金茂，讀懂了北京樓市

20世紀90年代初，美國Black&decker(百得)公司打算重振DeWalt（得偉）品牌，就派遣了一個工程師和產(chǎn)品經(jīng)理組成的團隊，到工地上與木匠、電工同吃同住。

這個團隊像人類學家做田野調(diào)查一樣，觀察并記錄工人們的工作習慣。他們發(fā)現(xiàn)，工人平均每天在搬運、尋找工具這件事上會浪費超過1小時的時間。

像電工、水管工這樣的專業(yè)工人，需要攜帶大量螺絲等小零件，工人經(jīng)常樓上樓下地來回跑，不停取工具。

他們甚至看到讓他們?nèi)滩蛔⌒Τ雎暤囊荒唬?/p>

有的工人改裝了嬰兒車用來搬運工具。

他們帶著這些觀察記錄返回公司，不久之后，得偉就推出了成套的“工具箱系統(tǒng)”：工具、螺絲、電池全部兼容，用一個便攜箱就能整齊收納所有，非常方便。

憑借對“專業(yè)工人”工作場景和情感的深度理解，得偉重新定義了專業(yè)工具，一戰(zhàn)定乾坤，成功從巨頭手中奪回了市場。

了解客戶，了解他們的貪嗔癡，其實是每一個行業(yè)最底層的邏輯。這樣的故事，最近一次重演，是在房地產(chǎn)這個傳統(tǒng)行業(yè)。

一

2024年10月23日，中國金茂以底價40.13億元競得北京市豐臺區(qū)東鐵營地塊時，土樓研究所曾撰文說，這是一個大新聞。

當時，大概知道金茂準備大干一場，但沒想到他們的準備會如此充分，聲勢會如此之大。

之后的功德寺雙子、樹村地王、起價126億的朝陽組團地塊，出現(xiàn)在競拍現(xiàn)場的其實都是固定的面孔，其中包括了金茂。

經(jīng)過五年的沖刷淘汰，北京樓市的主力玩家，就剩下這么幾個了。

金茂在2024年下半年突然發(fā)力，先是豐臺區(qū)新宮地塊，再是豐臺東鐵營地塊，進攻勢頭一直延續(xù)到2025年5月份的朝陽三間房地塊。

在金茂的眼里，他們看到了一個不一樣的2025年。

東鐵營地塊拿地一個月后，中國金茂公布了案名：

璞逸豐宜。

所以猜測是北京金茂府三期的人，都被晃了一下腰。當年年初的時候，金茂舉行了一個盛大的發(fā)布會，公布全新的4大產(chǎn)品線——金玉滿堂。

幾個月后，當北京樓市已經(jīng)開始有些淡忘這個消息，金茂用璞逸豐宜這個項目告訴所有人，他們不是隨便說說，說出去的承諾，是要兌現(xiàn)的。

璞逸豐宜，是“玉”對應(yīng)的璞系產(chǎn)品在北京的第一次亮相。總規(guī)圖公布后的首次亮相，這個項目就用一種特別的方式，告訴了同行們一個消息：新一輪的產(chǎn)品力淘汰賽，開始了。

因為璞逸豐宜的總規(guī)圖剛出來，大家就注意的了它最與眾不同的地方：

首層局部架空。

首層架空的內(nèi)涵，是利用架空層設(shè)置健身、休閑、娛樂、閱讀等功能空間。

首層架空并非新事物，在南方，這種設(shè)計并不稀奇。但事情怪就怪在，北京此前沒有首層架空的項目。

就居住體驗來講，北方人其實一直是被虧欠許多的。所以，當年張力吐槽“北京沒有好房子”，算是憤北京客戶之慨。

金茂在豐臺東鐵營拿地的幾乎同時，《北京市高品質(zhì)商品住宅設(shè)計導則（試行）》編制完成并印發(fā)。

文件明確鼓勵開發(fā)商在新項目中，設(shè)置首層架空、風雨連廊、開敞陽臺等設(shè)施。

這樣的政策，只有對真正懂產(chǎn)品的開發(fā)商來說，才算是風口。

金茂第一時間就抓住這個機會，將開發(fā)商這么多年虧欠北京客戶的，盡可能地一次性補足了。

他們狠狠秀了一把技術(shù)。

除了首層架空，璞逸豐宜還是第一個主動做花池陽臺的樓盤，在8米景觀面上，他們?yōu)榭蛻舫尸F(xiàn)了可以種花的露臺。

在產(chǎn)品競爭日益激烈的北京市場，以璞逸豐宜為代表的第一批北京好房子，又將產(chǎn)品創(chuàng)新，往前推了一步。

金茂在2025年的昂揚不只這些，如果說璞逸豐宜打造的是生活方式的迭代，傳遞的是生活的溫度，在朝陽三間房地塊打造的金茂滿曜，金茂掀起的，就是一場美學風暴了。

關(guān)于審美這個事，文人說的比較多，吳冠中說，文盲不多，美盲很多。木心的嘴更毒一點，他說，沒有審美力是絕癥,知識也救不了。

以前，有時候從國貿(mào)經(jīng)過，看著那幾棟白色建筑，真心覺得，開發(fā)商的審美亟待解救。

最近幾年，北京的產(chǎn)品力被直線拉升，確實進步了很多很多。但還是會覺得，這種進步，更多還是停留在戶型的改善，用料的提升，是物理層面的進步。

直到金茂滿曜出現(xiàn)，我才覺得，在審美力方面，開發(fā)商的顏面總算被挽回了。

金茂滿曜是北京首個“滿”系作品，這個項目65*6.5米的大門是這樣的

愛馬仕旗艦店同款奢材，低調(diào)奢華的用色，“M”形門釘設(shè)計，這扇門的設(shè)計與愛馬仕遵循著相似的頂級準則：

不在于創(chuàng)造全新的形狀，而在于為古老的、經(jīng)典的對象注入當代的靈魂與無可挑剔的品質(zhì)。

北京朝陽區(qū)的氣質(zhì)，被很多人解讀過，大家對這片區(qū)域是有共識的，在這里工作生活的人，是一群開眼看過世界的城市中堅力量。

正是因為看過這個世界，對于他們而言，物質(zhì)的堆砌已無法帶來內(nèi)心的波瀾。他們真正追求的，是精神世界的充盈。

如果把這種追求解讀成審美傾向，那就是極簡，而不是繁復(fù)。

金茂滿曜的成功，是將東方文化的無形的奢侈，用一種西方頂級奢侈品物理呈現(xiàn)的方式，表達了出來。

或者說，他們成功地將傳統(tǒng)的重量，轉(zhuǎn)化為了現(xiàn)代的氣場。

二

有人說，2025年的北京樓市，有點像中國男足：上半場氣勢如虹，下半場連滾帶爬。

2025年3月16日，海淀樓盤頤海澐頌開盤官宣72.5億，3月18日，海淀樹村地塊成為北京史上樓面價地王，3月21日，功德寺雙子官宣銷售額152億。

去年北京樓市的開局，堪稱揚眉吐氣。等到進入下半年，開盤就撲街的項目是一個接一個，大家誰也不用笑話誰。

如果按照銷售率把2025年北京市場所有的樓盤排排順序，前15名里，有三個和金茂有關(guān)：

璞逸豐宜，建發(fā)金茂觀宸，金茂滿曜。

璞逸豐宜和金茂滿曜是金茂獨立操盤，建發(fā)金茂觀宸是聯(lián)合開發(fā)。如果是看前十名，金茂也有兩個項目入圍。

能有兩個項目進入前十名的開發(fā)商，有四個，分別是越秀、招商、建發(fā)和金茂。在過去的一年，這四個開發(fā)商，代表著單盤主義的勝利。

中國房地產(chǎn)行業(yè)跌跌撞撞這幾年，要說過去和以前最大的不同是什么，這個問題見仁見智，有個看法是：

容錯率不同。

過去，一個項目做得不好，只要用新的投資、新的項目，去覆蓋掉不好的項目就行了，上行周期里，開發(fā)商想虧錢，也是需要本事的。

但下行周期里，一個項目做不好，就可能導致形勢急轉(zhuǎn)直下，乃至滿盤皆輸。危局中，必須做一個項目，成一個項目。

理兒是這么個理兒，大家很容易就能得出這個結(jié)論，想做到這一點，可就太難了。

無它，這事考驗的其實就是手藝。

想把項目做好，讓消費者買賬，產(chǎn)品力必須提升，這就是為啥沒有好房子的北京，這幾年卻不斷出現(xiàn)令人稱道的項目。

有好的作品，才有好的業(yè)績，這已經(jīng)成為行業(yè)共識，可真正能把這個共識落地的，其實也就那么幾家公司。

去年，金茂在北京一共推出了四個項目，數(shù)量不算多，卻憑借約190億元的銷售額，占據(jù)了北京市房企銷售額排行榜的第6位。

而且，金茂并不只是在北京昂揚進取，在全國，金茂竟然有了點黑馬的味道，一舉重回前十，在2025年房企銷售額排行榜上位居第8位。

很多人說，金茂是豪宅開發(fā)商，是手藝人，有這樣的表現(xiàn)不奇怪。這話沒錯，但如果繼續(xù)深究下去，那什么樣的作品才是好作品呢？

金茂的答案是，先懂客戶，再懂產(chǎn)品，再懂市場。

另一個把這個理念闡釋得比較清楚的，是亞馬遜。他們在舉行決策會議時，會放置一把空椅子，代表決策中最重要的人。

這把椅子，是留給客戶的。

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