寶馬“官降”30萬背后

2026.01.12

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作者 |第一財經 武子曄

2026年初，寶馬中國官網對旗下31款車型的指導價進行下調，幅度最高達30.1萬元。

這場看似力度空前的官方降價消息，在終端市場吸引了不少客流。第一財經記者近期走訪市場發現，不少消費者關注到了降價消息，周末前往寶馬4S店的客流較大。不過，寶馬此次“官降”并未帶來終端實際成交價的大幅下調。

“官方調價對終端價格的影響不是很大，尤其是熱銷車型。就像是以前100元的車打6折賣60元，現在官方標價70元，我們打八五折還是賣60元。”一名寶馬4S店銷售經理張宇表示，官方降價的本質是吸引客流，很多車型的最終落地價與去年年底基本持平。

終端市場博弈

值得注意的是，寶馬官方雖然針對旗下多款車型調價，但并未涉及寶馬3系、X3和5系等主流走量車型。這類車型的優惠力度仍較大，比如寶馬X3中配車型落地價格在35萬元左右，是品牌沖量的主力；寶馬3系終端優惠10萬元左右，5系落地價不到40萬元。

張宇告訴記者，5系、X5因近期銷量好、現車緊張，終端價格反而較2025年12月上漲了兩三千元。不過，高性能M系列在官方調價后成為優惠力度較大的車型，M2車型的優惠從此前的6萬元擴大至目前的8萬元。

張宇認為，官方降價的核心是讓經銷商通過收窄優惠幅度來維持自身盈利空間，經銷商的定價策略始終圍繞庫存與市場動態調整。“4S店從廠家提車需按指導價比例結算，指導價越高，資金占用成本越大。官方降價后，我們的金融成本和庫存壓力確實有所緩解。”

去庫存壓力仍是經銷商定價的重要考量。張宇表示，豪華品牌經銷商的盈利結構早已脫離單純依賴新車銷售的模式，賣熱銷車常常是“賠錢賺吆喝”，主要利潤來自售后保養。豪華車年均維保費用超過2萬元，毛利率可達60%-70%。

當前，中國汽車市場正經歷深度調整，新能源汽車市場高歌猛進。在存量競爭下，過去豪華品牌的高溢價能力正在減弱。

除了寶馬，當前奔馳、奧迪等豪華車品牌的終端也存在大幅優惠的情況。奔馳旗下熱銷車型GLC、奧迪A6終端優惠普遍可達10萬元。此前需要加價的雷克薩斯熱銷車型ES，如今也存在大幅讓利。一名雷克薩斯銷售告訴記者，ES車型今年將迎來大換代，當前在售的老款ES200優惠后落地價約為24萬元，而兩年前這一車型的落地價格在30萬元以上。

“車價整體呈現波動式下降，一年浮動1萬到2萬，不會大跌。而所謂‘金九銀十’‘淡季便宜’都是吸引客戶的話術，早買早享受，晚買能省一點但差距不大。”張宇表示。

業內認為，豪華品牌調整價格策略，一方面是通過“油電雙降”清理老平臺庫存，為今年即將登場的新車型鋪路；另一方面，是通過調整價格吸引在“國產頂配”與“豪華入門”之間糾結的年輕消費者。值得注意的是，當前多數汽車品牌在推出新產品時，不僅售價下調，還同時采取增配的方式搶奪客流。

促銷連鎖反應

“推出的新一代車型風格趨向年輕化，但還是難抵價格壓力，客戶現在可選的品牌數量太多了。”雷克薩斯銷售李哲對記者表示，雖然雷克薩斯仍為進口豪車銷量榜首，但增長勢頭已不再。李哲所在的店面較大，此前兩年店內銷售共有10人，單店月銷量在60輛左右。目前，店內銷售僅有4人，單店月銷量約為40輛。

豪華車市場的終端大幅優惠是多重壓力疊加的結果。2025年，新能源汽車滲透率已超過50%，問界、特斯拉等品牌直接擠壓了傳統豪華品牌的核心市場份額。2025年一線豪華品牌銷量整體下降，部分二線豪華品牌聲量減弱，傳統豪華品牌的主力車型已難續往日輝煌。

乘聯分會數據顯示，2025年1-12月豪華車均價為35.8萬元，較2024年下降1.8萬元；12月單月均價為35.8萬元，較同期下降2.4萬元。2025年自主品牌新能源全面發力，持續分流燃油車市場。

寶馬官方降價后，今年1月以來，已有超20家車企發布促銷政策，優惠形式涵蓋現金直降、一口價銷售、金融免息、購置稅兜底等多種方式。

1月6日，特斯拉中國針對Model 3、Model Y以及新加入的Model Y L車型，推出了“7年超低息”購車方案。

凱迪拉克在2026年1月推出了針對多款車型的限時優惠方案，其中全新XT5的限時驚喜價為22.99萬元起，較其37.99萬元的指導價直接優惠15萬元，降幅接近40%。

一汽豐田針對旗下純電動轎車bZ3官降7.6萬元。多款車型在1月也推出大幅降價活動，其中純電SUV bZ4X起售價降至13.98萬元（降幅達6萬元），RAV4榮放最低12.13萬元起，卡羅拉優惠最高4.2萬元。

中國汽車流通協會專家委員李顏偉指出，寶馬的大幅降價并非單純的價格戰，而是緩解經銷商現金流壓力、清理庫存的舉措；而其他品牌的促銷則主要是為兜底新能源汽車購置稅，對沖政策調整帶來的需求波動。

“現在豪華車市場卷得厲害，不光我們降價，奔馳、奧迪都在降，還有國產的問界、理想。30萬預算，客戶都會拿來對比。”李哲表示，當前市場競爭很激烈，即便是成績好的新勢力也有很大壓力。

李哲曾在小鵬工作過三年，工作強度堪稱“高壓沖刺”。新勢力偏互聯網性質，所有工作都在公司軟件上完成，試駕、與用戶通話時長等全部實時監控，數據就是一切。每天必須排好次日的試駕名單，晚上開完會直接拉數據報表考核，12個人的小店每月要沖近100輛銷量。

“最開始小鵬汽車銷售人員完成試駕提成200元，后來降到100元、50元，最后只剩30元。早期靠試駕提成疊加其他收入，一個月至少2萬，后期收入大幅縮水。而且智駕功能更新太快，今天剛培訓完NGP系統，下個月就有更高級別的功能上線，我們得天天學新東西，才能跟客戶講清楚賣點。”李哲表示，當前消費者決策周期越來越長，甚至會對比半年以上。

多名銷售經理告訴記者，對于消費者而言，開年促銷熱潮帶來了更多選擇空間，但也需警惕部分品牌“明降暗升”“捆綁銷售”等陷阱。

微信編輯| 小羊

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