2026監(jiān)管利刃出鞘！外賣平臺“燒錢搶存量市場”迎來終局？

三大外賣平臺集體表態(tài)！

作者 | 趙晴

編輯丨高遠(yuǎn)山

來源 | 野馬財經(jīng)

2026年外賣行業(yè)“內(nèi)卷”的號角剛剛吹響，監(jiān)管的利刃便即出鞘。

1月8日，淘寶閃購高調(diào)宣布其新一年核心戰(zhàn)略：將堅定加大投入，“目標(biāo)達(dá)到市場絕對第一”。這無異于向已白熱化的外賣“戰(zhàn)場”投下的一封戰(zhàn)書。

但就在次日，市場監(jiān)管總局官方微信號發(fā)布信息，國務(wù)院反壟斷反不正當(dāng)競爭委員會辦公室依據(jù)《中華人民共和國反壟斷法》，對外賣平臺服務(wù)行業(yè)市場競爭狀況開展調(diào)查、評估。

對于調(diào)查原因，據(jù)“央視新聞”報道，國務(wù)院反壟斷反不正當(dāng)競爭委員會辦公室有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，近段時間以來，外賣平臺服務(wù)行業(yè)拼補貼、拼價格、控流量等問題突出，擠壓實體經(jīng)濟，加劇行業(yè)“內(nèi)卷式”競爭，社會各方面反映強烈。

2025年末的中央經(jīng)濟工作會議，為2026年的經(jīng)濟工作定下了清晰基調(diào)。在諸多部署中，“著力擴大國內(nèi)需求”、“加快發(fā)展人工智能”、“防止‘內(nèi)卷式’惡性競爭”三項重點，被普遍視為指引各行業(yè)發(fā)展的“高層風(fēng)向”。

這三項重點，恰好精準(zhǔn)映射出當(dāng)前外賣平臺競爭的三大癥結(jié)與監(jiān)管邏輯：擴內(nèi)需，需要健康可持續(xù)的消費環(huán)境，而非過度低價競爭透支市場、擾亂價格體系；促創(chuàng)新，要求平臺企業(yè)將資源投向AI等面向未來的科技能力，而非沉溺于“補貼大戰(zhàn)”的零和博弈；反內(nèi)卷，則直接指向?qū)Υ媪渴袌鰫盒愿偁幍亩糁婆c規(guī)范。

正是在這一政策背景下，一場監(jiān)管行動迅速落地。

01
平臺野心與監(jiān)管正面對撞

“淘寶閃購宣布2026年爭第一的戰(zhàn)略與監(jiān)管部門反壟斷調(diào)查的‘巧合’，實則是市場競爭邏輯與監(jiān)管導(dǎo)向的必然碰撞”， 新智派新質(zhì)生產(chǎn)力會客廳聯(lián)合創(chuàng)始發(fā)起人袁帥認(rèn)為，“淘寶閃購明確將‘份額增長’作為核心戰(zhàn)略并計劃‘堅定加大投入’，本質(zhì)上是通過資本驅(qū)動快速擴張市場份額的典型路徑，這種策略在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)屢見不鮮，即通過補貼、流量傾斜等手段吸引用戶和商家，短期內(nèi)實現(xiàn)規(guī)模躍升。但外賣行業(yè)作為與民生密切相關(guān)的領(lǐng)域，其市場競爭狀態(tài)直接影響消費者福利、商家生存及勞動者權(quán)益。”

據(jù)“界面新聞”報道，2025年第二季度和第三季度，各平臺之間的外賣大戰(zhàn)相繼開啟，平臺在用戶端投入大量補貼，試圖以此刺激訂單量的增長，并改寫外賣行業(yè)已趨于穩(wěn)固的市場份額。

但“內(nèi)卷式競爭是一種低價、低質(zhì)、低水平競爭，不僅擾亂市場信號、降低市場資源配置效率，侵蝕企業(yè)長期競爭力，更影響產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級與高質(zhì)量發(fā)展。”市場監(jiān)管總局在2025年綜合整治“內(nèi)卷式”競爭的十大制度建設(shè)成果中如此定義。

在中國法學(xué)會知識產(chǎn)權(quán)法學(xué)研究會副會長徐瑄看來，外賣平臺的內(nèi)卷式競爭，可以定義為大平臺商家之間系統(tǒng)性的搶劫流量的惡行。因為它不是個別平臺和個別商家的行為，而是多個平臺和商家群體之間的“聯(lián)動反應(yīng)”。

商務(wù)部研究院副研究員洪勇對“第一財經(jīng)”表示，此次對外賣平臺服務(wù)行業(yè)開展市場競爭狀況調(diào)查評估，核心并非“壓平臺”，而是為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展“立規(guī)矩、穩(wěn)預(yù)期”。

圖源：罐頭圖庫

袁帥分析認(rèn)為，國務(wù)院反壟斷反不正當(dāng)競爭委員會辦公室此時開展調(diào)查，核心邏輯在于防范“規(guī)模擴張—壟斷形成—競爭抑制”的惡性循環(huán)：當(dāng)平臺以“爭第一”為目標(biāo)激進(jìn)投入時，可能通過低價傾銷、獨家合作、算法限制等手段排擠競爭對手，導(dǎo)致市場集中度快速提升，最終形成寡頭壟斷格局。歷史經(jīng)驗表明，外賣行業(yè)曾因平臺補貼大戰(zhàn)出現(xiàn)過“燒錢換市場”的階段，但后續(xù)往往伴隨服務(wù)質(zhì)量下降、商家傭金上漲、騎手權(quán)益受損等問題，如平臺為覆蓋補貼成本可能提高商家抽成，或通過算法壓縮騎手配送時間，這些行為看似是市場選擇，實則是壟斷地位形成后對生態(tài)鏈的擠壓。

“若淘寶閃購?fù)ㄟ^大規(guī)模投入迅速占據(jù)絕對份額，可能利用其地位限制商家多平臺經(jīng)營、強制‘二選一’，或通過數(shù)據(jù)優(yōu)勢阻礙新進(jìn)入者，最終損害消費者選擇權(quán)和行業(yè)創(chuàng)新動力”，袁帥指出，“此外，外賣行業(yè)涉及數(shù)億用戶和百萬級騎手，其競爭秩序直接關(guān)系社會穩(wěn)定，補貼大戰(zhàn)可能導(dǎo)致平臺虧損加劇，進(jìn)而通過降低騎手單價、削減福利轉(zhuǎn)移成本，引發(fā)勞動者權(quán)益糾紛；而商家在平臺壓力下可能降低產(chǎn)品質(zhì)量，形成‘低價低質(zhì)’的惡性循環(huán)。監(jiān)管干預(yù)并非否定平臺的發(fā)展目標(biāo)，而是通過調(diào)查評估市場競爭狀況，引導(dǎo)企業(yè)從‘資本驅(qū)動的規(guī)模競爭’轉(zhuǎn)向‘創(chuàng)新驅(qū)動的質(zhì)量競爭’，確保行業(yè)在公平競爭中實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。”

02
“內(nèi)卷”之下

眾多商家“增量不增收”

回望2025年，對于外賣行業(yè)“內(nèi)卷”的監(jiān)管持續(xù)推進(jìn)。當(dāng)年5月13日，市場監(jiān)管總局會同多部門首次約談各大外賣平臺，聚焦“競爭中存在的突出問題”，要求相關(guān)平臺企業(yè)共同營造良好市場環(huán)境，切實維護(hù)消費者、平臺內(nèi)經(jīng)營者和外賣騎手的合法權(quán)益，促進(jìn)平臺經(jīng)濟規(guī)范健康有序發(fā)展。

隨后的2025年7月18日，監(jiān)管再度約談，關(guān)鍵詞變?yōu)椤袄硇浴⒁?guī)范、主體責(zé)任、多方共贏、健康可持續(xù)”。

2025年8月1日，外賣大戰(zhàn)“急剎車”，美團(tuán)、淘寶、餓了么、京東先后在官方網(wǎng)站等發(fā)布了聲明，承諾將“規(guī)范促銷”，同時提出多項限制補貼行為的舉措，包括規(guī)范促銷行為、合理規(guī)劃發(fā)放補貼、不做非理性促銷活動、不以顯著低于成本的價格銷售商品和服務(wù)等。

監(jiān)管重拳的背后，是行業(yè)價值鏈的普遍失血。

復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院張軍教授課題組針對2025年“外賣補貼大戰(zhàn)”的研究數(shù)據(jù)揭示了殘酷現(xiàn)實：在大額補貼的影響下，商戶側(cè)普遍呈現(xiàn)“增量不增收”的狀態(tài)。2025年7月以來競爭加劇期，商戶每日“外賣加堂食”總訂單量平均增長7%，但商戶每日實收金額平均下降約4%。其中，在品牌連鎖商戶與獨立門店中，后者的營收降幅相對較大。

微觀案例更為觸目驚心。央視調(diào)查顯示，宜昌一家茶飲店一筆19.4元的餓了么訂單，扣除商家承擔(dān)活動款9.5元、技術(shù)服務(wù)費1.05元、配送服務(wù)費2.9元以及其他費用0.9元后，實際收入僅為5.05元。據(jù)店長介紹，一杯奶茶的成本需5到6元，參與補貼后，入賬的收入幾乎與成本持平。

“很多人看到補貼高峰期商家的訂單增長了，但大家看不到的是商家利潤暴跌”。一位中小餐飲商家負(fù)責(zé)人對“界面新聞”算了一筆賬：當(dāng)外賣客單價因補貼下降20%，堂食門店便陷入不降價沒客人、降價就虧本的兩難絕境。

圖源：罐頭圖庫

袁帥表示，外賣行業(yè)“內(nèi)卷”對平臺而言，持續(xù)補貼需依賴資本輸血，若無法通過后續(xù)壟斷定價回收成本，將導(dǎo)致財務(wù)虧損加劇，甚至引發(fā)資金鏈風(fēng)險；對商家而言，平臺為覆蓋補貼成本可能提高傭金率，或要求商家承擔(dān)部分補貼費用，直接壓縮利潤空間，中小商家本就抗風(fēng)險能力弱，可能因無法承擔(dān)成本而退出平臺，或為維持利潤降低食材質(zhì)量，損害消費者信任；對騎手而言，補貼大戰(zhàn)往往伴隨訂單量激增，平臺通過算法縮短配送時間、提高單量要求，導(dǎo)致騎手勞動強度上升但單價下降，權(quán)益保障被忽視。部分騎手為追求單量可能違反交通規(guī)則，增加安全隱患。

實際上，對于看似在外賣大戰(zhàn)中薅到羊毛的消費者，中國企業(yè)資本聯(lián)盟中國區(qū)首席經(jīng)濟學(xué)家柏文喜也表示，短期薅羊毛，長期薅自己。他表示，補貼期3公里配送免費，半年后漲到4–5元；餐食價格先降10%再漲15%。大數(shù)據(jù)殺熟也在補貼退潮后抬頭，最終“羊毛出在羊身上”。

壓力迅速傳導(dǎo)，2025年7月中旬，超10個省市餐飲行業(yè)協(xié)會在一周內(nèi)密集發(fā)聲，呼吁停止“內(nèi)卷式”競爭。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會更是直指核心，倡議嚴(yán)禁平臺以“流量傾斜”“搜索降權(quán)”等手段變相強制商家參與價格補貼。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會在接受媒體采訪時表示，希望各方能意識到問題，共同轉(zhuǎn)向健康的發(fā)展模式，下一階段能用更可持續(xù)的方式競爭，比如，比拼服務(wù)質(zhì)量，而不是繼續(xù)加大補貼力度。

03
三大平臺集體表態(tài)

監(jiān)管壓力之下，三大平臺在1月9日均迅速表態(tài)“支持”，聲明的側(cè)重點各不相同。

美團(tuán)表示，堅決擁護(hù)，將全力做好配合工作。美團(tuán)稱，近一段時間以來，外賣市場“拼價格、拼補貼、控流量”等非理性競爭問題突出。美團(tuán)多次呼吁行業(yè)回歸理性，堅決反對“內(nèi)卷式”競爭。美團(tuán)將以此次調(diào)查為契機，和行業(yè)內(nèi)各平臺一起，共同落實市場主體責(zé)任，公平參與市場競爭，促進(jìn)外賣平臺服務(wù)行業(yè)創(chuàng)新和健康發(fā)展。

在過去連續(xù)三個季度的財報電話會及股東大會上，美團(tuán)均公開表達(dá)了“堅決反對內(nèi)卷”的態(tài)度，過去一年曾連續(xù)六次通過官方渠道對這一立場進(jìn)行表態(tài)與聲明，其抵制“內(nèi)卷式”競爭的決心一以貫之。

淘寶閃購表示，深知公平競爭是市場經(jīng)濟的核心原則，也是推動外賣平臺服務(wù)行業(yè)持續(xù)創(chuàng)新與健康發(fā)展的基石。淘寶閃購始終堅持公平、公正、公開的原則，在商戶管理、價格行為、配送員權(quán)益保障、消費者權(quán)益保護(hù)等方面，嚴(yán)格遵守《反壟斷法》、《反不正當(dāng)競爭法》等相關(guān)法律法規(guī)，遵循《外賣平臺服務(wù)管理基本要求》開展業(yè)務(wù)。

其還在發(fā)文中稱，歡迎并將積極配合此次行業(yè)市場競爭狀況調(diào)查、評估工作，嚴(yán)格落實合規(guī)主體責(zé)任，持續(xù)與商戶、生態(tài)合作伙伴等各方攜手，提供更多元化、更高質(zhì)量的服務(wù)，共同維護(hù)好公平有序的市場環(huán)境，合力推動外賣服務(wù)行業(yè)進(jìn)一步繁榮發(fā)展。

京東外賣表示，堅決支持并歡迎這一決定，高度贊同反內(nèi)卷、維護(hù)市場公平競爭秩序、保障消費者與經(jīng)營者、騎手合法權(quán)益的措施。并表示作為數(shù)實融合的新型實體企業(yè)，其堅定不移地抵制行業(yè)內(nèi)存在的內(nèi)卷式惡性競爭，將通過供應(yīng)鏈模式創(chuàng)新，大力推動品質(zhì)外賣的高質(zhì)量發(fā)展，更好地服務(wù)廣大消費者、合作商家與騎手，促進(jìn)外賣平臺服務(wù)行業(yè)創(chuàng)新和健康發(fā)展。

圖源：罐頭圖庫

袁帥認(rèn)為，外賣行業(yè)未來趨勢將從“規(guī)模擴張”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量深耕”，在監(jiān)管引導(dǎo)下形成“合規(guī)化、差異化、技術(shù)驅(qū)動”的競爭格局。隨著反壟斷調(diào)查的深入和行業(yè)成熟度提升，平臺將更注重長期競爭力構(gòu)建，而非短期份額爭奪。良性競爭的本質(zhì)是“價值創(chuàng)造型競爭”，而非“資源消耗型競爭”。平臺應(yīng)從“卷價格”轉(zhuǎn)向“卷能力”。

柏文喜表示，新年伊始，監(jiān)管就出手，不是打壓競爭，而是把“燒錢換壟斷”的舊劇本撕掉；外賣競爭的下半場，誰能在合規(guī)框架內(nèi)把成本降得最低、把體驗做得最好，誰才是真正的“第一”。

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