打響馬年車市價格戰首槍，寶馬慌了？

【導語：2026年國內汽車市場價格戰的第一槍，居然是由豪華車品牌寶馬打響的。可以預見的是，和2025年相比，今年國內汽車市場的競爭只會更加慘烈。】

撰文|張大川

2026年1月9日，寶馬集團公布2025年全球銷量，其在中國市場的表現不盡如人意。這也許可以找到寶馬為何今年在華打響價格戰第一槍的部分答案。

去年，寶馬集團全球總交付量達到246.37萬輛，同比微增0.5%，但在中國市場表現疲軟，銷量為62.55萬輛，同比下降12.5%，且第四季度的降幅達15.9%。

新年伊始，或許迫于銷量壓力，寶馬中國便高調官宣，從2026年1月1日起，對旗下31款車型的官方指導價進行調整，包括2系、7系、X1、X2、X6、i7、iX1等，覆蓋轎車、SUV、電動及高性能全細分市場。其中，降幅最高的是緊湊型純電SUV iX1，價格下降24%；降價最多的是旗艦車型i7 M70L，直降30.1萬元。

寶馬降價背后滿滿的算計

其實，降價象征意義更為明顯。這次降價對經消費者購車影響幾乎可以忽略不計，因為這次寶馬調整的只是相關車型的建議零售價，而對于真正擁有定價權的經銷商來說，它們為了促成早日成交并拿到廠家返利，早就已經給了客戶這些車型不小的折扣。寶馬這次的調價，更大程度上只是縮小了廠商指導價與實際成交價之間的價差。而對于經銷商來說，寶馬的調價也可以降低拿車時所需要支付的款項。由于這筆費用大部分經銷商都會找銀行來貸款，因此寶馬調價等于間接降低了經銷商的資金成本，緩解了經銷商的一部分盈利壓力。

而即便如此，寶馬在調整官方指導價時依然透露出其對未來的規劃和安排。

冷門車型成為降價主力。在這次調整官方指導價的一眾車型中，3系、5系、X3等人們印象中寶馬的主力車型并未參與其中。而像X6和i7這些在國內并不多見的寶馬車型，成為了降價的主力。這些相對冷門的車型，所受到的關注度并不高。借著調整官方指導價的機會，不僅能夠提升這些車型的知名度，說不定還能激發一部分潛在的購買力，對于寶馬來說可謂一箭雙雕。

電動車型成為降價主力。在寶馬的這一輪調價過程中，包括i4、i5以及i7等電動車成為了企業降價的主力。當下寶馬在銷售的i系列電動車，都是來源于油電兼容的平臺，不僅三電性能落后于國內同級別車型不少，而且在智能座艙和智能駕駛方面也沒有什么競爭力。除了寶馬這個豪華品牌標志外，通過降價帶來的更高性價比成為廠家推動這些車型銷售的唯一方法。

還有一點不得不提的就是，2026年，寶馬新世代（Neue Klasse）車型即將上市。作為寶馬這幾年來整合了集團所有資源打造的全新一代車型，寶馬新世代是寶馬應對電動化和智能化的主打平臺和車型。而這個平臺的首款車型iX3已經于2025年9月發布，并將在2026年起全球量產。相應地，寶馬在國內的沈陽工廠，也會在今年開始國產這款車型，并且將適配Momenta的智駕方案。而在iX3車型上市前，寶馬清空老款的電動車也就成為必然。

中國是寶馬不能輸的戰場

作為寶馬在全球最大的單一市場，中國市場對于寶馬的重要性來說一直毋庸置疑。但和其他跨國車企一樣，寶馬去年在華的表現并不如意，中國成為其全球唯一下滑的主要市場。

在這次調價后，寶馬低于30萬元的車型從3款增加到了到10款，低于40萬元的車也增加3款。對于寶馬來說，主動調整售價，無疑是為了進一步提升銷量以及市場關注度。伴隨著銷量的提升，才會有整個渠道信心的提升。在國內汽車市場競爭持續白熱化的情況下，寶馬以及其他的跨國車企集團也只有整體下沉品牌的定價，才能夠在國內市場繼續站穩腳跟，這已經成為不爭的事實。如果市場競爭的情況沒有辦法得到改善，不排除寶馬會再進一步調整售價。在當下的中國汽車市場，外資品牌遑論盈利，先活下去才是最重要的。

會否引發降價多米諾骨牌效應？

對于國內其他廠商，尤其是作為寶馬的直接競爭對手奧迪和奔馳，以及像沃爾沃、凱迪拉克和捷豹路虎這樣的二線豪華品牌來說，寶馬的降價將給到這些品牌比較大的重新定價的壓力。而和寶馬處在同一個價格區間段的像問界、蔚來、理想等，也需要重新評估一下當下自己的價格體系是否依然還具有足夠的競爭力。

對于消費者來說，官方降價也的確拉近了寶馬和自己的距離。之后寶馬是否還會接著降價，還要看市場的表現情況。但是對于廠商來說，持續降價，不僅會不斷侵蝕自己原本已經捉襟見肘的利潤，而且更為致命的是將影響品牌的定位。一旦豪華品牌“光環”不再，那么廠家再降價對于終端銷量的刺激作用也會比較有限。

不過，還有一個更讓寶馬“扎心”的情況是，有數據顯示，2025年前三季度，在國內30萬元以上的高端新能源汽車細分市場中，中國品牌占比已經突破80%，而這些用戶之前都是BBA這樣的豪華品牌的客戶。此消彼長，包括寶馬在內的跨國車企巨頭在國內汽車市場的日子就越來越難過了。而出現這種逆轉的最大原因在于，以問界、仰望、極氪、蔚來等為代表的自主品牌，在新能源和智能網聯兩大領域，憑借產品的先發優勢，構建起了對跨國車企的技術優勢；而過往跨國車企巨頭所擅長的內燃機、變速箱以及底盤調校的優勢，則慢慢淡出了人們購車的主要考慮因素。尤其是像華為、比亞迪、地平線等一大批國內高科技公司的強勢崛起，更是讓外資品牌的品牌光環黯淡了不少。

目前，寶馬把“寶”都押在了新世代（Neue Klasse）車型上，短期來看，只要寶馬定價合理，相關車型上市可以提升寶馬在中國市場的電動車銷量。但是無論是其他豪華品牌，還是國內同級別的新勢力，同樣也都是虎視眈眈。在iX3上市之后，各方必然會見招拆招，新一輪大戰可能也將一觸即發。

點評

寶馬這次降價，其實象征意義更大。在過去兩年殘酷的市場競爭下，寶馬的經銷商們為了生存，早就已經打落牙齒和血吞，在實際零售價上給出了大幅的折扣。在國內豪華品牌市場上，過去國人篤信的BBA神話似乎已經不再，在智能化和新能源領域擁有先發優勢的中國車企正在重塑國人對于豪華的理解和認知。對于寶馬以及其他豪華品牌來說，如果不能讓國人重新認識到其在技術領域上的優勢，其“豪門”將繼續失守。

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