央企入局，銀發(fā)康養(yǎng)旅游2026進(jìn)入黃金賽道

【品橙旅游】2025年12月29日，中國(guó)旅游集團(tuán)旗下“中旅好時(shí)光”品牌發(fā)布儀式于北京盛大舉行。

這是一家為50歲以上新“青年”群體提供“旅游+”產(chǎn)品及服務(wù)為核心業(yè)務(wù)的專業(yè)公司，同時(shí)“中旅好時(shí)光”也是中國(guó)旅游集團(tuán)布局銀發(fā)游和康養(yǎng)旅居賽道的專業(yè)品牌，將依托集團(tuán)在旅行服務(wù)、酒店運(yùn)營(yíng)、景區(qū)管理、郵輪運(yùn)營(yíng)、旅游專列運(yùn)營(yíng)等領(lǐng)域的全產(chǎn)業(yè)鏈綜合優(yōu)勢(shì)，協(xié)同多個(gè)核心業(yè)務(wù)板塊的力量，融合康養(yǎng)、文化、社交、教育等多元場(chǎng)景，圍繞“游、學(xué)、養(yǎng)、娛、購(gòu)”等核心需求，打造涵蓋銀發(fā)旅游、康養(yǎng)旅居、社交俱樂(lè)部及銀發(fā)商品在內(nèi)的產(chǎn)品體系。

發(fā)布儀式上，中旅好時(shí)光與通用技術(shù)集團(tuán)健康養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“通用技術(shù)康養(yǎng)公司”）簽署合作協(xié)議，并宣布啟動(dòng)成立全國(guó)康養(yǎng)旅居聯(lián)盟。同時(shí)，還與人保投控養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)投資（北京）有限公司簽署了合作框架協(xié)議。2026年度，中旅好時(shí)光還將與國(guó)家老年大學(xué)共同舉辦“時(shí)光樂(lè)齡杯”全國(guó)老年文藝展演活動(dòng)，積極探索將文化體驗(yàn)深度融入旅游和康養(yǎng)旅居的過(guò)程。

一直被看好、卻一直充滿亂相的“銀發(fā)康養(yǎng)旅游”市場(chǎng)會(huì)因?yàn)槎鄠€(gè)央企的進(jìn)入而在2026年真正爆發(fā)起來(lái)嗎？

“過(guò)”與“乏”

說(shuō)到銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，難免會(huì)說(shuō)到數(shù)據(jù)。說(shuō)到康養(yǎng)旅游，也是一樣。

的確，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了“老年社會(huì)”，數(shù)據(jù)顯示，截至2024年年底，中國(guó)60歲以上人口已達(dá)3.1億，未來(lái)10年老年人口每年凈增超?1000萬(wàn)人?，預(yù)計(jì)2035年達(dá)?4億?，?銀發(fā)旅游市場(chǎng)規(guī)模有望突破萬(wàn)億元?，2025年上半年老年旅游服務(wù)銷售收入同比增長(zhǎng)?26.2%?，顯示出強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。

截至2024年年底，中國(guó)康養(yǎng)旅游市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到約 5000 億元人民幣，預(yù)計(jì)到 2025 年將突破 6000 億元，年均增長(zhǎng)率超過(guò) 10% 。另?yè)?jù)研究咨詢公司Grand View Research數(shù)據(jù)，2023年全球康養(yǎng)旅游市場(chǎng)規(guī)模約為9200億美元。隨著用戶對(duì)健康養(yǎng)生需求的不斷增加，這一市場(chǎng)將迎來(lái)快速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2030年將超過(guò)2萬(wàn)億美元規(guī)模。

從供應(yīng)端來(lái)看，數(shù)量及增長(zhǎng)也同樣驚人。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2025年10月9日，國(guó)內(nèi)康養(yǎng)相關(guān)企業(yè)現(xiàn)存量達(dá)15.71萬(wàn)家，主要分布在華南地區(qū)、華東地區(qū)，分別占比27.13%、23.76%。成立年限方面，超3成相關(guān)企業(yè)成立年限在5-10年，占比達(dá)33.06%。注冊(cè)量方面，近十年康養(yǎng)相關(guān)企業(yè)年注冊(cè)量整體呈上升趨勢(shì)，2024年注冊(cè)量同比增長(zhǎng)10.8%至2.8萬(wàn)家，截至2025年10月，當(dāng)年已注冊(cè)2.19萬(wàn)家，新注冊(cè)企業(yè)多分布在三線、二線、新一線城市。

從市場(chǎng)規(guī)模構(gòu)成來(lái)看，康養(yǎng)旅居產(chǎn)品涵蓋多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。以 2024 年我國(guó)旅居康養(yǎng)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模 1242 億元為例，養(yǎng)生保健類規(guī)模為 222.6 億元，休閑度假類規(guī)模為 263.3 億元，住宿及交通類規(guī)模為 537.8 億元，治療及其他規(guī)模為 218.3 億元 。這表明康養(yǎng)旅居產(chǎn)品不僅涉及傳統(tǒng)的住宿、交通，還拓展到了養(yǎng)生保健、休閑度假、健康治療等多元業(yè)務(wù)，形成了豐富的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，各細(xì)分領(lǐng)域共同支撐起整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)。

雖然有龐大的市場(chǎng)規(guī)模，但是對(duì)于一些新老年人來(lái)說(shuō)，除了低端或低價(jià)游產(chǎn)品，可選擇的并不多，除了價(jià)格，更重要的是“適配性”不足，產(chǎn)品設(shè)計(jì)同質(zhì)化，特別是缺乏針對(duì)老年人行程舒適性、文化深度和社交屬性的定制化產(chǎn)品；線下設(shè)施如景區(qū)、交通、住宿的無(wú)障礙改造滯后；線上智慧旅游存在“?數(shù)字鴻溝?”，多數(shù)平臺(tái)操作復(fù)雜，老年人使用困難。

中國(guó)旅游協(xié)會(huì)專家委員會(huì)委員、行業(yè)資深專家肖潛輝指出，中高端產(chǎn)品供給方面仍有較大的提升空間。

“享”與“想”

作為老年人，同時(shí)也是旅游業(yè)研究者，肖潛輝在2025的歐洲河輪游中洞察了市場(chǎng)上銀發(fā)游的基礎(chǔ)問(wèn)題。

首先，行程安排較為單調(diào)，以沿岸小范圍觀光為主，這反映出銀發(fā)客群旅游需求（如學(xué)習(xí)與體驗(yàn)需求）未被關(guān)注。肖潛輝指出：“在重要旅游城市的停留時(shí)間過(guò)短，最長(zhǎng)僅一晚，這導(dǎo)致一些城市的標(biāo)志性景點(diǎn)無(wú)暇顧及。打卡并非年輕人的專屬，老年人同樣有此需求，不應(yīng)忽視銀發(fā)旅游者的這些需求。”

肖潛輝提到老年人仍保持著對(duì)于學(xué)習(xí)的熱情，而且這種學(xué)習(xí)的熱情高到無(wú)法想象。

其次，對(duì)老年人身體健康的特殊需求考慮欠缺。老年人對(duì)健康更為關(guān)注，旅行企業(yè)應(yīng)更多考慮旅程的舒適度以及用餐的衛(wèi)生安全。康養(yǎng)旅居能否真正實(shí)現(xiàn)療養(yǎng)、愉悅身心的效果？值得關(guān)注。

肖潛輝認(rèn)為，企業(yè)主體對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)研應(yīng)更加專業(yè)與深入。需充分挖掘老年人對(duì)旅游市場(chǎng)的需求與心理訴求，，不應(yīng)只著眼于低價(jià)團(tuán)市場(chǎng)。

未來(lái)十年，新一代銀發(fā)群體普遍具有較高的受教育水平和良好的健康狀況，追求“享老”體驗(yàn)，這將推動(dòng)康養(yǎng)旅游需求升級(jí)。然而，他們的需求可能不僅限于“享受”，還期望通過(guò)學(xué)習(xí)、勞動(dòng)，繼續(xù)為社會(huì)貢獻(xiàn)價(jià)值。旅游企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)是否關(guān)注到這些需求？

中旅好時(shí)光有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)談到，雖然銀發(fā)游和康養(yǎng)旅居市場(chǎng)需求旺盛，但產(chǎn)業(yè)供給在專業(yè)性、標(biāo)準(zhǔn)化和精細(xì)化方面仍顯滯后。簡(jiǎn)單從五個(gè)方面分析痛點(diǎn)，尋找機(jī)會(huì)。

一是基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施適老化不足。很多酒店、景區(qū)等旅游服務(wù)適老化配套設(shè)施有待提升，旅居地醫(yī)療資源緊張，醫(yī)療保障可及性不佳，智慧設(shè)備操作繁瑣，對(duì)部分銀發(fā)客群不夠友好。

二是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失。市場(chǎng)缺乏系統(tǒng)性的產(chǎn)品、服務(wù)、配套設(shè)施及監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，存在盲目發(fā)展、消費(fèi)不透明的現(xiàn)象。

三是專業(yè)人才隊(duì)伍匱乏。市場(chǎng)上具備“旅游 + 康養(yǎng) + 醫(yī)療”復(fù)合技能的高素質(zhì)人才嚴(yán)重短缺，院校缺乏相關(guān)專業(yè)課程，企業(yè)培訓(xùn)成本高且動(dòng)力不足。

四是品牌信任度低。市場(chǎng)上存在的不規(guī)范運(yùn)營(yíng)問(wèn)題導(dǎo)致品牌信任缺失，存在夸大宣傳或欺老行為。

五是產(chǎn)業(yè)生態(tài)協(xié)同性差。銀發(fā)游和康養(yǎng)旅居產(chǎn)業(yè)鏈較長(zhǎng)，單一企業(yè)難以覆蓋全環(huán)節(jié)，目前旅游、養(yǎng)老、醫(yī)療、保險(xiǎn)、文化等產(chǎn)業(yè)間的壁壘有待打破，跨行業(yè)資源整合與協(xié)同不足。

總體而言，當(dāng)前市場(chǎng)正從提供單一旅游產(chǎn)品向提供涵蓋‘游、學(xué)、養(yǎng)、娛、購(gòu)’的一站式、全場(chǎng)景解決方案轉(zhuǎn)型。上述提升點(diǎn)相互關(guān)聯(lián)，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將是資源整合能力、生態(tài)構(gòu)建能力和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力的競(jìng)爭(zhēng)。

央企會(huì)有哪些不一樣？

對(duì)于國(guó)之重器——國(guó)、央企來(lái)說(shuō)，康養(yǎng)旅居一直是重點(diǎn)發(fā)力的對(duì)象，特別保險(xiǎn)類企業(yè)的康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)更起著盤活存量房地產(chǎn)、打造新型服務(wù)業(yè)的重任，而對(duì)于旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，康養(yǎng)旅居也是應(yīng)有的題中之義。

特別是中國(guó)旅游集團(tuán)，已經(jīng)構(gòu)建起旅行服務(wù)、酒店運(yùn)營(yíng)、景區(qū)管理、郵輪運(yùn)營(yíng)、旅游專列運(yùn)營(yíng)等領(lǐng)域的旅游全產(chǎn)業(yè)鏈，通過(guò)平臺(tái)化資源整合，形成了供給側(cè)高度可控、品質(zhì)穩(wěn)定的強(qiáng)大體系。這也使得“中旅好時(shí)光”可以依托中國(guó)旅游集團(tuán)各事業(yè)群銀發(fā)會(huì)員資源和產(chǎn)品資源整合優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建起“社交、旅游、旅居、商品”四位一體的產(chǎn)品矩陣，不只提供旅游線路，從“賣產(chǎn)品”到“造生態(tài)”，為銀發(fā)人群提供更多優(yōu)質(zhì)旅居產(chǎn)品和更便捷、及時(shí)、多元性、有保障的參與體驗(yàn)和消費(fèi)。

此次成立的“全國(guó)康養(yǎng)旅居聯(lián)盟”的另一方通用技術(shù)康養(yǎng)公司也是一家央企。它于2021年11月16日，由中國(guó)通用技術(shù)(集團(tuán))控股有限責(zé)任公司投資20億元成立，著力構(gòu)建全生命周期的健康管理和養(yǎng)老平臺(tái)，2022年12月28日，以無(wú)償劃轉(zhuǎn)方式接收中國(guó)婦女旅行社。

其相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)品橙旅游介紹說(shuō)：“會(huì)上成立的全國(guó)康養(yǎng)旅居聯(lián)盟，旨在通過(guò)整合雙方背后的醫(yī)療健康資源與文旅服務(wù)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)旅居聯(lián)盟、產(chǎn)品共創(chuàng)、聯(lián)合營(yíng)銷、共建會(huì)員體系等舉措，充分發(fā)揮雙方集團(tuán)資源優(yōu)勢(shì)，打造‘醫(yī)、養(yǎng)、康、旅、學(xué)、娛、購(gòu)’一體化產(chǎn)品供給，豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，讓銀發(fā)群體在旅居過(guò)程中享受高品質(zhì)服務(wù)。”

通用康養(yǎng)老年基地健康講座

在談到為何為選擇中旅旅行合作時(shí)，該負(fù)責(zé)人坦承：選擇與中旅集團(tuán)合作，核心基于雙方理念契合和資源互補(bǔ)。

理念契合在于兩點(diǎn)，一是通用技術(shù)集團(tuán)和中旅集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層交流密切，頂層設(shè)計(jì)上已經(jīng)為雙方合作奠定了很好的基礎(chǔ)。二是通用技術(shù)康養(yǎng)公司旗下也有中國(guó)婦女旅行社，雙方在業(yè)務(wù)形態(tài)上、對(duì)銀發(fā)旅游的理解上是一致的。

資源互補(bǔ)方面，中旅作為旅游行業(yè)龍頭企業(yè)，擁有成熟的旅游服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、廣泛的客源基礎(chǔ)、完善的線下服務(wù)體系，能為康養(yǎng)旅居產(chǎn)品提供強(qiáng)大的渠道支撐與落地保障；而通用技術(shù)集團(tuán)在大健康產(chǎn)業(yè)深耕多年，是全亞洲最大的醫(yī)療健康集團(tuán)，擁有豐富的醫(yī)療康養(yǎng)資源、專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)與成熟的產(chǎn)品設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，可彌補(bǔ)傳統(tǒng)旅游企業(yè)在康養(yǎng)旅居專業(yè)領(lǐng)域的短板。同時(shí)雙方的合作分工明確，分別負(fù)責(zé)“旅程”和“療程”的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、運(yùn)維，充分互補(bǔ)，高效協(xié)同。

“我們首批共拿出38個(gè)基地來(lái)接待雙方的會(huì)員，這樣不僅可以盤活基地，也實(shí)現(xiàn)了會(huì)員共享。”通用技術(shù)康養(yǎng)公司負(fù)責(zé)人說(shuō)。

據(jù)悉，聯(lián)盟的目標(biāo)是：2026年，在銀發(fā)旅游方面服務(wù)超過(guò)100萬(wàn)以上老年人，重點(diǎn)覆蓋長(zhǎng)三角、珠三角、京津冀等人口密集區(qū)域，同時(shí)逐步拓展中西部特色康養(yǎng)目的地市場(chǎng)。最終目標(biāo)是打造國(guó)內(nèi)領(lǐng)先甚至覆蓋全球的康養(yǎng)旅居服務(wù)平臺(tái)，推動(dòng)康養(yǎng)旅游行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化、規(guī)模化發(fā)展。

當(dāng)然，市場(chǎng)并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單，某南方國(guó)資旅游企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)品橙旅游說(shuō)：康養(yǎng)品牌早已推出，但現(xiàn)在依然處在探索中，“還在教育市場(chǎng)和被市場(chǎng)教育階段”。

3億老人、萬(wàn)億市場(chǎng)，央企聯(lián)手能否將康養(yǎng)旅游帶入“黃金賽道”？我們拭目以待。