值打法”，雖不急于變現(xiàn)，卻在悄然重構(gòu)行業(yè)的話語權(quán)分配機(jī)制。

“2019年起，我就開始在短視頻平臺持續(xù)輸出酒類專業(yè)知識、市場行情與產(chǎn)品解析，并向全國用戶公開報(bào)價(jià)。如今，全網(wǎng)粉絲已突破百萬。”靳松豪告訴記者，盡管手握巨大流量，但他至今未涉足直播帶貨。其理由頗為耐人尋味：“真正的品牌酒、真價(jià)格，在直播間銷量不大。”

事實(shí)上，采訪中，很多酒商都提到，當(dāng)前線上生態(tài)魚龍混雜，不乏以“割韭菜”為目的的短期套利者。若想長期立足，必須回歸“實(shí)實(shí)在在”。畢竟，話語權(quán)從來不是靠聲量大小決定的，而是源于不可替代的專業(yè)價(jià)值與用戶信任。

這證明了一點(diǎn)：掌握話語權(quán)，并非一定要站在熱鬧的直播間里，而是要站在用戶真正需要的地方。

由此可見，酒商的“自我救贖”，從來不是一場浪漫的理想主義獨(dú)白，而是在行業(yè)劇變中被迫覺醒的生存實(shí)踐。當(dāng)舊有的渠道紅利消退、信任機(jī)制動(dòng)搖、利潤空間收窄，真正的出路不在于哀嘆“黃金時(shí)代”的逝去，而在于主動(dòng)重構(gòu)與消費(fèi)者的關(guān)系——從交易走向連接，從賣貨走向服務(wù)，從依賴品牌光環(huán)轉(zhuǎn)向鍛造自身價(jià)值。

線上突圍也好，服務(wù)升維也罷，本質(zhì)上都是對“人”的重新發(fā)現(xiàn)。理想能否照進(jìn)現(xiàn)實(shí)？答案不在別處，就在那些愿意俯身傾聽用戶、敢于打破慣性、甘于長期耕耘的行動(dòng)里。

編輯：馬越

校對：閆秀梅

監(jiān)制：王玉秋

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