獨家調(diào)查 | 洗臉吧風(fēng)波背后：輕美容的爆發(fā)與隱憂

2026年開年，生活美容細分賽道——洗臉吧便曝出一則重磅消息。

1月1日，據(jù)南方都市報消息，面部清潔護理品牌“洗臉熊·洗臉吧”（下稱洗臉熊）被廣東、上海、浙江等多地消費者反映，在相關(guān)線下門店充值會員卡后不久，門店即停止?fàn)I業(yè)，且未能取得有效溝通渠道。

多位消費者表示，其在涉事門店辦理的會員卡未能在其他同品牌門店通用，部分門店工作人員回應(yīng)稱“并非同一會員體系”，由此引發(fā)消費糾紛與維權(quán)討論。

隨著相關(guān)情況在社交平臺與投訴渠道中持續(xù)發(fā)酵，洗臉吧這一近年來快速擴張的生活美容業(yè)態(tài)，再次被推至輿論焦點，其加盟模式、門店管理以及消費者預(yù)付資金安全等問題，開始受到更廣泛關(guān)注。

為此，《FBeauty未來跡》獨家采訪了深耕洗臉吧市場的從業(yè)者，揭示光環(huán)之下更真實的業(yè)態(tài)細節(jié)與生存邏輯。

狂奔的洗臉吧，被按下暫停鍵

消息擴散后，洗臉熊官方道歉并迅速發(fā)布聲明回應(yīng)：涉事為個別門店，未與總部溝通，自行違反協(xié)議。目前總部已啟動法律追責(zé)程序，將持續(xù)跟進并公示進展。目前全國2600余家門店正常運營，消費者可繼續(xù)使用會員服務(wù)。

自2017年首個洗臉吧連鎖品牌“洗臉貓”成立以來，生活美容與“輕美容”的線下場景布局已經(jīng)經(jīng)歷了將近8年的發(fā)展與變遷。其間，洗臉吧憑借標(biāo)準(zhǔn)化程度較高、單店投資相對可控等特點，在美業(yè)市場中快速擴張。

在行業(yè)快速發(fā)展階段，洗臉吧一度被視為具有較高成長性的商業(yè)模式。2024年初，《FBeauty未來跡》曾對該業(yè)態(tài)進行分析，指出其以小規(guī)模、低成本、易復(fù)制為主要特征，對加盟者具有一定吸引力，標(biāo)準(zhǔn)化運營模式亦有助于快速鋪設(shè)門店網(wǎng)絡(luò)。

不過，隨著行業(yè)進入調(diào)整期，部分經(jīng)營與管理層面的問題開始顯現(xiàn)。洗臉熊此次涉及的門店糾紛，也使得市場重新關(guān)注洗臉吧行業(yè)中可能存在的共性風(fēng)險。

事實上，在此前的行業(yè)發(fā)展過程中，類似情況已有出現(xiàn)。2024年，社交媒體平臺上曾有消費者反映，另一洗臉吧連鎖品牌在遼寧等地區(qū)的部分門店出現(xiàn)停業(yè)或無法聯(lián)系的情況。相關(guān)消費者表示，其在門店充值的會員卡未能繼續(xù)使用，部分溝通渠道未能取得有效回應(yīng)，并由此引發(fā)投訴與維權(quán)討論。

作為快時尚生活方式的一種表現(xiàn)形式，洗臉吧依托相對低門檻和快速復(fù)制能力，實現(xiàn)了階段性的規(guī)模擴張。然而，隨著門店數(shù)量增加，行業(yè)也逐漸顯現(xiàn)出管理、盈利模式及風(fēng)險分配等方面的挑戰(zhàn)。

在加盟決策中，統(tǒng)一的產(chǎn)品供應(yīng)、高度標(biāo)準(zhǔn)化的管理體系以及品牌背書，通常被視為核心價值要素。若上述環(huán)節(jié)在實際運營中未能充分發(fā)揮作用，加盟模式本身可能面臨結(jié)構(gòu)性壓力，并對品牌聲譽與門店穩(wěn)定性產(chǎn)生影響。

有業(yè)內(nèi)人士指出，部分品牌在發(fā)展過程中更強調(diào)門店數(shù)量擴張，其商業(yè)模式在一定階段內(nèi)對加盟費用依賴度較高，而在門店持續(xù)盈利能力與運營支持方面投入相對有限。這種模式在擴張初期具備速度優(yōu)勢，但在行業(yè)趨于成熟后，可能放大單店經(jīng)營風(fēng)險。

從結(jié)果來看，部分連鎖品牌在快速擴張過程中暴露出“重擴張、輕管理”的問題，在此情況下，門店經(jīng)營壓力主要由加盟商承擔(dān)，而消費者預(yù)付式消費的資金安全，也更多依賴單店的持續(xù)運營能力。一旦門店退出市場，消費者維權(quán)難度也會上升。

此外，一些門店及品牌對低價線上引流模式的依賴，也帶來了新的經(jīng)營挑戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)人士指出，該模式雖然能夠在短期內(nèi)提升客流量，但其吸引的消費人群與高客單價服務(wù)之間存在匹配度問題，容易出現(xiàn)“客流增加但利潤有限”的情況。“這種模式吸引來的顧客，注定與高客單項目消費群體錯位，導(dǎo)致人頭攢動但不掙錢。”上述業(yè)內(nèi)人士評價道。

經(jīng)營壓力逐步顯現(xiàn)，行業(yè)開始進入調(diào)整與分化階段。隨著市場發(fā)展，洗臉吧行業(yè)的競爭格局也逐漸趨于清晰。

從“跑馬圈地”到“存量博弈”：洗臉吧進入深度分化時代

近年來，隨著洗臉吧業(yè)態(tài)在全國范圍內(nèi)快速鋪開、“玩家”數(shù)量增加，行業(yè)由早期以增量擴張為主的發(fā)展階段，逐步進入以存量競爭和結(jié)構(gòu)調(diào)整為特征的新階段，市場競爭程度明顯提升。

從整體格局來看，洗臉吧行業(yè)正在經(jīng)歷一輪分化與整合。不同品牌在門店規(guī)模、運營模式和發(fā)展路徑上的差異逐漸顯現(xiàn)，行業(yè)內(nèi)部也呈現(xiàn)出一定的層次結(jié)構(gòu)。

從核心玩家來看，行業(yè)已形成階梯結(jié)構(gòu)。位于頂層的是以“洗臉貓”和“洗臉熊”為代表的第一梯隊。憑借絕對的先發(fā)優(yōu)勢和資本驅(qū)動的加盟策略，實現(xiàn)了規(guī)模的快速擴張。

其中，洗臉貓在全國23個省份布局了超過2000家門店，并將業(yè)務(wù)延伸至海外；洗臉熊則以更快的拓店速度，宣稱其全球合作門店已超過3300家。頭部品牌擁有一個共同的特點，即依靠龐大的門店網(wǎng)絡(luò)占據(jù)市場聲量和渠道廣度。

緊隨其后的是以“潔小白”和“NADUO娜朵”為代表的第二梯隊品牌。它們的門店規(guī)模大約在1000家左右，并未選擇與頭部品牌進行規(guī)模對攻，而是通過差異化的策略構(gòu)筑護城河。

潔小白前身由足浴采耳行業(yè)轉(zhuǎn)型而來，目前開拓延伸業(yè)務(wù)至頭部水療、修面等，提供頭部整體護理；娜朵則在產(chǎn)品研發(fā)和資質(zhì)認證上建立特色，完善美業(yè)矩陣，以尋求穩(wěn)定的市場地位。

與此同時，一個值得關(guān)注的第三梯隊正在形成。這類品牌門店數(shù)量在數(shù)百家量級，體量雖小，卻能獲得集團的資源支持，如“元氣獸”獲得護膚品牌谷雨的投資，并與其下“青囊研發(fā)中心”達成深度合作，正試圖在細分賽道（如科技清潔）上開辟新路。

此外，也有部分品牌選擇放棄加盟擴張路線，轉(zhuǎn)而專注于區(qū)域市場的深度運營。比如河南“喵拾柒”僅以少量直營門店深耕本地市場，通過產(chǎn)品口碑和客戶關(guān)系維護，探索小規(guī)模、精細化運營的可持續(xù)路徑，與主流規(guī)模化擴張模式形成對比。

在品牌命名層面，不少洗臉吧品牌選擇使用“貓”“熊”“兔子”等動物形象作為名稱元素。這類命名方式在消費心理層面具有一定親和力，也有助于提升品牌的辨識度和傳播度。

但隨著市場趨于飽和，以基礎(chǔ)清潔為核心的同質(zhì)化服務(wù)吸引力開始減弱。一些缺乏差異化優(yōu)勢和持續(xù)運營能力的中小品牌，在2023年后逐漸淡出市場，其線上聲量明顯下降。

在此背景下，多數(shù)連鎖洗臉吧開始嘗試拓展服務(wù)邊界。大眾消費平臺上的項目介紹中，逐漸出現(xiàn)祛痘、舒緩、提亮、淡化細紋等描述。同時，部分門店引入熱噴儀、鏟皮儀、洗臉機、小氣泡儀等非侵入式設(shè)備，以豐富服務(wù)流程。

從發(fā)展趨勢看，行業(yè)內(nèi)普遍關(guān)注“輕美容”+“輕醫(yī)美”業(yè)態(tài)融合的實操性，部分品牌希望通過基礎(chǔ)清潔服務(wù)獲取客流，再將有進一步需求的消費者引導(dǎo)至更高階的專業(yè)項目，以覆蓋更廣泛的皮膚護理需求。

但需要指出的是，這一模式仍面臨明確的監(jiān)管邊界。生活美容服務(wù)在現(xiàn)行法規(guī)框架下，不得使用醫(yī)療器械，也不得涉及破皮、注射或藥物治療，其服務(wù)內(nèi)容主要限于基礎(chǔ)護膚、按摩及非功效性產(chǎn)品使用，性質(zhì)上仍屬于非醫(yī)療行為。因此，洗臉吧所提供的服務(wù)深度，與醫(yī)療美容機構(gòu)或院線美容存在本質(zhì)差異。

在這一前提下，即便部分項目在宣傳中強調(diào)“提亮”“淡紋”等效果，其實際作用更多體現(xiàn)在日常護理層面，難以等同于醫(yī)療或治療效果。正如部分業(yè)內(nèi)人士所形容，洗臉吧在美業(yè)體系中更接近一種高頻、低決策成本的基礎(chǔ)服務(wù)形態(tài)，其在服務(wù)深度和專業(yè)治療上的能力仍存在客觀限制。

未來指向：以信任重塑穿越行業(yè)周期

即使不再繁榮，增長放緩，但洗臉吧仍是一門擁有潛力的生意。它開創(chuàng)了快時尚、輕美容的一個新窗口，提供一種新的、更加便捷的服務(wù)模式，滿足了消費者對于基礎(chǔ)清潔、男性消費者對于儀容儀表的需求等。

不過，隨著行業(yè)紅利逐漸消退，洗臉吧商業(yè)模式中存在的一些問題開始更加明顯地顯現(xiàn)，包括加盟管理復(fù)雜、服務(wù)項目同質(zhì)化程度較高等。當(dāng)消費者的新鮮感褪去，市場需求正在向更精細化、更具針對性的護理服務(wù)轉(zhuǎn)移。

在此背景下，行業(yè)如何實現(xiàn)更為穩(wěn)健的發(fā)展，成為從業(yè)者普遍關(guān)注的問題。 《FBeauty未來跡》從業(yè)內(nèi)人士的采訪中，總結(jié)出了四點。

首先是盈利模式與加盟關(guān)系的再平衡。業(yè)內(nèi)人士認為，品牌方有必要重新審視與加盟商之間的利益結(jié)構(gòu)，在快速擴張階段，加盟模式的確有利于實現(xiàn)規(guī)模增長，但進入成熟期后，持續(xù)經(jīng)營能力和盈利能力才是關(guān)鍵因素。“健康的行業(yè)的邏輯應(yīng)該是關(guān)注‘留下的留’，即顧客留存和復(fù)購，而不是‘流水的流’”。

他進一步指出，更為健康的行業(yè)邏輯，應(yīng)當(dāng)側(cè)重于提升顧客留存率和復(fù)購率，而非單純依賴新增門店數(shù)量。通過完善督導(dǎo)機制、提供更系統(tǒng)的選址與運營支持，并在服務(wù)效果和產(chǎn)品研發(fā)方面持續(xù)投入，品牌方與加盟商之間有才能形成更為緊密的協(xié)同關(guān)系。

其次，服務(wù)內(nèi)容的拓展與場景延伸成為必然趨勢。在服務(wù)層面，洗臉吧項目結(jié)構(gòu)也有很大的創(chuàng)新空間。“單一的基礎(chǔ)清潔服務(wù)，較難長期支撐門店運營。”上述從業(yè)者認為，“在合規(guī)前提下，增加如舒緩護理、基礎(chǔ)補妝等輕功能項目，有助于拓寬使用場景，并在一定程度上提升客單價。”

此外，消費場景也很重要，“大部分的洗臉吧下午生意好，早上生意客流有限。”這種情況下，清潔后的基礎(chǔ)上妝可能將成為一個很好的延伸業(yè)務(wù)。“雖然叫洗臉吧，但是給的是套圍繞皮膚狀態(tài)的護理+上妝完整體驗，才會得到顧客的認可和復(fù)購。”

此外，選址策略與客流護理效率也是不可忽視的一環(huán)。由于洗臉吧整體客單價水平有限，房租成本對門店盈利影響較大。一些門店出于成本控制考慮，選擇設(shè)置在寫字樓等非臨街位置，但由此帶來的客流獲取效率問題，也成為現(xiàn)實挑戰(zhàn)。

相較之下，業(yè)內(nèi)人士認為，如果能夠在可控成本范圍內(nèi)，去布局更易觸達的街邊或社區(qū)型鋪位，結(jié)合“即時護理”需求場景，或有助于提升自然客流比例，讓門店更有競爭力。

最后，長期來看，產(chǎn)品與服務(wù)仍被普遍視為核心競爭力。

有從業(yè)者指出：“近年來行業(yè)在服務(wù)和技術(shù)創(chuàng)新方面，確實很有限。”他認為，在營銷投入之外，加大對項目設(shè)計、設(shè)備更新和服務(wù)質(zhì)量的投入，才更有助于提升用戶體驗并增強客戶黏性。

如今，消費行業(yè)正在經(jīng)歷一次由規(guī)模驅(qū)動向效率與價值驅(qū)動的調(diào)整過程，洗臉吧領(lǐng)域也不例外。因此在洗牌中，洗臉吧需要重新明確自身在美業(yè)體系中的定位：如果僅僅作為低價基礎(chǔ)清潔服務(wù)，盈利空間和抗風(fēng)險能力都會面臨一定壓力，還可能被家用美容設(shè)備或更專業(yè)的機構(gòu)分流。

有業(yè)內(nèi)人士進一步指出：“門店經(jīng)營不僅依賴流程標(biāo)準(zhǔn)化，也與服務(wù)細節(jié)、人員互動和管理能力密切相關(guān)。服務(wù)體驗中的非標(biāo)準(zhǔn)化部分，往往對消費者感受產(chǎn)生重要影響。”

在消費趨勢層面，情緒價值也逐漸成為影響決策的重要因素。對于洗臉吧而言，未來的發(fā)展空間或不僅取決于功能本身，也取決于能否在日常護理中融入更具放松感和舒適度的體驗。

這意味著，部分門店可能會嘗試在空間設(shè)計、服務(wù)流程和品牌表達上優(yōu)化提升，使其從單純的服務(wù)場所，逐步向強調(diào)放松與關(guān)懷的體驗空間延伸。在這個過程中，品牌文化的塑造，也可能成為區(qū)分不同門店體驗的重要因素。

總體來看，近期圍繞部分洗臉吧品牌出現(xiàn)的經(jīng)營爭議，其實也為行業(yè)提供了一個反思和調(diào)整的契機。

當(dāng)行業(yè)進入成熟期，“信任”會變成最昂貴也最稀缺的資產(chǎn)。洗臉吧能否穿越周期，取決于每一家店、每一次服務(wù)，是否都能讓消費者感到“這筆錢花得明白、體驗可預(yù)期、權(quán)益有保障”。從規(guī)模擴張走向價值重塑的路上，能留下來的，往往是那些把信任做成體系的品牌。

聲明： 本文基于公開信息及行業(yè)訪談撰寫，旨在呈現(xiàn)市場現(xiàn)狀與趨勢分析，不構(gòu)成任何投資或消費建議。

本文為FBeauty未來跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過技術(shù)抓取用于AI訓(xùn)練。

作者/林錦淼

編輯/吳思馨

排版/桂玉茜