危險(xiǎn)正在逼近波司登

波司登，這兩天被推到了輿論的風(fēng)口浪尖上。

這個(gè)出身草根、好不容易攀上中高端的中國(guó)本土服裝品牌，正在面臨一場(chǎng)品牌危機(jī)。

事情說(shuō)大不大，說(shuō)小不小。

有位網(wǎng)友在網(wǎng)上曬了一張圖，說(shuō)她在店里看中了一款標(biāo)價(jià)2099元的波司登羽絨服。

兩千多的衣服，在當(dāng)下雖然不算是奢侈品，但妥妥的算是中高端服裝了吧？

結(jié)果這位朋友仔細(xì)一看標(biāo)，發(fā)現(xiàn)里面的充絨量居然只有86克。

發(fā)到網(wǎng)上后，一下就引發(fā)熱議了。

很多人從消費(fèi)角度來(lái)審視這件事，認(rèn)為波司登牌子大了，不在意消費(fèi)者了，開(kāi)始偷工減料了。

其實(shí)問(wèn)題的關(guān)鍵不在這里。

波司登這種產(chǎn)品，保暖性能不能達(dá)標(biāo)，這是基本功能問(wèn)題。這么大的上市企業(yè)、這么高檔的服裝產(chǎn)品，功能性過(guò)不了關(guān)，不太可能。

真正的問(wèn)題是，為什么偏偏在這個(gè)時(shí)候，大家對(duì)這八十六克羽絨開(kāi)始斤斤計(jì)較了呢？過(guò)去，大家關(guān)心的是，是什么絨、是什么品牌、保暖性能怎么樣？

因?yàn)椋覀儊?lái)到了一個(gè)新的時(shí)代。

消費(fèi)務(wù)實(shí)時(shí)代的心態(tài)

如果我們把視線從這件羽絨服上挪開(kāi)，去看看整個(gè)大環(huán)境，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這絕不是一件孤立的小事。

它其實(shí)揭示了當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境下的一個(gè)現(xiàn)象，也就是在現(xiàn)在這個(gè)消費(fèi)趨向務(wù)實(shí)的時(shí)代，消費(fèi)者不僅在意面子，更重視里子。

也就是消費(fèi)者更務(wù)實(shí)，更理性了。

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，我們處于一個(gè)高速增長(zhǎng)的快車(chē)道上。

那時(shí)候大家買(mǎi)各種品牌產(chǎn)品，不僅購(gòu)買(mǎi)的是質(zhì)量和內(nèi)涵，還在購(gòu)買(mǎi)一種符號(hào)。

中高端的服務(wù)，就是中產(chǎn)階級(jí)的標(biāo)簽。

波司登這種品牌，購(gòu)買(mǎi)它的消費(fèi)者的目的可不僅僅是為了保暖，它還有社交貨幣的功能，即生活方式的彰顯。

當(dāng)你穿上一件大幾千塊錢(qián)的波司登去見(jiàn)朋友、去寫(xiě)字樓上班，你傳遞出的信號(hào)是，你對(duì)生活品質(zhì)有追求，你的消費(fèi)能力在那個(gè)臺(tái)階上。

那時(shí)候，如果有人問(wèn)你這衣服里面有多少絨，你可能會(huì)覺(jué)得這人真土，買(mǎi)這種牌子誰(shuí)看絨啊，看的是牌子，看的是品牌帶來(lái)的信任度。

高奢品更是如此，誰(shuí)在意阿瑪尼的布料是什么？

但是，現(xiàn)在的風(fēng)向變了。

當(dāng)增長(zhǎng)的速度慢下來(lái)，當(dāng)大家花錢(qián)更加謹(jǐn)慎時(shí)，這種品牌帶來(lái)的光環(huán)就開(kāi)始逐步衰退。

消費(fèi)者在看大品牌的時(shí)候，口袋里的荷包會(huì)問(wèn)一個(gè)自己另一個(gè)問(wèn)題，就是我花了這么多錢(qián)，到底買(mǎi)到了什么實(shí)實(shí)在在的東西？

消費(fèi)者心態(tài)變了，對(duì)產(chǎn)品的要求也就變了。

我們可以看看波司登最新的業(yè)績(jī)報(bào)告。

截至2025年9月底，其營(yíng)收接近90億，凈利潤(rùn)將近12億。看起來(lái)數(shù)字還是在增長(zhǎng)的，但是如果你仔細(xì)對(duì)比就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)增速比起過(guò)去幾年的突飛猛進(jìn)，明顯是在放緩。

更重要的是，它的核心業(yè)務(wù)毛利率連續(xù)三年在下滑。這意味著什么呢？

這意味著以前那種靠品牌漲價(jià)、靠高端化來(lái)拉動(dòng)增長(zhǎng)的套路，好像快要撞到天花板了。

品牌是中高端服務(wù)最為重要的屬性，在中高端消費(fèi)放緩的時(shí)代，這是所有這類(lèi)品牌恐怕都會(huì)面對(duì)到的問(wèn)題。

事情的另一面，是平價(jià)羽絨服賣(mài)爆

房市也出現(xiàn)了類(lèi)似現(xiàn)象。

在房?jī)r(jià)年年漲、月月漲的時(shí)候，如果你買(mǎi)了一套房，你最關(guān)心的是什么？你最關(guān)心的是它什么時(shí)候交房，什么時(shí)候能漲個(gè)一百萬(wàn)。

至于說(shuō)墻角有沒(méi)有小裂縫，地板有沒(méi)有小問(wèn)題，甚至地庫(kù)漏不漏水，很多人雖然也會(huì)抱怨，但絕對(duì)不會(huì)像現(xiàn)在這樣大張旗鼓地去維權(quán)。

因?yàn)樵谀莻€(gè)金融屬性極強(qiáng)的時(shí)代，房子不僅用，還是資產(chǎn)保值增值的工具，那點(diǎn)小毛病在巨大的資產(chǎn)增值面前，無(wú)足輕重。

可是到了這兩年，情況完全反過(guò)來(lái)了。

當(dāng)房子的金融屬性逐漸退去，當(dāng)大家意識(shí)到這房子難以帶來(lái)金融增值，而只是一個(gè)用來(lái)住的商品時(shí)，消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)就被放大了，變得對(duì)產(chǎn)品要求更高了。

以前覺(jué)得沒(méi)關(guān)系的小毛病，現(xiàn)在成了原則問(wèn)題。

不少房產(chǎn)從業(yè)者都在感慨，說(shuō)以前的客戶(hù)沒(méi)這么挑剔啊，現(xiàn)在哪怕是一塊瓷磚貼得有點(diǎn)歪，都要找開(kāi)發(fā)商退房。

這跟波司登遇到的困境其實(shí)是一模一樣的邏輯。

消費(fèi)務(wù)實(shí)時(shí)代，人們會(huì)減少某一些消費(fèi)需求，當(dāng)一件商品不再能給消費(fèi)者帶來(lái)足夠的心理溢價(jià)或者是資產(chǎn)溢價(jià)時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)回歸到最原始、最樸素的質(zhì)保思維。

也就是我們常說(shuō)的，你這衣服能不能保暖，你這房子能不能住得舒坦。

86克絨在以前可能被看作是輕便設(shè)計(jì)的體現(xiàn)，但在現(xiàn)在的消費(fèi)者眼里，就開(kāi)始懷疑這是不是在偷工減料。

我們必須得正視一個(gè)現(xiàn)實(shí)，就是高端品牌在目前的消費(fèi)環(huán)境下，面臨著一種身份認(rèn)同的危機(jī)。

過(guò)去，品牌是用來(lái)標(biāo)榜身份的，但是現(xiàn)在，品牌必須得先證明自己的實(shí)用價(jià)值。如果你的功能性撐不起你的價(jià)格，那消費(fèi)者就會(huì)毫不留情地拋棄你。

今年我們能看到一個(gè)明顯的現(xiàn)象，就是山姆、開(kāi)市客、還有像胖東來(lái)這樣的連鎖超市，紛紛上架了99元到199元的羽絨服。

這些衣服沒(méi)有什么大牌Logo，也沒(méi)有什么高深的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，它就是把羽絨老老實(shí)實(shí)地塞進(jìn)去，明明白白地告訴消費(fèi)者，我這就是保暖用的。

結(jié)果呢，這些超市羽絨服賣(mài)得火爆得不得了。

這說(shuō)明在這種環(huán)境下，大家不再愿意為虛無(wú)縹緲的溢價(jià)買(mǎi)單了。

你可以叫他是消費(fèi)降級(jí)時(shí)代，也可以叫中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)務(wù)實(shí)時(shí)代，這種變化對(duì)于波司登這樣的企業(yè)來(lái)說(shuō)，其實(shí)是一種巨大的挑戰(zhàn)。

你既然要把自己定位成國(guó)內(nèi)羽絨服的一線品牌，甚至要沖向國(guó)際去跟那些洋品牌競(jìng)爭(zhēng)，你確實(shí)需要溢價(jià)。

如果沒(méi)有溢價(jià)，你拿什么去投入研發(fā)，拿什么去搞那一百五十道工序？

但是，這種溢價(jià)的建立，必須得有一個(gè)堅(jiān)實(shí)的底座，那就是在消費(fèi)務(wù)實(shí)時(shí)代消費(fèi)者對(duì)你產(chǎn)品質(zhì)量的絕對(duì)信任。

一旦消費(fèi)者開(kāi)始拿著放大鏡去數(shù)你用了多少克絨，去研究你的股價(jià)是不是在跌，去對(duì)比你和超市品牌的價(jià)格差異，這就說(shuō)明品牌原本建立的信任防線已經(jīng)出現(xiàn)了裂縫。

現(xiàn)在的消費(fèi)者變得特別聰明，也特別敏感。他們會(huì)看你的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)看你的蓬松度，甚至?xí)タ带喗q和鵝絨在市場(chǎng)上的差價(jià)。

在這種透明度極高的信息時(shí)代，任何品牌想要靠信息差或者是所謂的調(diào)性來(lái)掩蓋產(chǎn)品力的不足，都是極度危險(xiǎn)的。

如同現(xiàn)在的房產(chǎn)一樣，去除了金融屬性，你就得好好地把房子搞得精致一點(diǎn)，才有可能被消費(fèi)者認(rèn)同。

消費(fèi)者永遠(yuǎn)是對(duì)的

波司登的股價(jià)從去年年底開(kāi)始一直處于下行態(tài)勢(shì)，短短一個(gè)多月就跌了不少。

資本市場(chǎng)的反應(yīng)往往是最誠(chéng)實(shí)的，它代表了投資者對(duì)這種增長(zhǎng)模式的擔(dān)憂(yōu)。

那么，在這個(gè)消費(fèi)更加理性務(wù)實(shí)的時(shí)代，像波司登這樣的高端品牌到底該怎么辦呢？

我覺(jué)得第一點(diǎn)就是，必須要重新定義品牌價(jià)值。

在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，價(jià)值可能更多地來(lái)自于某種社會(huì)認(rèn)同、品牌溢價(jià)，而現(xiàn)在的價(jià)值必須扎根于解決問(wèn)題的能力。

不要認(rèn)為，現(xiàn)在買(mǎi)不起你衣服的人，就不是你的客戶(hù)。如果買(mǎi)不起波司登的人認(rèn)為買(mǎi)你品牌衣服的人是個(gè)大冤種，這種品牌就會(huì)失去價(jià)值。

溝通方式也很重要。

以前那種高高在上的、教導(dǎo)式的溝通手段不能用了。

這次面對(duì)網(wǎng)友的質(zhì)疑，波司登的回應(yīng)很死板，也很制式。

他們說(shuō)：我們符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)啊，這在法律上是沒(méi)問(wèn)題，但這有用嗎？

消費(fèi)者現(xiàn)在要的可不是一個(gè)合規(guī)的證明，而是要一個(gè)中高端品牌應(yīng)有的態(tài)度。

你需要明明白白地告訴大家，為什么這件商務(wù)款羽絨服只充了86克絨。

要知道，坦誠(chéng)的交流，比制式的公關(guān)更有效。

品牌類(lèi)的企業(yè)想要穿越周期，必須要學(xué)會(huì)在逆境中守護(hù)好自己的品牌調(diào)性。

所謂調(diào)性，不是價(jià)格越高調(diào)性越高。

在消費(fèi)務(wù)實(shí)的浪潮中，真正的頂級(jí)品牌要增加對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的極致追求。

你可以貴一點(diǎn)，但你貴得要讓現(xiàn)在的消費(fèi)者認(rèn)為有道理。一句話(huà)，要讓消費(fèi)者覺(jué)得值。

對(duì)于波司登來(lái)說(shuō)，這八十六克羽絨引起的風(fēng)波，是一個(gè)提醒。

它提醒所有的品牌經(jīng)營(yíng)者，永遠(yuǎn)不要忘了那件最基本的事情，那就是：消費(fèi)者永遠(yuǎn)是對(duì)的。

企業(yè)要生存發(fā)展，就要根據(jù)經(jīng)營(yíng)環(huán)境，調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)策略和傳播策略，否則，一個(gè)企業(yè)崛起不容易，倒起來(lái)可快得很。